Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część II: Potencjał wyszukiwawczy

W pierwszej części tryptyku poświęconego sztuce tworzenia skutecznych tytułów sprzedażowych mierzyliśmy się z problemem niewłaściwej wartości informacyjnej. Jeszcze groźniejsze, bo znacznie częstsze są zaburzenia „zdolności wyszukiwawczej”. A mówiąc po prostu: niewłaściwie dobrane słowa kluczowe. Wydaje się banalne? A jednak jest to jeden z najkosztowniejszych błędów, popełnianych przez e-sprzedawców.

Trzy prawdy oczywiste

Abyśmy nadawali i odbierali na tych samych falach, na wstępie proponuję skalibrować umysły i ustalić fakty tyle oczywiste, co często nieuświadamiane:

1. Nasza e-oferta jest jedną wśród tysięcy konkurencyjnych. A skoro tak, aby mieć choć cień nadziei, że klient wyłowi ją spośród innych, oprócz walorów marketingowych (o których w następnym artykule), musi też posiadać elementarną wartość wyszukiwawczą, czyli poprawnie dobrane słowa i frazy kluczowe.
2. Wartość wyszukiwawcza często pokrywa się z wartością informacyjną. Często, ale nie zawsze. Dlatego tworząc tytuł nie wolno zakładać a priori, że podanie nazwy przedmiotu zawsze i z automatu załatwi też kwestię wyszukiwania.
3. Informacja ważna dla sprzedających na Allegro: algorytm „trafność” w tym serwisie wyżej pozycjonuje oferty z poprawnymi słowami kluczowymi w tytułach.

Rozpoczynając audyt każdej kolejnej oferty e-sprzedażowej, jednym z elementów, które badam w pierwszej kolejności, jest właśnie poprawność doboru słów kluczowych w tytułach. Już na tym etapie zdarza się zdiagnozować błędy, których poprawienie jest szybkie i łatwe. W efekcie takiego zabiegu klienci łatwiej docierają do oferty, a sprzedawca notuje wyraźną poprawę sprzedaży.

Błędy różnego kalibru

Wpadkę przy budowaniu wartości wyszukiwawczej zaliczyć można na różnych polach. Oto najczęstsze z nich.

Określenie szczegółowe zamiast ogólnego. Mawiam czasami, że im bliżej staniemy słonia, tym gorzej go widzimy, ponieważ zaczynamy skupiać się na detalach, tracąc obraz ogólny.

Podczas szkoleń dla e-sprzedawców często przytaczam przykład producentki odzieży, która w 2011 r. wystawiła ofertę spodni ciążowych, całkowicie zapominając o podaniu w tytule słowa… „spodnie”. Mimo iż tak elementarny błąd mógłby się wydawać jednostkowy i wyjątkowy, oto przed kilkoma tygodniami (luty 2016) na mój audytorski warsztat trafiła oferta, którą dotknęło identyczne potknięcie sprzedającego:

Podobnie jak przed pięcioma laty, tak i teraz osoba tworząca tytuł nie zauważyła „słonia” – sprzedawca przestał bowiem patrzeć na swój produkt z poziomu ogólnego, a zaczął dostrzegać w nim szereg elementów szczegółowych (materiał, typ, stylizacja, parametry). Tymczasem wystarczy szybki rzut oka na różne słowa kluczowe, aby w mig pojąć, że określenie ogólne, którego zabrakło, posiada największy potencjał pozyskiwania ruchu:

Dokładnie tego samego rodzaju błąd popełnił inny sprzedawca, który poddał swoją ofertę badaniu. Jej tytuł brzmiał:

W raporcie z audytu sprzedający przeczytał komentarz:

Proszę zauważyć, że tytułowi brakuje najbardziej niezbędnego i ogólnego słowa kluczowego „torebka” (a najlepiej frazy „torebka damska”). Porównując siłę wyszukiwawczą słów „torebka” vs „listonoszka” dostajemy dość jednoznaczny obraz przyczyn klęski tej oferty:

I rzeczywiście: dodanie właściwej frazy powinno w krótkim czasie poskutkować wzrostem liczby wyświetleń ofert nawet o ok. 700-800%, a w konsekwencji oczywiście także wyraźnym i szybkim wzrostem sprzedaży.

