Wśród polskich e-sprzedawców panuje ciekawe przekonanie na temat marketingowej komunikacji e-mailowej: jeśli wysyłamy MY – to się nazywa „e-mail marketing”, ale jeśli NAM – mówimy o „spamie”. Czym w istocie jest spam i co odróżnia go od zdrowego marketingu? Czy definicja prawna rozwiązuje problem? A może chodzi o coś więcej? Zapraszam do krótkiej refleksji i korekty niewłaściwych działań.

Kiedy na konferencji MEGA Rzeszów (październik 2014) zapytałem, kto z uczestników stosuje w swojej firmie spam, zapanowało święte oburzenie. Prawie nikt nie przyznał się też, że lubi otrzymywać niezamawiane reklamy…

 

Ustalmy fakty:

  • W związku z potworną ilością marketingowych śmieci, zalewających każdego dnia skrzynki pocztowe internautów, raczej niewiele osób o zdrowych zmysłach powie: „Tak, lubię dostawać spam!”.
  •  Właściciele firm, wykorzystujących internet jako kanał marketingowy, twierdzą zgodnie: „Nie, my w naszej firmie nie spamujemy!”. Jednocześnie część z nich dodaje: „Ale owszem – wykorzystujemy narzędzia e-mail marketingu”.
  • Ugrupowania terrorystyczne z całego świata regularnie przyznają się do wszelkiego rodzaju aktów terroru; jak dotychczas żadne z nich nie wzięło jednak odpowiedzialności za ogólnoświatowy spamming…

Pytanie egzystencjalne: skoro nikt z nas nie lubi spamu i nikt nie przyznaje się do jego wysyłania, skąd tak potworne ilości marketingowych śmieci w skrzynkach internautów na całym świecie?

 

„Dutko, co ty masz do e-mail marketingu?”

…usłyszałem kiedyś od jednego z branżowych kolegów, który większość klientów pozyskuje właśnie za pomocą mailingów. Z tym, że on robi to mądrze i dobrze. Problem w tym, że narzędzie, jakim jest e-mail marketing, generalnie używane jest bardzo nieumiejętnie, przez co wyrządza więcej szkód niż korzyści. Podobnie jak źle trzymany nóż, który może skaleczyć…

Źle stosowany e-mail marketing dla nadawcy wiadomości oznacza przede wszystkim koszty – to klasyczny przypadek wyrzucania budżetu marketingowego w błoto. Dla odbiorcy – to przede wszystkim masa śmieci, których codzienne czyszczenie zżera bezcenny czas.

„Przede wszystkim”, ale nie tylko. Rosnąca od lat fala spamu powoduje wzrost restrykcji ze strony systemów i filtrów antyspamowych. Skutek: częste blokowanie również wiadomości wartościowych, które z jakiegoś powodu zostały zakwalifikowane jako spam.

Poniżej dwa bolesne przykłady z mojej firmy (usługi szkoleniowe oraz edytorskie).

Rok 2012 (bodajże listopad) – otrzymuję informację: „Panie Macieju, bardzo żałuję, że nie odpowiedział Pan na nasze zapytanie ofertowe, które przesłaliśmy miesiąc temu. Musieliśmy wybrać innego wykonawcę”. Moje zaskoczenie: „Przecież zawsze odpowiadam na zapytania od klientów!” i szybkie sprawdzenie folderu „Spam”. Smutek: wśród kilkuset zablokowanych śmieci z ostatniego miesiąca znalazłem zamówienie dla mojej firmy na przeprowadzenie kilkudniowego cyklu szkoleń na kwotę 30 000 zł.

Sytuacja numer dwa – analogiczna: klientka przesyła informację, że w związku z brakiem odpowiedzi, zlecenie korekty tekstów na ponad 10 000 zł powierzyła innemu wykonawcy. Oczywiście wysłane dwa tygodnie wcześniej zapytanie utknęło w „Spamie”, przez co umknęło mojej uwadze…

 

To tylko dwie, acz przykre sytuacja, które – z powodu szalejącego spamerstwa – kosztowały moją firmę wymierne pieniądze (pomniejszych przypadków, mimo regularnej kontroli filtrów antyspamowych i samego folderu „Spam”, jest więcej…).

Dlatego właśnie nie cierpię spamu.

 

„Ale e-mail marketing to nie spam!”

