Dokładnie 1300 – to liczba ofert (Allegro, e-sklepy, eBay, otoDom), jakie zbadałem i poprawiłem na zlecenie e-sprzedawców[1] w ramach projektu Audite.pl. Oczywiście za pieniądze, i to niemałe. Do tego dochodzi kilkadziesiąt (a może i kilkaset) tysięcy „audytów konsumenckich” – czyli wyborów zakupowych, które każdy z nas dokonuje przez całe swoje życie.

Jak to jest, że 99% „obejrzeń” oferty kończy się decyzją negatywną, a współczynnik konwersji powyżej 1% uważa się za relatywny sukces w większości branż? Co zrobić, by liczba wejść w stosunku do zakupów wynosiła 1:5, a nawet 1:2? I które błędy powodują, że klienci – zobaczywszy naszą stronę WWW – mówią: „Spieprzaj, dziadu! Do Bydgoszczy będę jeździł…”?

Artykuł – choć pod nieco ocenzurowanym tytułem („Goń się, leszczu!”) – ukazał się w „Online Marketing Magazyn”. Zaprenumeruj!

W badaniach e-commerce regularnie przewija się temat „porzuconego koszyka” i powodów, z jakich klienci nie finalizują zainicjowanej transakcji. Mnie od lat interesuje problem jeszcze większy, ale trudniejszy do dostrzeżenia: dlaczego klienci w ogóle nie decydują się na wrzucenie produktu do koszyka, tylko od razu uciekają do konkurencji? Innymi słowy: co już na wstępie dyskwalifikuje Twoją stronę WWW czy ofertę na Allegro w oczach klienta?

Weźmy się za rogi z siedmioma ciekawymi demonami, które chodzą między nami, nie boją się słońca i wysysają krew z e-sprzedawców tak bezpardonowo i jawnie, że nawet już ich nie dostrzegamy, biorąc za normę. Tymczasem szkodniki te perfekcyjnie odstraszają kupujących i bezbłędnie kładą sprzedaż na łopatach.

Egzorcyzmy czas zacząć – kto żyw, różańce i osikowe kołki w dłoń!

 

Demon o imieniu „Co ja właściwie sprzedaję?”

Bywa, że klient trafiając – mniej lub bardziej przypadkowo – do strony ofertowej ma problem z określeniem… co jest przedmiotem sprzedaży. I bynajmniej nie mam na myśli wyłącznie enigmatycznych „lendingów” z hasłami w stylu „Palisz? Zostaw e-mail, pomożemy Ci rzucić” albo „Jedziesz na wakacje – ta oferta Cię zainteresuje”. Takie patologie, i owszem, pojawiają się często, ale to raczej skrajności.

Oto oferta sprzed dosłownie kilku dni, gdzie mamy wprawdzie zdjęcie obrazujące produkt, ale opis w ani jednym miejscu nie określa produktu „z imienia” (imię to nie wynika nawet z przypisanej kategorii produktowej):

Longboard, czyli co?

 

„Dutko, czepiasz się! Przecież widać ze zdjęcia, że deskorolka…”. Może i widać, a może nie. Pan, który nazywa się Google, przeszukuje treść stron WWW pod kątem słów kluczowych. Jeśli ich nie znajdzie i nie zapisze w swoim magicznym pamiętniczku, również żywy klient może później tu nie trafić. A jeśli trafi, to i tak może wystraszyć się, że jest niegodnym amatorem, który nie bardzo się zna na deskorolkach, a nikt nie chce mu takiego produktu przybliżyć i wytłumaczyć.

Problem nasila się w przypadku e-usług, które trudniej przedstawić na zdjęciu. Ileż to stron w życiu widzieliśmy, z których nawet po 2-minutowej lekturze nijak nie dało się określić, co – do ciężkiej cholery! – próbuje zaoferować nam dana firma:

Jesteśmy fajni w byciu fajnymi

 

Tego rodzaju sprzedawcy cierpią na dwie jednostki chorobowe:

  1. Syndrom domniemania celu – „Panie Maćku, no przecież skoro ktoś wchodzi na naszą stronę, to chyba wie, po co?!”. Nie, Panie Czesławie, klienci, którzy mają 100-procentową kontrolę nad celowością swoich kroków, nie istnieją (no chyba, że mówimy o prezesach spółek giełdowych; choć w Polsce i to nie jest oczywiste).
  2. Syndrom eksperta – tak długo działamy we własnej branży, że tracimy dystans, zapominamy o tych, którzy się nie znają, wpadamy w terminologię branżową, niezrozumiałą dla odbiorcy. Jak autor tytułu:

– który jakimś trafem zapomniał dopisać „pierścionek”. A to trochę tak, jak by stanąć 10 cm przed swoim własnym słoniem, widzieć każdy por w jego skórze, każdy włosek i każdego kleszcza i w końcu przestać dostrzegać pełen obraz słonia…

Rozwiązanie: nie zapominaj, że klient (zwłaszcza ten B2C) nie jest tak wtajemniczony w Twój produkt jak Ty sam. Przyjmij nawet, że masz do czynienia z wiejskim głupkiem, któremu trzeba wszystko wytłumaczyć jak dziecku – inaczej nie zrozumie. Nie poczuje. Nie kupi.

 

Demon o imieniu „Po co ci to?”

W 8 na 10 badanych przeze mnie ofert sprzedawcy ani jednym słowem nie zająknęli się, po cóż też klient miałby kupić ich produkt. „Mam to-i-to, o takich-a-takich parametrach. Kup, nie pożałujesz!” – to przepis na statystycznie dominujące w polskim ikomersie oferty. Ot, weźmy grilla:

Informacyjny suchar, zero seksu

 

Do czego służy grill – ok, to z grubsza wiemy, nawet jeśli jesteśmy po średnio udanej lobotomii. Ale co dają „palniki tubowe”, po cholerę klientowi system „Flav-R-Wawe” i zawór „Linear Flow”? Albo czy moc 8,8 kWh to dużo czy mało?

Klient: „Zwariowali?! Czemu to kosztuje 3200 zł?! Dziękuję, kupię zwykłego grilla w Tesco…”.

Sprzedający: „Panie Macieju, nie wiemy, co się dzieje – mamy jedne z najlepszych grillów w branży, a konwersja – zerowa…”.

Rozwiązanie: nie zapominaj o języku korzyści. Klient nie domyśli się tego, co Ty wiesz – nie każdy wszak robił habilitację w tej samej dziedzinie co Ty.

 

Demon o imieniu „W czym to jest lepsze?”

Klienci zawsze porównują oferty. Zawsze. I bynajmniej nie tylko pod względem ceny. Patrzą na parametry czy właściwości porównywanych produktów, ich wydajność, efektywność, bezpieczeństwo, modę, trwałość, ekologię, precyzję i całą masę elementów pozacenowych (o czym szerzej pisałem w „Biblii e-biznesu”, w rozdziale poświęconym reklamie porównawczej, ale też w artykułach „Efekt PENIS’a”). A nawet jeśli konkurencyjne e-sklepy oferują dokładnie ten sam produkt, kupujący porównują elementy leżące poza nim samym: markę i rozpoznawalność danego sprzedawcy, jego staż, profesjonalizm oferty, świadczenia dodatkowe i inne wartości dodane.

Błędem strategicznym jest czekanie, aby kupujący sam zaczął porównywać poszczególne elementy. Mądrzej będzie zrobić to za niego, już na poziomie samej oferty. Możemy zatem zestawić nasz produkt z tym oferowanym przez konkurencję i punkt po punkcie powiedzieć kupującemu, w czym jesteśmy lepsi.

Czasami porównanie można sprowadzić wręcz do wzorca: „Twoje życie bez naszego produktu vs z nim”. Genialnie i bez użycia słów ujął to jeden z moich klientów, sprzedawca środków dezynfekujących do basenów:

Chcesz mieć taki basen, jak sąsiad?

 

Rozwiązanie: pamiętaj, że porównywanie się z innymi produktami i sprzedawcami w tym kraju jest dozwolone. Nie czekaj, aż klient zrobi to za Ciebie – uprzedź go w tym i zostań przy piłce.

 

Demon o imieniu „Ile to kosztuje”

Ogólnie rzecz biorąc problem braku cen w większości sklepów internetowych czy – tym bardziej – w serwisach takich jak Allegro albo eBay nie występuje, ponieważ większość systemów e-commerce po prostu nie przepuści oferty bez podania jej ceny. Jednak już prezentacyjne strony firmowe, serwisy ogłoszeniowe czy kanały nie będące stricte sprzedażowymi (choćby FejsBóg) nie są już tak restrykcyjne i umożliwiają powiedzieć „sprzedam” bez doprecyzowania „za ile”. Niektóre serwisy dają wręcz możliwość dodania absolutnie kretyńskiego call to action w rodzaju „Zapytaj o cenę” czy „Poproś o ofertę”.

Klient: „Jasne! Już pędzę jak tresowany ratlerek! Już rzucam się do telefonu, by przeznaczyć 2 minuty mojego życia na kontakt ze sprzedawcą, który łaskawie powie mi, ile to kosztuje!”.

Pobudka! PRL się skończył (przynajmniej oficjalnie) i podejście „A ile dasz?” nie ma racji bytu w profesjonalnym obrocie gospodarczym (no, przynajmniej w prostym modelu B2C).

Zauważyłem, że ukrywanie przed klientem cen jest specyficzne zwłaszcza w dwóch sytuacjach:

  1. na landing page’ach, których celem jest nie tyle sprzedaż, co pozyskanie danych klientów i budowanie ich ferm („Zostaw nam swoje dane. Oddzwonimy/odpiszemy”),
  2. w branży nieruchomościowej (zarówno rynek pierwotny, jak i wtórny).

Ochrona informacji o cenie mieszkania zdumiewa mnie zwłaszcza w przypadku solidnych i dużych deweloperów, którzy nie powinni mieć nic do ukrycia. Tymczasem zdarza się, że nawet zapytany publicznie o cenę sprzedawca potrafi odpowiedzieć:

Więcej na ten temat piszę w artykule „Cena – niezbędny element każdej oferty”[1].

Sklep z tonerami, sprzedawca dizajnerskich talerzy, oferta używanego stołu czy działka budowlana na Gumtree – to tylko kilka z dziesiątków przypadków z innych branż, gdy – jako klient – odbiłem się od oferty, nie widząc jej ceny. I bynajmniej nie zamierzając kiwnąć palcem, by zapytać o nią sprzedawcę.

Rozwiązanie: nie ukrywaj cen. Klientów – to zniechęci, konkurencji – bynajmniej.

 

Na dziś wystarczy – wszak za dużo demonów wziętych na raz na klatę może osłabić wolę walki. Jeśli uda Ci się wprowadzić do swoich ofert pierwsze poprawki i zanotować wzrost sprzedaży – zajrzyj do kolejnej części (za kilka tygodni). Zdradzę Ci w niej następnych parę prostych sposobów na wyeliminowanie błędów, które psują Twoją efektywność sprzedażową.

[1] www.akademia-internetu.pl/ogolne/cena-niezbedny-element-oferty (artykuł z 15.04.2017)

Do przeczytania!
Maciej Dutko

[1] Stan na 22.07.2017

baner-audite

maciej-dutko

Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek (m.in. „Targuj się! Zen negocjacji”„Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”). Pomysłodawca i koordynator najważniejszej książki w polskim e-commerce „Biblii e-biznesu”.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskich szkoleń „E-biznes do Kwadratu” oraz „ZEN obsługi e-klienta”. Felietonista Onet.pl (do 2015) oraz Mensis.pl, gościnnie pisze również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Więcej: Dutko.pl • Facebook.com/dutkon

PS Czy ten artykuł był dla Ciebie pomocny? Jeśli tak, będę szczęśliwy, jeśli udostępnisz go swoim znajomym na Fejsbogu lub Twitterze – będzie to dla mnie sygnał, że moje teksty są pomocne, i zachętą do tworzenia kolejnych:) Dzięki!

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter