W poprzednim odcinku radziłem: rozwijaj, zwijaj lub wariantyfikuj swój produkt, a zbudujesz przewagę rynkową. Dziś mowa będzie o… udziwnianiu, czyli swego rodzaju animowaniu produktu. 

czerwony-ocean-copyright-zakrzewska-akademia-internetu

Sposób 8: Uniezwyklij zwykłe, czyli kamyk za 5 zł

Pamiętasz, jak bohater kultowego „Misia” przywiózł swojemu przyjacielowi na emigracji kamyk z Jeleniej Góry? Pardon, z Jasnej Góry, rzecz jasna! Oto jak jedno słowo, za którym stoją emocje i/lub wartości, może wpłynąć na postrzeganie przedmiotu, a więc i jego sprzedaż!

Artykuł ukazał się w magazynie „Mensis.pl”. Zaprenumeruj!

Butelka z powietrzem, którym oddychał Justin Bieber, woreczek wiórów z brzozy smoleńskiej, okulary Johna Lennona z autografem, pióro archanioła, deskorolka Freda Flinstona – no cóż, to również jest pomysł na „ujajcarnienie” oferty, zaintrygowanie i przyciągnięcie odbiorcy. Ja jednak sugerowałbym wydobywanie faktycznej, a nie wydumanej niezwykłości ze zwykłych na pozór przedmiotów.

No właśnie – wróćmy do kamyka. Jakiś czas temu w oczy rzuciła  mi się oferta sprzedaży dziewięciu drobnych granitowych kamieni w cenie 45 zł za komplet (ergo: 5 zł za sztukę!). Do tych prostych kostek dorobiono bowiem relatywnie prostą filozofię: „zamiast rozcieńczać ulubioną whisky zwykłymi kostkami lodu, schłodź ją bez rozwadniania przy użyciu kamiennych kostek (które oczywiście opakujemy w ekskluzywne pudełko/futerał/woreczek)”. Co ciekawe, projektując ten produkt sięgnięto do staroszkockiej metody chłodzenia whisky, kiedy to faktycznie do złotego trunku wrzucano kamyki wyciągane z pobliskiego zimnego strumyka.

1-kamyki

Źródło: www.starshop.kz (dostęp: 22.01.2017)

Pytanie: co w Twoim biznesie może być takim „kamykiem”?

 

Sposób 9: Buduj nowe funkcjonalności

Czy tradycyjny (a nawet banalny) produkt można wzbogacić o nietypową cechę, która diametralnie zmieni jego postrzeganie/zastosowanie/wartość? W poszukiwaniu najbardziej banalnego produktu, po jaki można by dla przykładu sięgnąć, doszedłem do wniosku, że nie ma chyba nic bardziej niewdzięcznego niż… papier toaletowy. Czy tak pospolity i… ekhm… jednofunkcyjny przedmiot można wyprowadzić poza swoją funkcjonalność bazową?

Zaczęło się od kolorowania – szybko bowiem producenci uświadomili sobie, że papier toaletowy może pełnić również funkcję ozdobną. Później pojawił się papier perfumowany, a więc angażujący kolejny zmysł. Z czasem uznano, że produkt taki może być również niebanalnym wyrazem sentymentów politycznych (stąd listki z twarzami polityków).

2-papier

Źródło: www.amazon.com (dostęp: 21.03.2015)

 

Jako że produkt jest – notabene – rozwojowy, nie trzeba było długo czekać, aż pojawiły się papiery toaletowe o funkcjach ludycznych: rolki z nadrukowanym wzorem labiryntu czy sudoku miały pomóc przetrwać niełatwe chwile w toaletowej ostoi.

I tak oto prosty i na pozór oczywistofunkcyjny produkt wzbogacono o nowe funkcje: estetyczne, zapachowe, humorystyczne czy rozrywkowe. I o jedną metafunkcję: prezentową, dzięki której udowodniono, że cena rolki wcale nie musi zamykać się w przedziale 1-2 zł, ale śmiało pretendować do poziomu nawet ponad 10-krotnie większego. Ha!

A Ty? Czy jesteś w stanie w swoim asortymencie dostrzec potencjał i wykreować jakieś niestandardowe i nieoczywiste funkcjonalności?

 

Sposób 10. Unikalna cecha – dźwignią sprzedaży

W pierwszym odcinku cyklu pisałem o produktach unikalnych (autorskich) samych w sobie. Tym razem skupmy się na nietypowych cechach, które pozwalają lepiej wypozycjonować i skuteczniej sprzedać produkty zgoła typowe.

Pewnego razu ktoś zauważył, że w przypadku pracy przy laptopie w pomieszczeniu o słabym oświetleniu nie widać wyraźnie klawiszy; tak zrodził się pomysł na podświetlaną klawiaturę – z początku zarezerwowany dla jednego producenta, a dziś stosowany powszechnie przez wszystkie szanujące się marki. Inny przedsiębiorca, prowadzący pizzerię, stwierdził kiedyś, że w swoim lokalu będzie wypiekał ciasto w piecu opalanym drewnem – przyciągnął tym klientów, którzy mieli dość pizz ze zwykłych pieców gazowych czy elektrycznych. Jeszcze ktoś inny lata temu zaczął eksperymentować z samochodami zasilanymi energią elektryczną – teraz auta takie nie tylko nie są już nowinką, ale zaczynają być produkowane na dużą skalę przez kolejne firmy motoryzacyjne na całym świecie – niegdysiejsza unikalność dziś stała się istotną cechą pożądaną i oczekiwaną przez konsumentów.

Rozwój i stawianie na nowe rozwiązania jest piękny, ale zazwyczaj kojarzy się ze zmianami dużymi, kosztownymi i rewolucyjnymi. Tymczasem droga do budowania przewagi konkurencyjnej na tym polu jest dostępna w zasadzie dla każdego z nas – małych i średnich przedsiębiorców. Warunek: dostrzegać możliwości budowania przewagi nawet na drobnych i pozornie niezbyt istotnych polach. Dziś większość produktów samych w sobie nie jest bowiem unikalnych, ale różnią się one na poziomie cząsteczkowym. Szukanie takich cząsteczek, które przyciągną do nas klientów, porównałbym do „szukania niszy w wyszy”. Taki kaizen.

Prostym sposobem jest oderwanie się od ślepego i głupiego stada. Zamiast niskich cen i błyskawicznych realizacji, wyeksponujmy te cechy naszej oferty, których nie eksponują inni sprzedawcy lub robią to w sposób nieudolny, nieprawidłowy lub niepełny.

Od ponad 10 lat zajmuję się audytowaniem i poprawą ofert tworzonych przez sprzedawców internetowych działających głównie na Allegro lub prowadzących własne sklepy internetowe (Audite.pl) – w latach 2007-2017 przeprowadziłem już ponad 1200 takich analiz i optymalizacji. Podczas tysięcy godzin poprawiania cudzych ofert zauważyłem, że wielu sprzedawców nadal pozostawia swoim konkurentom genialnie proste pole do popisu, nie posługując się językiem korzyści (o czym od lat piszę na blogu AkademiaInternetu.pl oraz w moich książkach, z „Biblią e-biznesu” na czele).

Jeden z „moich” e-sprzedawców zachodził w głowę, dlaczego oferowany przez niego nowy model nokii nie sprzedaje mu się mimo niższej ceny niż ta, jaką oferował konkurent. Sęk w tym, że nasz sprzedawca opisywał produkt jako posiadający ekran 3,2”, baterię o pojemności 1110 mAh i procesor 1 GHz. W tym samym czasie jego konkurent mówił do klientów: „Nowa Nokia 500 posiada duży, wyrazisty ekran dotykowy (3,2”), pojemną i wydajną baterię (1110 mAh) oraz szybki procesor (1 GHz)”.

Oferta drugiego sprzedawcy była droższa, ale sprzedawała skuteczniej. Trudno mówić, że „zbudował on niszę” albo że „wskazał unikalność swojego produktu”; ale na tym właśnie polega prostota zwiększania efektywności sprzedażowej, że wielu sprzedawców zapomina o podstawowej unikalności, na siłę albo szukając czegoś, co zaskoczy konsumenta, albo ładując znaczne pieniądze w promocję zewnętrzną, albo wreszcie – o zgrozo! – już na starcie zaniżając ceny.