Tak i nie. Prawna definicja spamu jest dość przejrzysta – to wiadomości przesyłane głównie pocztą elektroniczną, zazwyczaj o charakterze marketingowym, gdzie:

  1. przekaz jest niezależny od tożsamości odbiorcy (wysyłka „na ślepo”),
  2. adresat wiadomości nie wyraził zgody na jej otrzymanie,
  3. korzyści nadawcy komunikatu są nieproporcjonalnie większe od korzyści, jakie może odnieść adresat, który skorzysta z oferty.

 

Proste, prawda?

Właśnie nie! Nadawcy, którzy kierują się tylko kryteriami prawnymi i mieszczą się w określonych przez paragrafy ramach, są przekonani, że nie spamują. W ujęciu prawnym – mają rację; jednak z punktu widzenia marketingowego – są w błędzie.

Działanie zgodne z prawem – to jedno. Przeciętny odbiorca oferty handlowej nie mierzy jednak jej zgodności z prawem, ale kategoryzuje ją subiektywnie: „śmieć” albo „nie-śmieć”. Cała sztuka w tym, aby komunikaty marketingowe dostarczać odbiorcom nie tylko w sposób zgodny z prawem, ale – przede wszystkim – z ich oczekiwaniami i potrzebami.

 

Po pierwsze: targetuj zamiast siać

To chyba najważniejsza zasada dobrego (= mądrego) e-mail marketingu. Rozsiewając swój komunikat marketingowy na lewo i prawo, działasz jak tasiemiec – stworzonko, które produkuje miliony jajeczek, według zasady, że większość z nich zginie i przepadnie, ale z niewielkiej ich części wyklują się „słodkie” maleństwa.

Firma, która zamawia mailing do 100 tysięcy odbiorców, niezależnie od ich wieku, płci, zainteresowań, wysokości zarobków czy miejsca zamieszkania (czyli nie uwzględniając podstawowych kryteriów targetowania) działa właśnie jak taki pasożyt, który zaśmieca świat, licząc na efekt skali („Ktoś z tych 100 tysięcy adresatów na pewno złoży zamówienie”).

Zamiast „strategii tasiemca” proponuję „strategię snajpera”: zamiast strzelać serią z karabinu maszynowego („Przecież któraś kula  dosięgnie celu…”), snajper bardzo starannie rozpoznaje swój target i dopiero wtedy kieruje doń swój… ekhm… przekaz.

 

Gdy rozum śpi, budzą się demony

Brak myślenia przy targetowaniu e-maili skutkuje idiotyzmami. W efekcie ja, Dutko – gość w wieku 35 lat, bez dzieci, jeżdżący fiatem i mieszkający we względnie suchym mieszkaniu, otrzymuję tego rodzaju perełki:

Mamo, czy masz już szkolną wyprawkę dla swojego dziecka?

Oryginalne części dla Twojego Forda

Nowa metoda przedłużania rzęs – zrobisz to sama w domu!

Zapytanie dot. osuszania ścian

 

Bez komentarza.

 

Samo targetowanie to jednak za mało. Przyznam się, że i ja wpadłem w jego pułapkę, kiedy ponad rok temu prowadziłem rekrutację na szkolenie dla e-sprzedawców „E-biznes do Kwadratu”. Uznałem, że:

  1. szkolenie jest świetne i wartościowe (takie samo mniemanie o swoich produktach ma pewnie każdy nadawca spamu…),
  2. ofertę skieruję do ściśle określonych odbiorców – ponad 3 tysięcy aktywnych sprzedawców Allegro.

 

Efekty? Dramatyczne:

  • na 3393 wysłane e-maile, 99,82% nie przyniosło żadnej reakcji (nie licząc odpowiedzi z autorespondera),
  • konwersja (sprzedaż) na poziomie 0,03% (zapisała się… jedna osoba),
  • 0,15% odbiorców zażyczyło sobie, aby nie nękać ich dalszymi komunikatami marketingowymi. „Prośby” te miały przybierały różny charakter – niektóre były względnie dyplomatyczny, np.:

e-mail-marketing-01

 

inne – nieco mniej:

e-mail-marketing-02

 

Ta ostatnia odpowiedź skutecznie dała mi do myślenia i pozwoliła zrozumieć, że targetowanie to zdecydowanie za mało, aby przekonać klienta do swojej oferty…

 

Po drugie: pamiętaj o prostych zasadach

Poprawność językowa – czy można poważnie traktować nadawcę wiadomości, który pisze „na bierząco”, nie stawia przecinków przed „który” albo stosuje pisownię „chciał bym” i „na prawdę”?

