Konkurencja rośnie, jakość produktów spada, a konsumenci dziś – jak nigdy wcześniej – potrzebują drogowskazów zakupowych. Jednym z najlepszych jest sama oferta e-sprzedażowa, która powinna ułatwić podjęcie decyzji. Tymczasem… 83% z nich nie zawiera sensownych „przekonywaczy”…

 

Cena, nie słowa!

„Nazwa produktu, dobre zdjęcie i niska cena” – to zdaniem wielu sprzedawców powinno wystarczyć, aby sprzedać. A jednak – nie wystarcza: tego typu ofert w każdej branży są tysiące, co powoduje, że sprzedający coraz bardziej fiksują się na jednym: aby być jeszcze tańszym od konkurencji.

Artykuł ukazał się w magazynie „Branża Dziecięca” 2/2017. Zaprenumeruj!

Faktycznie, często słyszę, że dla klientów najważniejsza jest niska cena; cała reszta to tylko marketingowa panierka złudzeń i emocji. Ale jeśli „tylko” zamienimy na „aż”, a niską cenę zepchniemy do defensywy innymi, znacznie ważniejszymi dla klienta elementami, nagle okaże się, że sprzedajemy bez odbierania sobie zysku od ust i skuteczniej niż konkurencja. Prawda jest bowiem prosta: cena – i owszem – ma znaczenie, ale tylko wtedy, gdy oferta jest pozbawiona innych elementów, które mogą przekonać klienta. Jeżeli jednak je dodamy, argument „kupię tam, gdzie taniej”, szybko ustąpi miejsca innym, znacznie mądrzejszym motywacjom zakupowym.

Jeśli kupujący porównuje dwa modele wózków dziecięcych i jedynym dostrzegalnym dla niego elementem jest cena, zapewne nie znajdzie uzasadnienia, by wybrać model droższy tylko dlatego, bo jest droższy. Jeśli jednak pojawią się argumenty tłumaczące, że wyższy wydatek „to nie koszt, ale inwestycja”, kupno modelu droższego klient może zacząć postrzegać jako… oszczędność!

A jakie to mogą być argumenty? Ot, choćby większe bezpieczeństwo, wyższy komfort (i dziecka, i rodzica), lepsza wodoodporność, skuteczniejsza amortyzacja, trwalszy i łatwiejszy do czyszczenia materiał, bardziej modny design, więcej dodatkowych akcesoriów podnoszących funkcjonalność. Ale też: bardziej rozpoznawalna marka sprzedawcy/producenta, pozytywne opinie innych użytkowników, staż w branży, jakość i estetyka samej oferty sprzedażowej, szczegółowość i dokładność opisu, jakość i wielość zdjęć… I tak dalej – argumentów, którymi możemy „wygrać klienta”, są dziesiątki. Przy czym niższa cena jest absolutnie ostatnim, po który warto sięgać. I to niezależnie, czy sprzedajemy we własnym e-sklepie, na Allegro czy eBay’u – zasady należytego eksponowania wartości oferty są uniwersalne i obowiązują niezależnie od kanału, w którym działamy.

 

Tytuł, czyli magia pierwszego wrażenia

Powtórzę starą prawdę: pierwszego wrażenia nie da się zrobić drugi raz. W internecie nasza oferta sąsiaduje z tysiącami innych – czy to listingi Allegro, czy wyniki wyszukiwania w Google, wszędzie dookoła klient widzi innych sprzedawców, a czas kontaktu internauty z zajawką naszej oferty liczony jest w sekundach. Jeśli pierwsze wrażenie będzie złe lub choćby neutralne, na drugie raczej nie będzie już szansy, bo klient błyskawicznie przeskoczy do kolejnego sprzedawcy.

Dlatego podczas szkoleń dla e-przedsiębiorców podkreślam, że dobry tytuł oferty to żołnierz pierwszego frontu – niepozorny, ale mający strategiczne znaczenie w walce o klienta. Jeśli zaintryguje klienta na tyle, aby ten kliknął, nie jest to jeszcze jednoznaczne ze sprzedażą; ale jeśli tego zaintrygowania zabraknie, kolejnych kroków, a więc i sprzedaży po prostu nie będzie.

Ale czy istnieje prosty wzór na szybkie tworzenie dobrych i skutecznych tytułów e-ofert? Tak! Ja sam od lat tworząc tytuły sprzedażowe stosuję zasadę, aby nigdy nie zabrakło w nim trzech elementów:

informacja + słowa kluczowe + marketing

Niby to oczywiste. A jednak każdego roku audytuję sto kilkadziesiąt ofert Allegro, których tytuły są mocno upośledzone, a przez to – nieskuteczne. Najczęściej bowiem tworzymy tytuły opisowe zamiast marketingowych; innymi słowy informujemy klienta, zamiast go zachęcać:

bezplciowe-tytuly
źródło: Allegro.pl (07.11.2016)

 

Takie tytuły wyzute są z wartości, korzyści czy emocji, a zatem nie wykonują pracy, jaką dobry tytuł powinien wykonać: nie wyróżniają naszej oferty spośród tysięcy innych bezpłciowych prezentacji.

Tymczasem wystarczy dodać odpowiedni przymiotnik wartościujący, wyeksponować unikalność, podkreślić istotną korzyść, a komunikat przestaje być informacyjnym sucharem, a staje się budzącą emocje zapowiedzią korzyści.

 

I tak zamiast niezbyt oryginalnego:

Wózek dziecięcy marki X z funkcją Y

– wystarczy dodać proste słowa, które podkreślą jego wyjątkową właściwość, funkcję lub wartość, przekładającą się na zrozumiałą dla kupującego korzyść, np.:

Wózek dziecięcy X – komfort i bezpieczeństwo

 

A to tylko najprostsza z możliwości uczynienia tytułu bardziej wartościowym. O innych, bardziej wysublimowanych i jeszcze skuteczniejszych możesz poczytać na moim blogu AkademiaInternetu.pl oraz w „Biblii e-biznesu”.

 

Dobra oferta = skuteczna oferta

Temu, jak powinna być zbudowana oferta, która sprzedaje, poświęciłem tysiące godzin szkoleń dla e-sprzedawców, dziesiątki artykułów i kilka książek. Gdyby jednak spróbować zamknąć najważniejsze zasady w kilku zdaniach, bardzo pomocny będzie popularny w marketingu model AIDA (od angielskich attention, interest, desire, action).

Po pierwsze należy więc pozyskać uwagę klienta. Za to zadanie odpowiadać powinien zarówno tytuł oferty, który od razu zapowiada konkretną korzyść i wartość, ale też odpowiednio przygotowana, atrakcyjna i profesjonalna miniatura – czyli najważniejsze zdjęcie w ofercie.

Pozyskać uwagę klienta to jedno, ale utrzymać ją i wzmocnić jego zainteresowanie to kolejna część naszego wyzwania. Osobiście jestem zwolennikiem metody „na Hitchcocka” – najpierw trzęsienie ziemi (najlepiej w tytule), a później napięcie już tylko rośnie. Moim ulubionym sposobem otwierania oferty jest technika nadtytułu korzyści, która polega na odwołaniu się do potrzeb, problemów lub emocji kupującego. To ów element „interest” – zaintrygowania odbiorcy i budzenia jego potrzeby posiadania („desire”), realizowanego poprzez mądre wezwanie do działania („action”).

Czy widziałeś oferty, które rozpoczynają się w ten sposób?:

Witaj w naszym sklepie.
Przedmiotem sprzedaży jest wózek marki XYZ, model ABC,
o parametrach 1, 2 oraz 3

 

I czy o wiele lepiej nie byłoby rozpoczynać tak:

Designerski model, świetna amortyzacja,
idealna ochrona przed deszczem i wiatrem?

Wózek dziecięcy XYZ

– zadbaj o bezpieczeństwo Twojego Maluch, komfort użytkowania
i łatwość w transoporcie!


Tymczasem to właśnie ten pierwszy, bezpłciowy i pozbawiony języka korzyści sposób otwierania oferty jest niestety najczęstszy; a więc o zainteresowaniu klienta można zapomnieć. O przekonaniu go do zakupu nie wspominając.

 

Obrazy, które sprzedają

Zdjęcia to niezbędny element każdej oferty sprzedażowej. Banał, prawda? A jednak podczas audytów ofert Allegro i e-sklepowych wciąż spotykam się raczej z fotografią produktową niż korzyściową czy kontekstową. Tymczasem różnica jest zasadnicza.

Generalnie sprzedawcy starają się, by zdjęcie było wyraziste, dobrej jakości i aby odpowiednio przedstawiało produkt – i na tym najczęściej się kończy. Tyle, że sucha fotografia produktu jest tym samym, co suchy opis: jeżeli brakuje emocji, ekspozycji wartości i korzyści dla użytkownika, zdjęcie będzie tak samo nieskuteczne sprzedażowo, jak garść jałowych informacji.

Dla przykładu: jeśli wpiszesz w wyszukiwarce Google zapytanie „fotelik dziecięcy”, wśród pierwszych kilkunastu wyników (a więc wśród tych najcenniejszych z marketingowego punktu widzenia) Twoim oczom ukażą się niemal wyłącznie fotografie samego produktu i tylko jedna z uśmiechniętymi brzdącami:

bezplciowe-zdjecia
źródło: Google.pl (07.11.2016)

 

Co z tego, że zdjęcia są ładne i profesjonalne, skoro brakuje w nich kontekstu użycia produktu, korzyści wynikających z jego użytkowania, emocji i wartości?

A może sprzedajesz pluszowe zwierzaki na Allegro? Wejdź zatem do działu „Maskotki”, a przekonasz się, że na większości miniaturek zobaczysz tylko samotne miśki, pieski czy inne koniki; jedynie na nielicznych zdjęciach pojawiają się szczęśliwie wtulone w ukochanego pluszaka, błogo śpiące dzieciaki.

Czujesz już, na czym polega różnica między zdjęciem a zdjęciem sprzedażowym? Czy Twoje fotografie, podobnie jak zdjęcia stosowane przez Twoją konkurencję, również przedstawiają tylko oferowany produkt, czy może produkt w kontekście faktycznego użycia i z ekspozycją płynących z niego korzyści, wartości, emocji?

 

maciej-dutko

Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Więcej: Dutko.pl

PS Chcesz pomóc swoim przyjaciołom, którzy zajmują się e-sprzedażą? Udostępnij ten artykuł na swoim Facebooku lub Twitterze. Dziękuję!

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter