Jakiś tekst temu mowa była o tym, jak brak zewnętrznego wsparcia marketingowego osłabić może skuteczność najlepszej nawet oferty. Dziś również będzie o pewnym braku marketingowym, tyle że wewnętrznym. Zapraszam do poznania kolejnego sprawcy spadku sprzedaży – to…

Grzech 8: Brak dodatkowych technik sprzedażowych

A konkretnie brak trzech stosunkowo prostych metod: cross-sellingu (sprzedaż krzyżowa), up-sellingu i down-sellingu. Czym są i dlaczego są tak ważne oraz jakie są ich odmiany – o tym dowiesz się z tego artykułu.

 

Dobry produkt – to nie wszystko. Dobra oferta – dziś również coraz częściej już nie wystarcza, aby pozyskać klienta. Zewnętrzna promocja i marketing – to już coś, pod warunkiem, że dobrze się ją zorganizuje, a nierzadko – podeprze również odpowiednim budżetem.

Pamiętajmy jednak, że istnieją techniki, które – umiejętnie zaimplementowane do oferty sprzedażowej – są wstanie uczynić cuda, podnosząc konwersję sprzedażową nawet o kilkadziesiąt (lub więcej!) procent. Przyjrzyjmy się trzem z nich, którymi szczególnie powinny zainteresować się osoby prowadzące profesjonalną e-sprzedaż.

Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa. Uczestnicy moich szkoleń dzielą się na dwie grupy: tych, dla których ta metoda jest czymś nieznanym, oraz tych, którzy na dźwięk słowa „cross-selling” wbijają wzrok w sufit i wydają odgłos paszcząk, który w druku najlepiej odda chyba zbitka liter w rodzaju lekko pogardliwego „Phhhii!”. Jedni i drudzy – jak dowodzą prowadzone przeze mnie analizy i audyty – często nie wiedzą jednak, jak robić dobry cross-selling. Lub – co gorsza – nie wiedzą, że ten który stosują, nie jest dobry.

Dla porządku i dla wyjaśnienia niezbędnego mniej obytym wyjaśnijmy najpierw, czym z założenia jest sprzedaż krzyżowa, a później zastanówmy się, jak realizować ją we właściwy sposób, unikając częstych błędów.

Cross-selling to nic innego, jak „doprzedawanie” klientowi kolejnych produktów. W najprostszym ujęciu jest to nakłanianie do zakupu towarów komplementarnych względem głównego produktu w koszyku zakupowym. Banalne przykłady ilustrują to najlepiej: komuś, kto kupuje komputer przenośny, potrzebna będzie torba do jego przenoszenia, myszka, może też dodatkowy zasilacz i cała masa innych akcesoriów. Świeżo upieczony właściciel mieszkania być może skusi się jeszcze na komórkę lokatorską i miejsce postojowe dla swojego mechanicznego rumaka. Nabywca papierosa elektronicznego nie popali sobie za bardzo bez specjalnych liquidów, dodatkowych ustników czy ładowarki samochodowej. I tak dalej.

 Cross-selling

W ujęciu sprzedaży komplementarnej, cross-selling jest więc techniką niezwykle łatwą do stosowania, wręcz oczywistą. Wystarczy dany produkt powiązać z innymi – tę funkcjonalność posiada większość systemów e-sklepowych, a sprzedawcy w serwisach typu Allegro mogą stosować wygodne panele cross-sellingowe (w skrajnych przypadkach lub przy niewielkiej ofercie można wręcz uprawiać cross-selling manualny poprzez ręczne zagnieżdżanie linków do innych ofert w obrębie głównej oferty sprzedażowej danego produktu).

Sprawa jest równie łatwa w przypadku cross-sellingu alternatywnego. Mamy z nim do czynienia wówczas, gdy klient przeglądający ofertę  danego produktu (np. buty) w jej obrębie lub bezpośrednim sąsiedztwie widzi ofertę innego modelu z tej samej kategorii (inny model obuwia):

 Cross-selling

O ile w pierwszym przypadku (cross-selling komplementarny) celem jest po prostu powiększenie koszyka zakupowego klienta, o tyle w przypadku drugim założenie jest bardziej strategiczne: nie wypuścić klienta ze sklepu z pustymi rękoma. Mechanizm jest prosty: oferując kupującemu tylko jeden, konkretny model danego produktu, dajemy mu wybór „zerojedynkowy”: albo mu się spodoba i kupi, albo nie przypadnie mu do gustu i opuści naszą ofertę. Pokazanie produktów alternatywnych pozwala na dodanie trzeciej opcji – swoistej furtki, której otwarcie pozwoli zatrzymać klienta w obrębie oddziaływania naszych ofert. Oczywiście może zdarzyć się, że nabywca zakupi zarówno produkt główny, jak i alternatywny, ponieważ oba przypadną mu do gustu – w takim razie Mazel Tov dla sprzedawcy.

Problem z prostymi narzędziami sprzedażowymi polega na tym, że nie są one unikalne, ponieważ każdy, nawet mniej doświadczony sprzedawca, może po nie sięgnąć. Nie zmienia to jednak faktu, że sprzedaż krzyżowa jako technika stosunkowo łatwa powinna być bezwzględnie stosowana jako swego rodzaju standard raczej niż marketingowy fajerwerk o wybitnej skuteczności.

Problem drugi, jaki często daje się zaobserwować, to cross-selling ślepy (przypadkowy). Jest to już działanie nie tyle nieskuteczne, co wręcz szkodliwe. Jak się przejawia? Ano tak:

 Cross-selling nonsensowny

Mamy tu proste krzyżowanie: produkt główny w centralnej części oferty i produkt dodatkowy po prawej stronie. Jednak przypadkowość doboru powoduje, że nie ma tu ani komplementarności (żaden produkt nie jest logicznie związany z drugim), ani alternatywności (kupno mopa jest dość egzotyczną alternatywą dla kupna zasilacza komputerowego).

Elementarna zasada dobrego cross-sellingu, której brak widzimy w powyższym przykładzie, to adekwatność krzyżowanych produktów, czyli związek między nimi. Może to być relacja oczywista (jak toner doprzedawany do drukarki laserowej) lub bardziej wyrafinowana (jak tabliczka czekolady oferowana w sieci Empików przy zakupie książki czy biżuteria damska oferowana w sklepach C&A jako dobrze dobrane dodatki do odzieży).

Druga zasada skutecznego cross-sellingu to umiejętnie wpleciony element korzyści i call to action; czyli – mówiąc po ludzku – przekonujące i wartościowe uzasadnienie, np.:

  • dokup od razu dodatkowe rolki do kasy fiskalnej, aby później nie musieć o nich pamiętać,
  • wraz z aparatem fotograficznym zamów też futerał wodoodporny, aby móc robić zdjęcia pod wodą,
  • kup komplet tonerów do kolorowej drukarki laserowej, a otrzymasz na nie 10% rabatu i oszczędzisz na kosztach przesyłki.

Up-selling. To technika już znacznie rzadziej stosowana w e-sprzedaży, dlatego właśnie jeszcze bardzo skuteczna. Klasyczny up-sell to po prostu przedstawienie klientowi możliwości wyboru produktu o wyższych parametrach, czyli również o wyższej cenie.

Ot, sięgnijmy choćby do mojego serwisu Korekto.pl, gdzie osoby chcące zamówić przyspieszoną usługę korekty tekstu dopłacają 50%, a ci, którym wybitnie się śpieszy, i których zlecenie musi być potraktowane całkowicie priorytetowo – nawet 100%:

 Up-selling - Korekto.pl

 

Ale jak stosować up-selling w klasycznej sprzedaży produktów w internecie? Można to robić w sposób pasywny (łatwiejszy, ale dający słabszą konwersję) lub aktywny (pozwalający osiągnąć lepsze efekty, ale większym wysiłkiem).
Up-selling pasywny jest w pewnym sensie pochodną cross-sellingu alternatywnego – polega na zaprezentowaniu klientowi innych (droższych) odpowiedników z danej kategorii produktowej, na przykład w formie prostej galerii graficznej lub listy ofert. Załóżmy, że oferujemy telewizor marki X kosztujący 1500 zł. W obrębie oferty jego sprzedaży możemy pokazać klientowi również inne modele telewizorów o wyższych cenach, argumentując że ich wybór przyniesie kupującemu dodatkowe korzyści – pod wpływem takiej argumentacji klient może szerzej rozchylić portfel i wyłożyć więcej niż planował na zakup produktu lepszego.