 

Najważniejsze pole – „Od:” – dział ani instytucja nigdy nie będzie tak godny zaufania, jak żywy człowiek. Dlatego zamiast:

 e-mail-marketing-03

 

znacznie lepiej odebrany zostania nadawca z ludzką twarzą i konkretnym nazwiskiem:

 e-mail-marketing-04

 

Pole „Do:” – niesamowicie zdumiewa, jak wielu nadawców, zamiast personalizować pole adresata (Jan Kowalski, Maciej Dutko, Janina Kot…), wciąż wysyła mailingi, gdzie w polu „Do:” widnieje np. Użytkownicy Onet Poczty, mailing list, lista nr 12 albo – o zgrozo! – undisclosed-recipients.

 

Jak byś się poczuł, Drogi Czytelniku, jako jeden z tysięcy adresów na liście mailingowej numer 12?…

 

Tytuł: zasady tworzenia dobrych tytułów (zarówno e-maili, jak i bezpośrednich ofert sprzedażowych) to temat na osobny i obszerny artykuł. Aby się nie powtarzać, zapraszam do poprzedniego numeru „Mensisa” i mojego artykułu „Telegram marketing – odpowiednie dać rzeczy – słowo” oraz do artykułów na blogu www.akademia-internetu.pl:

 

 

Po trzecie: nie manipuluj

Bardzo smutna jest praktyka podszywania się nadawcy pod kogoś innego, udawanie, że odpowiada się na przesłane zapytanie lub kuszenie rzekomą wygraną:

 e-mail-marketing-05

Tego rodzaju prymitywne zagrywki często działają na pierwszym etapie, skutkując otwarciem e-maila przez zaintrygowanego odbiorcę. No tak, współczynnik otwarć (open rate) idzie w górę i można pochwalić się statystykami przed szefem lub klientem, który zlecił wykonanie mailingu. Ale co z tego, skoro następujące po nim odrzucenia (natychmiastowe zamknięcia) wiadomości, która okazała się fałszywką, sięgają 100%?

Oczywiście im większy zasięg takiej manipulacji, tym większa szansa, że znów zadziała efekt skali i jeden z tysięcy „jeleni” mimo wszystko skorzysta z oferty. Czy o to jednak chodzi?…

 

Po czwarte: kieruj do stron, które… działają

Oczywista oczywistość? Niekoniecznie. Nader często zdarzają się „landingi” (strony docelowe), na których właśnie trwają prace techniczne lub które są niedostępne z innych przyczyn:

e-mail-marketing-06

albo:

e-mail-marketing-07

 

Po piąte: nie gwałć!

To chyba najważniejsza, ale i najtrudniejsza zasada dobrego, zdrowego, mądrego i skutecznego e-mail marketingu: najpierw zbuduj relację i dostarcz klientowi wartości, a dopiero z czasem oferuj mu swój produkt.

Wiem, wiem: łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. To prawda – mądre budowanie listy mailingowej to proces na co najmniej długie miesiące, jeśli nie lata. Permission marketing, czyli marketing „za przyzwoleniem”, to sztuka zachęcenia klienta, aby z własnej woli zechciał pozostawić nam swój adres mailowy. W odpowiedzi na tak okazane zaufanie warto rozpocząć dostarczanie mu wartościowych treści (newslettery), oswoić go ze swoją marką, udowodnić swoją prawdziwą troskę oraz chęć niesienia pomocy.

A sprzedaż przyjdzie sama.

Takiej cierpliwości brakuje polskim e-sprzedawcom. „Budowanie relacji”, „content marketing”, „wartościowe newslettery” – to dla nich terminy równie modne i atrakcyjne, co abstrakcyjne, bo wymagające czasu. A dziś, w dobie marketingu gwałtu, my, e-sprzedawcy, nie mamy ochoty na marketingową grę wstępną. Chcemy zbierać plony jeszcze przed posianiem ziarna.

I tu właśnie jest kot pogrzebany…

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

2 komentarze

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

  • Bardzo fajny artykuł. Zwłaszcza przydatny w dzisiejszych czasach. Sam łapię się czasem na tym, że usuwam jak popadnie wiadomości z odebranych i czasem zdarzy mi się usunąć wiadomość „nie spamową”. Na widok RE: czyli zwanej manipulacji aż się podśmiewam, może kiedyś to było skuteczne ale nie dzisiaj, także jeszcze raz dzięki za art. Pozdrawiam

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter