Odkąd Allegro wprowadziło „Trafność”, świat nie jest już taki sam. E-biznesy, które rozwijały się prężnie, nagle zaczęły pikować w dół. Z kolei inne z miesiąca na miesiąc wywindowały się na czołówki listingów ofert, nabierając wiatr w żagle. O co chodzi z tą całą „Trafnością”? Dlaczego Allegro zaczęło bawić się w Google’a, komplikując algorytm? I najważniejsze: jak żyć?

mensis
Artykuł ukazał się w magazynie „Mensis.pl”. Zaprenumeruj!

 

Idea była prosta: wprowadzić mechanizm wyszukiwawczo-filtrujący, dzięki któremu użytkownicy będą otrzymywali lepiej dopasowane do swoich oczekiwań oferty. A wszystko po to, aby w zalewie milionów propozycji sprzedażowych odsiać te mniej ciekawe i ułatwić kupującemu wybór. Pomysł Allegro idealnie wpisywał się więc w rządzące dziś w internecie trendy mądrzejszego dopasowywania treści do użytkownika (pliki cookies, remarketing, targetowanie behawioralne itd.).

Szok okazał się jednak zbyt duży. Wcześniejszy model wyświetlania ofert wg czasu pozostałego do końca sprzedaży był prosty, przejrzysty i równy wobec wszystkich. Zmiana tego paradygmatu okazała się rewolucją, która wstrząsnęła sprzedażą na Allegro. Dość powiedzieć, że jako „pan od e-biznesu” dostaję po kilka rozpaczliwych maili miesięcznie od sfrustrowanych e-sprzedawców, którym obroty spadły na twarz, a niektórzy stanęli nawet na krawędzi bankructwa. Co ciekawe, niemal w każdym z listów, jakie otrzymuję, pada argument: „Allegro mówi, że Trafnością promuje oferty lepsze; tymczasem nasi konkurenci, którzy dzięki temu się wybili, są od nas gorsi pod każdym względem. O co chodzi?”.

 

No właśnie: o co chodzi?

Chodzi dokładnie o to samo, czym kierowało się Google tworząc swój algorytm wyszukiwawczy: promować wyżej te treści, które niosą większą wartość dla odbiorców, spychając jednocześnie w dół content mniej pożyteczny.

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić – i tu jest kot pogrzebany. O ile bowiem Google tworzyło swój algorytm przez lata, modyfikując go nieustannie, o tyle Allegro zrobiło dość ostre cięcie, nie oswajając swoich użytkowników ze zmianami. Co znamienne jednak, obie firmy ujawniają oficjalnie tylko część zasad, jakimi rządzi się mechanizm ustalający kolejność wyników wyszukiwania; druga część tych reguł jest ukryta przed oczyma śmiertelników. Oczywiście po to, aby utrudnić manipulowanie wynikami.

 

Ustalmy fakty – oto wytyczne, których zastosowanie powinno wpłynąć na poprawę pozycji naszej oferty w listingach:

  • Im częściej oferta jest klikana, tym lepiej. Trzeba więc stworzyć tak dobry i skuteczny tytuł oraz miniaturkę, aby użytkownik nie mógł się im oprzeć (jak tworzyć prawidłowe tytuły doradzam m.in. w szkoleniu „E-biznes do Kwadratu”, w „Biblii e-biznesu” oraz na Audite.pl – źródeł jest więc wiele).
  • Jakość sprzedaży. Większa liczba zamówień równa się wyższej pozycji w listingu. Dlatego warto poprawić jakość marketingową swojej oferty oraz wybierać jak najdłuższy czas trwania oferty (najlepiej opcję „do wyczerpania zapasów”).

Te dwa pierwsze punkty wydają się nieco niesprawiedliwe i nielogiczne, ponieważ powodują swoistą pętlę: oferty, które mają więcej kliknięć i zamówień, pną się w górę; a przez to, że są na górze wyników wyszukiwania, mają… więcej kliknięć i zamówień. To trochę jak plastikowa butelka kotłująca się wraz z innymi przedmiotami pod wodospadem, spod którego trudno im się wydostać.