Jeszcze inny przykład własny. Od wielu lat prowadzę też firmę świadczącą usługi korekty tekstów (Korekto.pl). Analizując konkurencję, starałem się wychwycić, jakie elementy moi rynkowi rywale komunikują swoim klientom. Aby to dość pobieżnie ocenić, wystarczyło rzucić okiem choćby na ich przekaz w kampaniach Google AdWords:

3-adwordsy

Cztery pierwsze, a więc najlepiej wyeksponowane oferty, zachwalały niemal wyłącznie szybkość realizacji i niskie ceny. Uznałem, że w żadnym z tych punktów nie zamierzam rywalizować z moimi konkurentami. Nie pozwolę moim korektorom, aby za najniższe możliwe stawki biegli z wywieszonym językiem tylko dlatego, aby mój klient miał „najszybciej” i „najtaniej”. Bo wtedy musiałby mieć również „najgorzej”.

Odwróciłem więc zasadę: jesteśmy drodzy, potrzebujemy więcej czasu i dlatego jesteśmy najlepsi. Tych cech większość konkurentów z branży nie komunikuje swoim odbiorcom. W efekcie wszyscy najgorsi klienci, jakich może dostarczyć nam rynek (a więc ci żądający błyskawicznej pracy i za najniższe możliwe kwoty) odbijają się od oferty mojej firmy i trafiają wprost w spragnione ramiona konkurencji. Dla nas pozostaje śmietanka: najwyżej kilkunastu, rzadziej kilkudziesięciu klientów miesięcznie, którzy rozumieją, że dobra usługa nie może być świadczona w pośpiechu i – oczywiście – nie może być tania.

Cała sztuka, to przekonać klienta, że wybierając nas, wybiera doświadczenie, jakość, solidność, odpowiedzialność i cały szereg dodatkowych korzyści. Aby to zakomunikować, wystarczy pochwalić się naprawdę prestiżowymi klientami w portfolio czy choćby garścią konkretnych danych, uwiarygadniających ofertę:

4-korekto

Źródło: www.korekto.pl

 

Czy nasza firma robi coś więcej niż inne firmy edytorskie? W zasadzie nie: posługujemy się takimi samymi narzędziami i tym samym warsztatem korektorskim, działamy w oparciu o te same zasady językowe, obsługujemy klientów przez internet, podobnie jak nasi konkurenci. Natomiast na pewno lepiej niż wiele innych firm eksponujemy ważne dla klienta atuty, do których bynajmniej nie należą niskie ceny czy błyskawiczne terminy realizacji.

Zadanie domowe: zastanów się, czy nie starasz się za wszelką cenę przyciągać klientów tym samym, co inne firmy z branży. A jeśli tak, czy możesz znaleźć i eksponować inne argumenty „za”?

 

Sposób 11. Unikalna formuła sprzedaży

Inny sposób na budowanie unikalności, która zainteresuje i przyciągnie klientów, jest robienie lub sprzedawanie tego samego, co konkurenci, ale w innowacyjny sposób. Nie chodzi więc sensu stricte o rozwój samego produktu ani też o eksponowanie elementów, które zaniedbują inni, lecz o stworzenie swego rodzaju otoczki, która będzie świadczyła o oryginalności i „lepszości” naszej oferty.

Wróćmy do pizzerii: może ona rywalizować z innymi lokalami działającymi w tej samej branży jakością składników, sposobem wypieku czy – co banalne – wystrojem wnętrza, jakością obsługi, miłą muzyką, specjalnymi krzesełkami dla dzieci i tak dalej. Ale naprawdę wyróżni się ten lokal, którego kelnerki będą… obsługiwać gości w „stroju” topless. Psi weterynarz uchwyci za serce właściciela czworonoga, oferując relaksacyjny masaż łapek zwierzaka, którego czeka stresujący zabieg. Niewielka piekarnia tuż za rogiem przyciągnie klientów tym, że pozwoli im samodzielnie wyciągnąć chleb z pieca.

Jeśli powyższe przykłady potraktowałeś z przymrużeniem mózgu, uznając je za zbyt wydumane… masz rację: to tylko wymyślone naprędce i dość dziwaczne sposoby na unikalność. Zresztą salon z fryzjerkami topless już był i – o ile wiem – poza krótkim szumem w mediach nie przyjął się na dłuższą metę. Świat jest jednak pełen przykładów poprawy sprzedaży poprzez zmianę jej formuły. Sieć restauracji STP z jedzeniem na wagę, które można nakładać sobie swobodnie (bez konieczności ograniczania się do wyboru 1-2 dań z karty); serwis z audiobookami Storytel.pl, w którym płaci się wyłącznie za odsłuchane części danej książki (bez ryzyka, że zapłacimy z góry za tytuł, który po 15 minutach słuchania nas rozczaruje); wreszcie: sklepy samoobsługowe (dziś nie jest to niczym niezwykłym, jednak ktoś, kto wymyślił bezpośredni dostęp klientów do półek i przełamał paradygmat tradycyjnego podawania towaru przez ekspedienta, wpłynął na olbrzymi wzrost sprzedaży tych samych produktów, ale w innej konwencji).

Jak widzisz, nawet szczypta kreatywności wystarczy, aby zaproponować podobny produkt lub usługę, jakie ma konkurencja, ale w innowacyjny sposób. To jedna z najprostszych dróg budowania przewagi konkurencyjnej nad tymi biznesami, które działają szablonowo.

 

Sposób 12. Dziwny kolor, nietypowy kształt, inne opakowanie

Kiedy Telepizza z okazji Walentynek wprowadziła pizze w kształcie serca, po raz kolejny w moim krótkim życiu uświadomiłem sobie, jak niewiele potrzeba, aby zasłużyć na słowo: „Genialne!”. Kiedy zastanawiam się, czy czekolady Ritter Sport są smaczniejsze od innych, często dochodzę do wniosku, że nie, ale są… kwadratowe; być może dlatego jesteśmy skłonni zapłacić za nie dwukrotnie więcej niż za „zwykłą”, prostokątną tabliczkę. Czarny papier toaletowy (pięciokrotnie droższy od białego) to z kolei – a niech tam, przyznaję się wszem i wobec! – moje małe prywatne zboczenie: pewnego dnia zachwyciła mnie ta prosta idea przełamania śmiertelnie nudnego standardu. Producenci chipsów ziemniaczanych od zawsze rywalizują głównie „na smaki”; tym głębszy ukłon w stronę Pringles, które postanowiły wyróżnić się formą i sposobem pakowania – zamiast tradycyjnej paczki, chrupki oczekują misternie ułożone w sztywnej tubie, dzięki czemu nie grozi im przedwczesne pokruszenie. Albo Oreo, które oprócz świetnego brandingu i statusu ciastek nr 1 w USA, zaskakują wieloma tęczowymi kolorami nadzienia, niespotykanymi wśród innych produktów w swojej kategorii.

To tylko garść przykładów produktów, przy projektowaniu których przełamano paradygmat formalny, z sukcesem wychodząc poza schemat. No bo kto powiedział, że pizza ma zawsze być okrągła, czekolada – prostokątna, chipsy – w woreczku, a nadzienie ciastek – w barwie nijakiej?

Prawda, że nikt?

 

W tym odcinku skupiłem się na paru ciekawych sposobach projektowania i komunikowania inności swojej oferty i czynienia jej niezwykłą na tle „zwyklaków” z branży. W kolejnej części naszego cyklu zastanowimy się natomiast, jak wzmocnić atrakcyjność oferty poprzez poprawę jej profesjonalizmu.

Do przeczytania!

baner-audite

maciej-dutko

Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Więcej: Dutko.pl

PS Chcesz pomóc swoim przyjaciołom, którzy zajmują się e-sprzedażą? Udostępnij ten artykuł na swoim Facebooku lub Twitterze. Dziękuję!

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter