„I ujrzałem Bestię wychodzącą z morza [ofert],
mającą dziesięć rogów i siedem głów,
a na rogach jej dziesięć diademów,
a na jej głowach imiona bluźniercze:

[Promocja! Wyprzedaż! Hit! Okazja! Najtaniej!]”

Ap 13, 1 / Dut 10, 1

 

Na zakończenie tyrady o 10 smutnych błędach popełnianych przez e-sprzedawców pozostawiam – niczym niechlubną wisienkę na biznesowym e-torcie – błąd najsmutniejszy. A jest nim…

 

Grzech 10: Brak jaj, czyli przekleństwo niskiej ceny

Już przy okazji grzechu nr 2 („Brak unikalnej cechy oferty”, Mensis nr 12, str. 5) wspomniałem, że źle rozumiana przez e-sprzedawców unikalność często sprowadza się wyłącznie do proponowania klientowi możliwie niskiej ceny. Obowiązuje bowiem niezbyt zdrowy dogmat, wedle którego „cena czyni cuda” i to właśnie na podstawie tego parametru klient podejmuje decyzję zakupową. W każdym razie w ten mit zdaje się ślepo wierzyć olbrzymia większość sprzedawców internetowych.

 

Wniosek taki z jednej strony nasuwa mi się jako zwykłemu konsumentowi, którego na każdym kroku bezskutecznie już próbują kusić wszelkie „promocje”, „okazje” czy „hity cenowe”. Z drugiej strony ponad 1000 wykonanych przeze mnie audytów ofert sprzedażowych potwierdza, że niska cena wydaje się warunkiem sine qua non skutecznej oferty na Allegro czy w e-sklepie. A już przede wszystkim – co oczywiste – w porównywarkach cen oraz w serwisach zakupów grupowych.

Moje badania i obserwacje potwierdza też raport Symetrii i UX Alliance. W raporcie czytamy: „Większość przebadanych serwisów nie szuka swojej przewagi konkurencyjnej w innowacyjnym podejściu do sprzedaży, a koncentruje się na kopiowaniu sprawdzonych rozwiązań marketingowych. Zamiast dostarczać klientowi wartości dodanej, za którą jest on skory zapłacić, polscy e-przedsiębiorcy skupiają się na obniżaniu ceny, która staje się jedynym wyróżnikiem pomiędzy serwisami” („Kryształy Symetrii: Innowacje w e-commerce”; http://www.symetria.pl/html/art_761_krysztaly_symetrii_innowacje_w_e-commerce.html; dostęp: 20.06.2013).

Sytuacja ta bawi mnie niemiłosiernie, ponieważ przypomina nieudolną zabawę w berka, w której i ścigający i ścigany mają zasłonięte oczy: sprzedawcy, pytani dlaczego podejmują bitwy cenowe, odpowiadają niezmiennie: „Bo klienci chcą kupować taniej”. Klienci zaś, pytani dlaczego kupują najtaniej, z reguły odpowiadają hasłem z niegdysiejszej reklamy: „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.

Zaklęty krąg?

Otóż nie!

Wsłuchajmy się jeszcze raz, ale uważniej w odpowiedź klientów: „Skoro nie widać różnicy…”. Czyż wniosek nie nasuwa się sam? Otóż możemy sprzedawać z wyeliminowaniem (lub przynajmniej znaczną neutralizacją) czynnika cenowego, pod warunkiem wszak, że przedstawimy klientowi inne, pozacenowe argumenty zakupowe.

 

Brzmi banalnie? Nic bardziej mylnego – ten pozorny truizm jest permanentnie i z upiornym uporem pomijany przez e-przedsiębiorców!