Idźmy dalej:

  • „Obserwowane” mają lepiej. Jeśli klienci dodają nasz przedmiot do „obserwowanych”, algorytm Allegro otrzymuje sygnał, że oferta budzi zainteresowanie i pcha ją w górę.
  • Niższa cena i bezpłatna dostawa. W tym punkcie serwis promuje – niestety – cenodajstwo. Dobrzy i solidni sprzedawcy (ergo: drożsi) lecą w dół, podczas gdy cenodajki są pozycjonowane wyżej. Plusem wg „Trafności” jest też oferowanie bezpłatnej dostawy.
  • Prawidłowe słowa kluczowe. Allegro od zawsze walczyło z nadużyciami w rodzaju „Płaszczyk dostępny od zara” oraz „Prawie jak iPhone”. Nowy algorytm ma mądrzej weryfikować, czy słowa kluczowe, użyte w tytule, są spójne z tymi w opisie przedmiotu. Jeśli nie, przedmiot taki spada w czeluść niezauważalności. I bardzo dobrze.
  • Ocena i solidność sprzedawcy. Jak mówi branżowe porzekadło, są sprzedawcy i parapety. Dobrze więc, że ktoś pomyślał, aby ułatwić kupującym odróżnienie jednych od drugich. I tak wyżej premiowane są oferty wystawione na kontach z dłuższym stażem czy większą ilością punktów w systemie komentarzy.
  • Standard Allegro. To program, który jeszcze przed „Trafnością” miał ułatwić odróżnienie dobrego sprzedawcy od sprzedawców co najmniej przeciętnych. Dlatego i teraz oferty spod znaku SA mogą liczyć na wyższe pozycje.
  • Kompletność opisu. Premiowani są również ci handlujący, którzy zainwestują więcej czasu w szczegółowość i jakość swojej prezentacji. Ci, którzy idą na ilość, nie wypełniają wszystkich pól formularza i każą klientom domyślać się, o co chodzi – lecą w dół.
  • Zdjęcia, zdjęcia, zdjęcia. To kontynuacja poprzedniej zasady: oferta z jedną fotką jest punktowana słabiej niż ta, która oferuję galerię zdjęć. To kolejny ukłon w stronę e-klienta, który chce wiedzieć (i widzieć), co kupuje.

To czynniki oficjalne (więcej wytycznych od Allegro znajdziesz na stronie http://faq.allegro.pl/artykul/31249/jestem-sprzedajacym-na-czym-polega-sortowanie-po-trafnosci). Domniemać można, że poza wymienionymi tu argumentami, na wyższą pozycję oferty wpływa znacznie więcej elementów, w tym m.in.

  • krótki czas realizacji zamówienia,
  • wiele opcje płatności i dostawy,
  • responsywność szablonu.

Reklama:

 

Czytać ze zrozumieniem!

Czy „Trafność” Allegro jest mądra i dobra? Kiedy jakiś czas temu na Evolu.pl napisałem, że – z założenia – tak, część e-sprzedawców, których zmiany dotknęły do żywego, chciała mi odgryźć głowę. Podkreślę więc ponownie: założenie jest jak najbardziej słuszne – jeśli uda się stworzyć algorytm, który obiektywnie i efektywnie będzie dostarczał internautom najbardziej wartościowe oferty, korzyści odniosą nie tylko ci ostatni, ale i sami sprzedawcy. Najlepsi będą bowiem nagradzani za swoją „najlepszość”, a ci słabsi – chcąc nie chcąc – będą musieli poprawić oferty i rozwinąć się w sztuce sprzedaży.

Inna sprawa to pytanie, czy „Trafność” w obecnym kształcie działa poprawnie. W mojej subiektywnej ocenie ma ona bowiem wiele plusów, ale i wady. Zaletą trafności jest na przykład honorowanie tych sprzedawców, którzy są rzetelni, mają mało negatywów, a ich oferty są kompletne i bogate w treść. Z drugiej strony nieporozumieniem wydaje się premiowanie tych ofert, które zaniżają ceny, korumpują klientów darmową przesyłką lub – jak wspomniałem – raz trafiły do „top-u” i tam ugrzęzły, przez co lepsi, ale mniej widoczni sprzedający, praktycznie nie mogą z nimi konkurować.

„Trafność” jest dzieciakiem bystrym i rozwojowym, ale niewątpliwie przechodzi przez klasyczne choroby wieku dziecięcego. Czy przeżyje? Mam szczerą nadzieję, że tak, ponieważ dostarczanie treści mądrych i dopasowanych do potrzeb i oczekiwań odbiorcy jest jednym z fundamentów web 3.0.

My, sprzedawcy internetowi, nie możemy jednak tupać trzewikiem jak maluch, któremu ktoś właśnie zabrał lizaka – oczywiście, mądry i konstruktywny feedback jest potrzebny, ale nie mogą to być puste dąsy. Mam nadzieję, że ten krótki tekst wielu z Was rozjaśnił mroki „Trafności” i uczynił ją bardziej zrozumiałą, a przez to – łatwiejszą do ogarnięcia. W istocie bowiem wdrożenie w swoich ofertach tych kilku najważniejszych wytycznych nie jest niczym skomplikowanym.


Czytaj także o „Trafności” Allegro:

 

PS. Spodobał Ci się ten artykuł? Masz znajomych lub bliskich, którzy sprzedają na Allegro i chcieliby się dowiedzieć, jak poprawić widoczność swoich ofert i zacząć zarabiać? Prześlij im link do tego tekstu lub udostępnij na Facebooku – razem uczynimy polski e-biznes lepszym, bardziej etycznym i skutecznym. Dzięki!

12 komentarzy

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

  • W poprzednim tygodniu napisałem dodatek do Outlooka, w którym można wykonać autorespondera do „pytania o przedmiot”, który jako jeden z elementów wpływa na „Trafność”.

    Problem z trafnością z tego punktu widzenia polega na tym iż producent wdrażając aliasy do adresów kupujących (w imię RODO) może mierzyć aktywność sprzedających. W momencie kiedy któryś z nich nie dba o klienta (lub nie panuje nad ilością pytań od potencjalnych kupujących), to wpływa to na trafność. Należy zatem odpowiedzieć do 24h na każdy mail. Aby się z tym faktem zmierzyć należało by stworzyć regułę, która będzie odpowiadać na taki mail. Konstrukcja maila jednak na to Outlookowi nie pozwala, zatem trzeba było usiąść nad tym i opracować rozwiązanie w postaci odrębnego oprogramowania. Wprowadzenie dodatku do aplikacji daje możliwość natychmiastowej odpowiedzi (i jej odroczenie dla wprowadzenia zamian), na podstawie przygotowanego wcześniej szablonu. Jeśli ktoś jest zainteresowany można więcej na ten temat przeczytać na vbatools.pl

    Pozdrawiam.

    • Myślę, że najważniejszym źródłem sukcesu tej oferty są przede wszystkim dobre, liczne i opisane zdjęcia – w przypadku produktów „wizualnych”, to bardzo dobra wizualna prezentacja przedmiotu jest ważniejsza od samego opisu, jakości szablonu i innych, mniej istotnych elementów.

  • Mam pytanie. Zastosowałem właściwie wszystkie te możliwe wskazówki przy tworzeniu szablonów i wystawianiu aukcji. Przez pierwsze kilka dni był w miarę oczekiwany efekt, czyli na hasło z wyszukiwarki byłem w czołówce (czasem pierwsze miejsce, czasem trzecie, piąte itd). Niestety po tygodniu trwania tych aukcji mam już odległe pozycje (czasem w środku albo jeszcze gorzej). Dlaczego tak jest? Mam w tych aukcjach od 5 do 15 kliknięć i parę aukcji obserwuje jedna osoba. Dlaczego mimo to moje oferty spadają coraz dalej z dnia na dzień pomimo, iż na początku byłem w czołówce?

    • Cześć Adamie,

      Pamiętaj, że jakość samej oferty to jeden z dwóch obszarów marketingu, które wpływają na jakość sprzedaży w ogóle. Nawet najprofesjonalniej przygotowana oferta (marketing wewnętrzny) nie da skutków, jeśli ludzie nie będą jej widzieć (marketing zewnętrzny, ale też elementy wewnątrzofertowe, jak np. poprawność słów kluczowych czy wymogi „Trafności”).

      Może się okazać więc, że konkurencja o słabiej zrobionej ofercie, będzie wspierana marketingiem zewnętrznym (promocja płatna Allegro, kampanie AdWords, aktywność w kanałach społecznościowych, budowanie lojalności i zwiększanie współczynnika klientów powracających, udział w imprezach branżowych itp.).

      Te i wiele innych aktywności poza samym Allegro również mogą przekładać się na sprzedaż w tym serwisie – warto o tym pamiętać i nie poprzestawać wyłącznie na poprawie samej oferty.

    • W sprzedaży w internecie już nie ma miejsca na amatorów. Albo się ktoś zajmuje poważnie albo sayonara. Rynek się profesjonalizuje.

Maciej Dutko

Na co dzień prowadzę firmę edytorską Korekto.pl (korekta tekstów), w ramach projektu Audite.pl pomagam też e-sprzedawcom usunąć z ich ofert błędy psujące sprzedaż. Jeśli czas mi pozwala, dzielę się wiedzą podczas szkoleń i zajęć na najlepszych uczelniach biznesowych w Polsce (na zlecenie Allegro przeszkoliłem ponad 10 tys. sprzedawców i drugie tyle studentów).

Spłodziłem kilkanaście książek, w tym:
„Mucha w czekoladzie”,
„Targuj się! Zen negocjacji”,
„Efekt tygrysa”,
„Nieruchomościowe seppuku”
„Biblia e-biznesu” (to ponoć największy tego typu projekt na świecie).

Prowadzę szkolenia z niestandardowej obsługi klienta („Zen obsługi klienta”), z negocjacji („Zen negocjacji”) oraz ze skutecznych metod zwiększania e-sprzedaży („E-biznes do Kwadratu”) - uczestnicy tego ostatniego chwalą się nawet kilkusetprocentowymi wzrostami;).

Więcej: www.dutko.pl i www.wikipedia.pl.

Moje książki i szkolenia

Popraw się i sprzedawaj skuteczniej!

Audyt ofert Allegro i stron WWW:


Usługi edytorskie:

Korzystam i polecam

Hosting i domeny od lat mam w Domeny.tv – kocham ich za indywidualne podejście i pomoc zawsze, kiedy jej potrzebuję (podaj kod „evolu-evolu” i zdobądź 10% zniżki)


Jeśli dobre i praktyczne książki, to tylko w moim ukochanym Helionie!


Jako audiobookoholik a zarazem akcjonariusz Legimi korzystam z ogromu e- i audioksiążek w tym serwisie (sprawdź – 30 dni za darmo).


A jako że nie zawsze mam czas zadbać o zdrowe jedzenie, od lat pomaga mi wygodny i zdrowy katering z dostawą pod same drzwi, Nice To Fit You, który również polecam!


Rekomenduję tylko to, co sam lubię i z czego korzystam. Jeśli i Ty skorzystasz z moich rekomendacji, otrzymam drobną prowizję od firm, które polecam. A więc wygrywamy wszyscy i promujemy dobre i innowacyjne biznesy. Dzięki!

Mucha w czekoladzie, Maciej Dutko