 

Up-selling aktywny jest natomiast charakterystyczny dla tradycyjnych relacji sprzedażowych, gdzie sprzedający ma możliwość bezpośredniego oddziaływania na kupującego i przedstawienia mu zalet „wyższego” modelu. Przeniesienie aktywnego up-sellingu do internetu wymaga więc sprawnego wchodzenia w interakcję z klientem, który albo interesuje się danym produktem, albo już go zakupił.

Oczywiście sprawa jest stosunkowo łatwa, kiedy to klient przesyła nam zapytanie o dany towar. Odpowiadając na taką kwerendę możemy skierować uwagę kupującego na inny, wart jego zainteresowania produkt z wyższej półki (Cieszę się, że zainteresował Pana nasz komputer o parametrach X, Y i Z; przy okazji proponuję przyjrzeć się naszej najnowszej ofercie, w której mamy podobny model, ale o jeszcze lepszych osiągach za nieznacznie wyższą cenę – może warto zainwestować te parę złotych więcej i zapewnić sobie jeszcze lepszy komfort i szybkość pracy?).

W sklepie internetowym, kiedy klient samodzielnie buszuje po naszych ofertach, złapanie go za rękę i pociągnięcie ku korzystniejszemu produktowi jest już kwestią trudniejszą. Tu jednak w sukurs przychodzi zyskująca popularność technologia co-surfingu, pozwalająca sprzedawcy śledzić zachowania klienta w e-sklepie i w odpowiednim momencie wejść z nim w interakcję. (Więcej o co-surfingu przeczytasz już za parę miesięcy w przygotowywanej właśnie „Biblii e-biznesu”).

Interakcję z kupującym, mającą na celu przedstawienie mu lepszego i droższego produktu, można zainicjować na jeszcze jednym, dość zaskakującym etapie – już po dokonaniu przez klienta zakupu. Warunkiem jest jednak szybka reakcja: w momencie, gdy spływa do nas informacja o złożonym zamówieniu, możemy zatelefonować lub wysłać e-mail z podziękowaniem za dokonany wybór oraz informacją, że w naszej ofercie są jeszcze inne modele z tej samej kategorii, które mogą okazać się dla nabywcy ciekawszą (może bardziej funkcjonalną, może atrakcyjniejszą wizualnie) alternatywą.

Oczywiście up-selling aktywny jest świetnym narzędziem raczej przy sprzedaży produktów droższych – bezpośrednia interakcja z klientem może się opłacać przy sprzedaży telewizora, roweru, samochodu czy mieszkania. Telefonowanie do klienta z propozycją, aby zamiast koncertu na płycie DVD za 59 zł wybrał edycję na blu-ray za 69 zł może być po prostu nieopłacalne.

 

Na koniec naszego trio ciekawych technik wzmagających sprzedaż przyjrzyjmy się najbardziej – wydawałoby się – egzotycznej, czyli down-sellingowi. W kilku słowach: jest to odwrotność up-sellingu, czyli oferowanie klientom produktów tańszych w obrębie danej kategorii.

„Ale po co podsuwać klientowi pod nos produkt tańszy, skoro może kupić droższy?” – ciśnie się na mózg oczywista wątpliwość. Ano choćby po to, aby nie uciekł od nas, nie mając korzystniejszej cenowo alternatywy.

Przykład: idę do sklepu kupić telewizor. Zewsząd otaczają mnie 42-calowe „plazmy”, zaopatrzone we wszelkie możliwe nowinki techniczne. A ja – prosty klient i człek bez potrzeby łączenia się na ekranie teleodbiornika z YouTubem – chciałbym kupić bardziej ekonomiczny i mniejszy model. Jeśli sprzedawca nie da mi takiej alternatywy, poszukam gdzie indziej.

Technicznie down-selling można realizować dokładnie w ten sam sposób, co cross- i up-selling, czyli w postaci galerii miniaturek czy listingów odsyłających do innych ofert. Sprzedaż „zaniżaną” da się oczywiście przeprowadzić również w formie aktywnej, ale to raczej po wyjściu z taką inicjatywą przez klienta marudzącego: „A nie ma Pan czasem czegoś bardziej na moją kieszeń?…”.

Skutecznych technik sprzedażowych jest oczywiście znacznie więcej niż przedstawione w tym artykule. Jeśli chcesz poznać te najlepsze, warto poczytać nieco na ich temat choćby w internecie, zapraszam też na majowe szkolenia z cyklu „E-biznes do Kwadratu”, podczas których zdradzę kilka z nich i pokażę, jak stosować je w praktyce.

Za miesiąc zapraszam również do lektury przedostatniego już odcinka antydekalogu dobrego sprzedawcy, w którym zwrócę uwagę na rosnącą nierzetelność przedsiębiorców, powodującą odpływ klientów z e-commerce i ich powrót do tradycyjnych zakupów.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Moje książki i szkolenia

Polecam

Ekskluzywne szkolenie dla nieruchomościowców!
Hotel Arłamów****, 14-15.12.2019

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Popraw się i sprzedawaj skuteczniej!

Audyt ofert Allegro i stron WWW:


Usługi edytorskie:

Korzystam i polecam

  • Hosting i domeny od lat mam w Domeny.tv – kocham ich za indywidualne podejście i pomoc zawsze, kiedy jej potrzebuję (czego nie dały mi ani Nazwa.pl, ani OVH, ani Home.pl)
  • Dużo podróżuję. Noclegi zamawiam zwykle przez Agoda.com – cenię olbrzymi wybór i szybki proces rezerwowania.
  • Jeśli nie hotele, to Airbnb – to genialna alternatywa, zwłaszcza na wyjazdy z przyjaciółmi, kiedy chcemy zamieszkać w jednym miejscu. I w sensownych cenach!
  • Często wyjeżdżam za granicę. Dzięki karcie Revolut skończył się koszmar biegania po kantorach i wymieniania walut – wszędzie płacę jedną kartą bez absurdalnych różnic kursowych.
  • Wysyłamy sporo przesyłek kurierskich. A wszystkie przez wygodny serwis Furgonetka.pl.
  • Aby nie mieć wielu kart płatniczych w portfelu, wszystkie noszę w jednej – Curve to wygodna i rewolucyjna „wielokarta”.
  • Jeśli dobre i praktyczne książki, to tylko w moim ukochanym Helionie!
  • Z taksówek korzystam rzadko, ale jeśli już – wybieram Ubera lub Bolta, bo uwielbiam ich wygodne i funkcjonalne aplikacje.
  • Jeszcze bardziej lubię elektryczne auta na minuty. Dlatego często wypożyczam Vozillę.

Rekomenduję tylko to, co sam lubię i z czego korzystam. Jeśli i Ty skorzystasz z moich rekomendacji, otrzymam drobną prowizję od firm, które polecam. A więc wygrywamy wszyscy i promujemy dobre i innowacyjne biznesy. Dzięki!

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter

 
Szkolenie E-biznes do Kwadratu
Kultowe szkolenie dla e-sprzedawców "E-biznes do Kwadratu"
• 18,5 godzin wideo,
• 33 proste techniki na zwiększenie sprzedaży,
• 42 przystępne moduły tematyczne,
• 286 konkretnych wytycznych,
• 792 pouczające kejsy,
• ponad 1300 audytów ofert e-sprzedażowych,
• nawet 100-krotne wzrosty sprzedaży!
• 10 tys. przeszkolonych e-sprzedawców!
Nieruchomościowe seppuku