Tym bardziej, że jeśli zagłębimy się „w klienta” i dopytamy, wobec czego tak naprawdę jest lojalny, okazuje się, że dwoma najczęściej deklarowanymi determinantami są jakość oraz obsługa klienta; cena, choć nadal mocna, wymieniana jest dopiero w trzeciej kolejności:

 loyalty (Badanie czynników wpływających na przywiązanie konsumentów do marki; http://blog.getambassador.com/loyalty-rewards-what-makes-consumers-stay; dostęp: 20.06.2013)

Spoglądając na te wyniki pamiętajmy oczywiście, że… wszyscy kłamią. A już w szczególności konsumenci badani tradycyjnymi ankietami czy w ramach grup fokusowych – rzeczywistość rynkowa (o badaniach neuromarketingowych nie wspominając) z reguły dowodzi, że decyzje faktyczne od deklaracji różni przepaść równa tej dzielącej surykatkę od nosorożca.

W biznesie internetowym, w którym uczestniczę i który obserwuję od kilku lat, widzę dwa zasadnicze modele strategiczne. Nazwałem je nieco przewrotnie cenocentryzmem (założenie: oferować klientowi produkty w możliwie niskich cenach) oraz pozacenizmem (założenie: zminimalizować aspekt cenowy decyzji zakupowych klienta na rzecz argumentów pozacenowych).

dwa-modele

 

A jakież to są owe argumenty pozacenowe? Myślę, że każdy, nawet początkujący sprzedawca (ale i klient) jednym tchem wymieni co najmniej:

Jakość – rozumianą bardzo szeroko: w odniesieniu do samego produktu, ale też obsługi klienta czy staranności przygotowania oferty sprzedażowej.

Unikalność – i nie tyle chodzi tu o niepowtarzalność czy bezkonkurencyjność samego produktu, co o odpowiednio indywidualny i atrakcyjny sposób przedstawienia klientowi wynikających z posiadania danego produktu korzyści.

Przywiązanie do marki – czyli lojalność klienta do tego co zna i lubi, ale też do jakości, z którą dana marka mu się kojarzy (jakże pięknie te wszystkie elementy zazębiają się ze sobą, nieprawdaż?).

Zaufanie – tak do sprzedawcy, jak i do produktu oraz jego deklarowanej skuteczności.

Wygoda – nie tylko kupno przez internet z dostawą do domu, ale też możliwość nabycia wielu produktów u jednego, niekoniecznie najtańszego dostawcy (vide sieć Makro Cash & Carry).

I tak dalej.

Jednak czy cenocentryzm jest z gruntu zły? Otóż niekoniecznie – ta droga jest błędna tylko wówczas, gdy bazuje na wspomnianym wyżej nieco bezmyślnym dogmacie, że cena dla klienta zawsze pozostaje elementem kluczowym. Inaczej rzecz się ma, gdy działania w oparciu o niską cenę traktujemy jako w pełni uświadomione i dobrze zorganizowane.

cenocentryzm

Cenocentryzm dogmatyczny, a więc ślepy, zazwyczaj jest jednoznaczny z bezmyślną wojną cenową. Skutki tej ostatniej są zaś powszechnie znane: sukcesywny spadek cen danego produktu u poszczególnych sprzedawców, aż do poziomu krytycznego (nazwijmy go roboczo „ceną betonu”, poniżej której większość sprzedających nie jest już w stanie zejść):

wojna-cenowa

 (opracowanie własne)

Nie trzeba być wybitnym ekonomistą, by wiedzieć, że tego rodzaju dyktat niskich cen prędzej czy później zaczyna rodzić szereg skutków negatywnych:

  1. spadek jakości produktu (bo przecież tniemy koszty na czym popadnie…),
  2. spadek jakości obsługi klienta (bo w tym samym czasie musimy obsłużyć więcej zamówień aby osiągnąć taki sam zysk),
  3. spadek satysfakcji klientów (bo… patrz punkty 1 i 2),
  4. wzrost roszczeniowości konsumentów (coraz bardziej rozpieszczanych niskimi cenami),
  5. zepsucie otoczenia konkurencyjnego (bo najsłabsi, którzy najszybciej osiągną „cenę betonu”, jako pierwsi rozbiją sobie głowy…),
  6. sukcesywny spadek marż i – w efekcie – zysków (i powtarzające się jak żałosna mantra pytanie: „Dlaczego nie zarabiamy już tak dobrze, jak jeszcze dwa lata temu?”),
  7. często również następuje stopniowy wzrost cen produktów, niekiedy nawet powyżej cen wyjściowych, z powodu wyeliminowania słabszych konkurentów.