Marka – pars pro toto. Adidasy – to synonim sportowych butów, pampersy – pieluszek, a kleeneksy i hoovery (zwłaszcza w USA i UK) – to to samo, co chusteczki i odkurzacze. Ale w zasadzie poza tymi i może paroma jeszcze przykładami, marka produktu niemal nigdy nie jest równa pojemnikowi semantycznemu, w którym się mieści.

Tymczasem bywa, że audytuję ofertę sprzedawcy, który im bardziej staje się ekspertem, tym bardziej zapomina, jak cielęciem był. W efekcie ktoś, kto sprzedaje opony, mówi o nich „semperity” albo „dębice”, a sprzedawca jakościowej baterii prysznicowej zapomina o jej „bateryjności”, ograniczając się wyłącznie do Grohe czy Tres. Skutek jest taki, że zwykły klient B2C, który zapoda wyszukiwarce kwerendę „opony” albo „bateria prysznicowa”, do tak wysublimowanych ekspercko sprzedawców po prostu nie dotrze.

Pamiętaj zatem bezwzględnie, by w tytule Twojej oferty pojawiło się określenie ogólne, którym będzie posługiwał się szukający, a nie tylko marka czy model danego produktu. W innym razie skazujesz się na utratę większej części ruchu.  

Błędne warianty pisowni. To kwestia, która nie ogranicza się wyłącznie do błędów językowych (np. odwieczny dylemat, czy internauci wpiszą do wyszukiwarki „wahacz”, czy może „wachacz”). Problem z wielowariantowością zapisu dotyczy też produktów, co do których sami internauci zapisują je na różne sposoby (np. „mp3” czy „empetrójka”, „weekend” czy „łikend”, „pendrive” czy „pendrajw” itd.) – nawet jeśli obie lub więcej form zapisu jest poprawnych językowo, zawsze należy sprawdzić, czy któraś z nich nie cieszy się znacząco większą sympatią u internautów.

Mniej popularny synonim. „Laptop” czy jeszcze „notebook”? „Fotel do masażu” czy raczej „fotel masujący”? „Etui” czy „pokrowiec”, a może jednak „futerał”? Tego rodzaju dylematy również są normą. A jednak zamiast sprawdzić, który wariant jest bardziej popularny, e-sprzedawcy często wybierają „na czuja”.

Oczywiście nie wnikam tu w mniej lub bardziej istotne różnice semantyczne – wszak można dyskutować, czy „futerał” i „pokrowiec” to na pewno to samo. Chodzi raczej o zachowania wyszukiwawcze użytkowników, którzy do przeglądania ofert raczej nieczęsto siadają ze „Słownikiem poprawnej polszczyzny”.

W praktyce okazuje się, że niektóre nawet całkiem zbliżone znaczeniowo określenia, pod kątem wartości wyszukiwawczej różnią się nawet o kilka tysięcy procent:

Dezaktualizujące się słowa kluczowe. Nic nie trwa wiecznie – słowa kluczowe, które wczoraj stanowiły świetną siłę „pociągową” dla naszej oferty, pojutrze mogą już nie działać. Dlatego raz na jakiś czas warto analizować, czy aby coś się nie zmieniło i – w razie potrzeby – dostosowywać swoją ofertę do owych zmian.

Kapitalnym przykładem jest postępująca zmiana frekwencyjności posługiwania się przez internautów takimi słowami jak „laptop” i „notebook”. Pamiętam, że jeszcze kilkanaście lat temu na zdobywające coraz większą popularność komputery przenośne mówiono niemal wyłącznie „notebook”, a określenie „laptop” wydawało się niefajną manierą, zakrawało wręcz na snobizm. Jeśli jednak nie będziemy dysponowali oglądem, jak ów trend zmienił się w ostatnim dziesięcioleciu, uparte stosowanie wcześniej obowiązujących standardów, dziś może kosztować nas utratę znacznej części klientów:

Okazuje się bowiem, że jeszcze 11 lat temu określenia „laptop” używało o 1/3 internautów mniej niż słowa „notebook”. Do dziś jednak potencjał wyszukiwawczy „laptopa” wzrósł o 150% (i ciągle rośnie); tymczasem wartość wyszukiwawcza „notebooka” stanowi dziś zaledwie 15%  niegdysiejszej potęgi (i wciąż maleje).

Zbyt „młode” słowa kluczowe. Kolejnym, choć rzadziej spotykanym powodem obniżenia potencjału wyszukiwawczego jest stosowanie słów lub fraz, które są jeszcze relatywnie młode, a przez to – mało znane klientom. Dotyczy to oczywiście głównie wszelkiej maści nowinek technologicznych.

Świetną ilustracją może być oferta, którą miałem okazję audytować w 2015 r. Jej tytuł brzmiał:

W raporcie, jaki sprzedawca otrzymał po badaniu, zawarłem zalecenie, aby w tytule dodać również określenie „folia ochronna”. Jakkolwiek rada ta nie miała absolutnie żadnej podbudowy statystycznej, wydawało się oczywiste, że większość użytkowników telefonów komórkowych, chcących chronić swoje ekraniki przed uszkodzeniem, nie słyszała wówczas jeszcze o stosunkowo nowym wynalazku, jakim były „szkła” ochronne. „Folie” natomiast znali niemal wszyscy.

Sprzedawca początkowo bronił się, argumentując, że „szkło” nie jest tym samym, co „folia ochronna”. Uznaliśmy jednak, że skoro oba produkty dostarczają użytkownikowi taką samą wartość, przy czym szkło jest oceniane jako skuteczniejsze, nie będzie zbrodnią uświadomienie klientom istnienia nowego, lepszego produktu o takim samym zastosowaniu poprzez zestawienie go, a wręcz nazwanie wyrazem już znanym. W efekcie tego elastycznego zabiegu, w 3 miesiące od dokonanych zmian sprzedawca zwiększył obroty o ok. 400%, awansując zarazem do ścisłej czołówki sprzedawców w swojej kategorii produktowej.

Narzędzia. Czy zaufać Google Trends?

Jak szybko i sprawnie określić, które słowo czy fraza kluczowa jest lepsza od innych? W zasadzie odpowiedź na to pytanie przemyciłem już w kontekście prezentowania powyższych przykładów. Większości z nich towarzyszą bowiem prościutkie wykresy, przedstawiające trendy, jakim podlegają dane wyrażenia w danym odcinku czasu i na tle innych wyrażeń.

Narzędzi do analizy słów kluczowych jest wiele; ja osobiście na potrzeby własne i moich klientów najchętniej korzystam z Google Trends i nie rozdrabniam się na stosowanie innych, ponieważ i tak jest to wyłącznie analiza orientacyjna. Wyniki z Google Trends, zawężone do danego przedziału czasu i/lub do danej kategorii obrazują bowiem pewne ogólne zmiany w zachowaniach wyszukiwawczych użytkowników tej największej „szukarki” internetowej. Musimy pamiętać jednak, że w konkretnym serwisie sprzedażowym mogą działać inne czynniki lub zasady, skutkując odmiennymi efektami.

I tak przykładowo parę miesięcy temu wraz z jednym z moich klientów zachodziliśmy w głowę, czy lepszą efektywność wyszukiwawczą da fraza „kamera samochodowa”, czy może „rejestrator samochodowy”. Szybka analiza w Google Trends zdawała się nie pozostawiać wątpliwości: wyrażenie pierwsze w zależności od miesiąca wykazuje przewagę od 20 do nawet 350%. Po głębszej analizie okazało się, że istnieje jeszcze jedno, przeoczone przez nas wcześniej, ale również bardzo wartościowe słowo kluczowe: „wideorejestrator”:

Prawdziwa ciekawostka nadeszła jednak dopiero, kiedy wyniki zwrócone przez bazy Google’a postanowiłem skonfrontować z Allegro, gdzie odbywała się rzeczywista sprzedaż. Oto okazało się, że w dniu badania, w serwisie tym frekwencyjność produktów dla danych fraz kształtowała według całkowicie odmiennych proporcji:

A zatem najsilniejsze wg Google’a słowo kluczowe „wideorejestrator”, na Allegro wypadło absolutnie najsłabiej. Oczywiście różnica ta wynika z faktu, że tak a nie inaczej swoje oferty tytułują sprzedawcy, zaś frazy wpisywane przez kupujących nie muszą się z nimi pokrywać. Niemniej klienci, którzy w obrębie Allegro nawigują nie tylko poprzez wyszukiwarkę, ale równie chętnie przez drzewo kategorii, bardzo szybko zauważą frekwencyjną przewagę frazy „kamera samochodowa”, a to zapewne w dalszej perspektywie przełoży się na ich przyzwyczajenia wyszukiwawcze.

Albo jeszcze bardziej spektakularny kontrast: cyfrowe (i nie tylko) ramki „do” czy „na” zdjęcia? Wujek Google odpowiada stanowczo – „ramka na zdjęcia”:

Tymczasem zapytanie „ramka do zdjęć” zastosowane na Allegro zwraca 13-krotnie więcej wyników:

Pamiętaj zatem, aby nie wierzyć ślepo narzędziom typu keywords research, lecz weryfikować frekwencyjność danych słów czy fraz również w poszczególnych systemach wyszukiwawczych. Choć i to nie daje absolutnej pewności; jeśli chcesz poznać jedyny sposób, który możliwie jednoznacznie i obiektywnie pozwoli ocenić faktyczną wartość słów kluczowych…

Testuj, do cholery!

Maciej, a które wyrażenie będzie skuteczniejsze: „fotokalendarz”, „foto kalendarz”, „foto-kalendarz”, a może „kalendarz fotograficzny” albo „kalendarz ze zdjęciami”? – usłyszałem pewnego razu. Cieszę się, że ludzie wciąż potrzebują nieomylnych autorytetów czy wręcz wyroczni, ale odparłem wtedy: A skąd mam wiedzieć? Sprawdź to!

Dla wielu e-sprzedawców hasło „testy A/B” wciąż okazuje się odkryciem na miarę żarówki. Tymczasem sprawa jest banalna: jeśli nie wiemy, które słowo jest lepsze, wystarczy przecież wystawić równolegle kilka identycznych ofert różniących się wyłącznie słowami kluczowymi w tytułach. Po kilku tygodniach (a może nawet dniach) porównanie liczby wyświetleń powinno pokazać, które z słów generuje największy, a które najmniejszy ruch.

Wiele słów w jednym miejscu

Niekiedy ani testy, ani analiza zbliżonych lub synonimicznych słów kluczowych nie daje jednoznacznego rozstrzygnięcia. Tak było na przykład w sytuacji, w której należało wybrać między określeniami odnoszącymi się do pewnego typu obcisłych spodni:

Poza trzema słowami, które dość wyraźnie odpadły, w grze pozostały „leginsy” i „legginsy”. A skoro testy faktycznej efektywności dowiodły, że jedno i drugie posiadają niezły potencjał wyszukiwawczy, podjąć można było jedną z dwóch prostych decyzji:

• albo pozostawić w tytule oba wartościowe słowa,
• albo wystawić dwie oferty – każdą z innym wyrażeniem kluczowym (minusem tego rozwiązania w serwisach płatnych jest oczywiście multiplikowanie kosztów emisji oferty).

Zrozumiała informacja i wysoka wartość wyszukiwawcza to dwa z trzech niezbędnych warunków, jakie spełniać musi skuteczny tytuł sprzedażowy. Trzecim jest to, czego tytułom ofert brakuje najczęściej, czyli potencjał marketingowy.

O tym, jak w ciasnym przecież polu tytułu zmieścić również elementy marketingowe oraz jak ów marketing może być realizowany – przeczytasz w kolejnym odcinku.

PS. Chcesz pomóc swoim przyjaciołom, którzy zajmują się e-sprzedażą? Udostępnij ten artykuł na swoim Facebooku lub Twitterze. Dziękuję!