Świadomy cenocentryzm, realizowany z całkiem dobrymi skutkami, znamy natomiast choćby z klasycznych – nomen omen – dyskontów czy z ofert nielicznych rozsądnych sprzedawców internetowych, działających nie tyle w oparciu o wysokie marże, lecz o efekt skali (misja: sprzedawać tanio i dużo, zarabiając niewiele na jednostkowej transakcji, ale sporo w ujęciu całościowym).

Jednak nawet tradycyjne sklepy, które w swoich hasłach od lat szafowały argumentem ekonomicznym („Codziennie niskie ceny”, „Dużo, tanio, Tesco”, „Lidl jest tani”, „Zbijamy ceny zawodowo” itd.), dziś zdecydowanie zaczynają zmieniać kurs, podnosząc wobec klienta również argumenty pozacenowe (głównie jakość towarów, choć nie tylko). Najbardziej chyba oczywistym przykładem jest sieć Biedronka, dla której – po intensywnej ekspansji niskimi cenami – nadszedł żmudny czas walki o swego rodzaju rewaloryzację wizerunkową – czyli ewolucję od cenocentryzmu w stronę pozacenizmu i intensywnego akcentowania jakości produktów.

 

Co znamienne, nawet najsłynniejsza marka Grupy CCC, kojarzona z wszystko mówiącym hasłem „Cena Czyni Cuda”, zaskakująco świadomie podchodzi do tej kwestii. Oto bowiem na stronie Grupy znajdujemy cytat z Wally’ego Olinsa:

„Do niedawna o przewadze konkurencyjnej decydowała funkcjonalność: jakość, cena, walory użytkowe, siła wpływów. Dziś liczą się głównie uczucia i emocje. Szanse na wygraną ma naprawdę tylko ten, kto jest potrzebny – wzbogaca świat o cenione wartości, ulepsza go, umila życie lub uszlachetnia swojego odbiorcę. Żeby być wybranym, trzeba się wyróżnić, utrwalić swój wizerunek”

(W. Ollins: „O marce”; cyt. za http://firma.ccc.eu/pl/nasze-marki; dostęp: 20.06.2013).

Wniosek? Nawet najwięksi twardziele, znani z ostrej walki cenowej, dowodzą dziś, że cena to element bynajmniej nie najważniejszy, a na pewno niewystarczający dla pozyskiwania klienta. Niezbędna są jeszcze: jakość, ale i emocje; zaufanie, które służy budowaniu lojalności; unikalność i wyjątkowość; wygoda wszelkich procesów, a przy tym wsparcie eksperckie, na które może liczyć klient; doskonała prezentacja wizualna, ale też język korzyści, a nie tylko garść suchych informacji i parametrów określających produkt; rzetelność i budowanie rozpoznawalnej marki; w końcu: sięganie po marketing zewnętrzny (promowanie oferty) oraz dodatkowe techniki sprzedażowe.

Brzmi znajomo? Czytelnicy, którzy bacznie śledzili poprzednich 9 odcinków mojego „dekalogu braków” zauważą, że w powyższym akapicie jednym tchem wymieniłem niemal wszystko to, o czym przekonuję od samego początku tego cyklu. Ale też o czym mówię podczas tysięcy godzin szkoleń i do czego namawiam podczas audytowania ofert sprzedażowych i sklepów internetowych.

Wszystkich argumentów rywalizacji pozacenowej oczywiście nie sposób w tym miejscu wyliczyć. Nie widzę też potrzeby dowodzenia, że białe jest białe, a ogień jest gorący. Ilekroć bowiem rozmawiam z osobami aktywnymi zarówno w tradycyjnym, jak i wirtualnym biznesie, tylekroć wszyscy są zgodni co do tych „oczywistych oczywistości”.

Jak to się dzieje zatem, że – przy tak wysokim poziomie świadomości – my, sprzedawcy, wciąż próbujemy zaklinać klientów ceną, niczym fakir wprawiający w trans groźną kobrę dźwiękiem fujarki?

Odpowiedź jest prosta: lenistwo. Ale to źle rozumiane lenistwo – czyli brak chęci przetestowania innych rozwiązań niż te, które stosowaliśmy dotychczas. Najłatwiej i najszybciej zawalczyć ceną – ale i jest to najmniej skuteczna forma argumentacji – z zasady bowiem lojalności nie da się zbudować w oparciu o czynniki tak zmienne, jak cena właśnie. Jeśli bowiem konkurent zaoferuje ten sam produkt taniej, „lojalność” klienta okaże się nader wątpliwa i skłonna do zakupowych skoków w bok.

Chyba, że nauczysz się – Drogi Sprzedawco – bardziej świadomie i mądrze grać innymi mocnymi kartami w grze zwanej „Sprzedaż”. Karty te przemycałem sukcesywnie w cyklu artykułów „10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom”, który zamyka niniejszy tekst. Dzielę się w nich z Tobą moimi najcenniejszymi obserwacjami i doświadczeniami na temat tego, co tak naprawdę działa na Klientów, a co ich wkurza i odstrasza.

Tych Czytelników, którzy nie mieli jeszcze okazji, zapraszam do zapoznania się z całym cyklem. Bo Ci, którzy już są po lekturze i – warunek niezbędny – zaczęli wdrażać poszczególne porady w życie eliminując ze swoich ofert najpowszechniejsze błędy, donoszą niezłomnie, że pogodzenie wyższych niż konkurencja cen z ponadprzeciętnymi zyskami jest łatwiejsze, niż można było przypuszczać.

Owocnego e-biznesu!

Ps. Pamiętaj też, że nieco inaczej należy traktować aspekt ceny w przypadku produktów „płaskich”, a inaczej w przypadku „trójwymiarowych”. Produkty płaskie to dobra powtarzalne, którym brakuje unikalności w swojej grupie rodzajowej (np. ten sam model telewizora u różnych sprzedawców), i których wybór przez klientów częściej determinowany jest kryterium niskiej ceny. Przełamanie „płaskości” produktu możliwe jest dzięki nadaniu jego ofercie sprzedażowej odpowiednich cech unikalnych oraz ekspozycję korzyści pozacenowych.

Produkt trójwymiarowy natomiast to taki, którego cechy unikalne lub odpowiednia ekspozycja korzyści minimalizują znaczenie ceny w decyzji zakupowej klienta (np. „Wybiorę wycieczkę do miejsca X, mimo że jest droższa niż wycieczka do miejsca Y, ponieważ przewoźnik oferuje dodatkowe korzyści A, B i C”).

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

4 komentarze

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

  • Dzisiaj rozglądałem się za roletami celem złożenia zamówienia i wybrałem jednak droższy sklep, którego poczciwy subiekt wyróżnił się od konkurencji”
    1) wykazując żywe zainteresowanie moim problemem,
    2) 2-krotnie wyciągnął opasły katalog z próbkami materiału,
    3) chętnie przytaknął na pytanie o możliwość montażu rolet (dodatkowo płatną),
    4) energicznie zaoferował wizytę celem pobrania dokładnych wymiarów,
    i już się umówiliśmy.
    Coraz wyraźniej widać, że pozacenizm zaczyna w końcu trafiać pod strzech niektórych sprzedawców.

  • Wspaniale zwieńczenie cyklu „10 grzeców…” i na pweno wróce jeszcze do poprzednich artykułów.

    „sine qua non”,
    oj, pachnie mi to potworkiem zwanym syndrom eksperta 😉
    pozdrawiam.

  • Miód na serce. Pozacenizm (piękne!) to biznes budowany na doświadczeniach klienta. Oczywiście tych pozytywnych. Świadomie, od początku. Zawodowo zajmuję się tematyką doświadzczeń klientów i tę wiedzę postanowiłam sprawdzić „w realu” tworząc własny produkt i sklep internetowy – wszystko oparte na pozaceniźmie, więc podpisuję się rękoma i nogami pod artykułem:-).

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter