83% ofert w Internecie powstaje… by nic nie sprzedać* – są po prostu skazane na porażkę. Ich autorzy dość dobrze radzą sobie z prezentowaniem informacji (parametry techniczne, zasady użytkowania, zastosowanie produktu), ale brakuje im świadomości, że aby przekonać e-klienta do kupna, trzeba czegoś więcej.

 

Podczas szkoleń dla sprzedawców internetowych często prowokuję uczestników do odpowiedzi na pytanie: czym różni się styl informacyjny, stosowany przez tradycyjne media (prasa, radio, telewizja) od komunikacji na linii sprzedawca – kupujący w Internecie. O dziwo, wszyscy jednogłośnie przyznają, że oferta sprzedażowa musi być naładowana elementami marketingu: językiem korzyści, zachętą, emocjami.

Informować czy sprzedawać? Odpowiedź wydaje się oczywista, ale…

Z późniejszych badań ofert tych samych sprzedawców wynika jednak niezmiennie, że znajomość i świadomość teorii rzadko kiedy znajdują odbicie w praktyce. Tworzone teksty, co widać zwłaszcza w serwisach aukcyjnych, w przew(r)ażającej większości bazują bowiem na schemacie:

Witam na naszej aukcji, dziś sprzedajemy przedmiot X o parametrach A, B i C
– zapraszamy do zakupu.

Aby lepiej zrozumieć problem, a więc i odnaleźć jego rozwiązanie, przyjrzyjmy się kilku przykładom.

Tytuł

Dobry (czytaj: skuteczny) tytuł sprzedażowy w Sieci powinien nie tylko informować klienta, czego dotyczy oferta, oraz wspomagać jej wyszukanie (odpowiednie słowa kluczowe). Aby przebić się przez olbrzymią konkurencję i zawłaszczyć tak trudną dziś do zawłaszczenia uwagę e-klienta, musi zawierać też coś, co nazywam pazurem marketingowym – element przyciągający uwagę, magnetyzujący klienta i nakazujący mu kliknięcie.

Kilka miesięcy temu nakładem wydawnictwa Helion ukazało się moje najmłodsze dziecko, książka „E-biznes po godzinach”. Otrzymawszy parędziesiąt egzemplarzy autorskich, niezwłocznie przystąpiłem do ich promocji i sprzedaży na Allegro. By nie tracić czasu na tworzenie wymyślnych tytułów, powstał najprostszy, jaki tylko mógł powstać: nazwisko autora + tytuł książki + zawarta w trzech słowach sugestia, iż książka podpowiada, jak pogodzić pracę etatową z e-biznesem:

W ciągu pierwszych czterech dni ofertę odwiedziło 41 osób. Jakby nie liczyć, tak sformułowany tytuł zachęcał do kliknięcia zaledwie 10 osób dziennie. Wynik kiepski, należało więc przeanalizować sytuację i nanieść korektę. Rzut oka wystarczył aby zauważyć, że w przekazie tym brakuje elementów języka korzyści – obietnicy czegoś, co uświadomi klientowi, że oferta ta może przynieść mu jakiś pożądany rezultat lub rozwiązanie problemu.

W kolejnej odsłonie tytuł był już nieco bardziej „podrasowany”:

Zauważmy, że wyrzucono nazwisko autora i tytuł książki. Ależ to błąd! – powiedzą niektórzy z Czytelników. – Po takiej amputacji tytuł traci walory informacyjne i wyszukiwawcze!

Być może. Spójrzmy jednak na suche i bezlitośnie sprzyjające liczby: w ciągu kolejnych czterech dni w nowy tytuł kliknęło już 213 osób, ustalając liczbę wyświetleń na poziomie 254.

Szybka kalkulacja: nowy tytuł okazał się ponad pięciokrotnie skuteczniejszy od poprzedniego (wzrost zainteresowania internautów na poziomie 519%). Nieźle, prawda?

Opis

Podczas szkoleń z cyklu Allegro dla Biznesu (a2b.eduinvest.pl) z lubością przedstawiam przykład sprzedawcy, którego oferta – mimo doskonałego, bo magnetycznego tytułu (Ostre PIEPRZENIE za pół ceny – papryfiutki) nie potrafiła skutecznie sprzedać niezwykle ciekawego produktu – nasion pewnej odmiany papryki, owocującej w iście fallicznym kształcie.

Początkowo stopień konwersji (stosunek liczny zakupionych przedmiotów do liczby odwiedzin strony sprzedażowej) wynosił zaledwie 0,08%:intrygujący tytuł zachęcił do kliknięcia aż 20 tysięcy osób, z których zaledwie 16 dokonało zakupu.

Skąd tak kiepska proporcja? Ano stąd, że sprzedawca zamiast zachęcać informował: że roślinka wymaga takiego a takiego podlewania, lubi takie a takie nasłonecznienie, nadaje się do wysiewu w takim a takim miesiącu. Internauta dostawał więc sążną porcję rzetelnej informacji, a zarazem zero argumentów odwołujących się do korzyści, zachęty czy – wreszcie – emocji.

Wystarczyło jednak zmodyfikować podejście i, miast suchych informacji, zagrać na wyobraźni, poczuciu humoru, a nawet zmyśle smaku odbiorcy:

Oczywiście wcześniej eksponowanych informacji również nie zabrakło, zeszły one jednak na dalszy plan. Zagranie „pod emocje” adresata komunikatu poskutkowało fenomenalnie – współczynnik konwersji wzrósł do poziomu 0,64%. Innymi słowy – oferta zaczęła sprzedawać ośmiokrotnie skuteczniej (800-procentowy skok sprzedaży).

Lenistwo opisowe

I jeszcze jedno wstrząsająco uświadamiające porównanie – dwóch sprzedawców i dwie oferty sprzedaży kopert bąbelkowych (komplet 100 sztuk, rozmiar D14). Pierwszy śmiałek oparł swą nieco leniwą kompozycję na jednym z darmowych szablonów Allegro, przywitał się z klientem, poinformował o kolorze i symbolu kopert oraz ilości sztuk w opakowaniu, okraszając komunikat czerwonym kolorem czcionki i potrójnym wykrzyknikiem (na marginesie: skąd u amatorskich sprzedawców aukcyjnych ta fascynacja trójwykrzycznikami?). Podkreślił też gatunkowość i „super jakość” swego towaru:

Drugi dystrybutor zagrał nieco inną piłką: zastosował profesjonalny szablon graficzny, wyeksponował własną nazwę (budowanie marki), określił też, ilu centymetrom odpowiada rozmiar D14 (pierwszy sprzedawca chyba beztrosko założył, że przeciętny klient na Allegro zapewne w jednym palcu ma znajomość centymetrażu kopert rozmiarów wszelakich):


Co jednak najważniejsze, w ofercie drugiego konkurenta pojawiły się elementy eksponujące walory produktu, podkreślające istotne dla klienta wartości i wygodę użytkowania:

  • koperty najwyższej jakości wyprodukowane w Polsce,
  • wykonane z białego, mocnego papieru oraz z wysokiej klasy folii bąbelkowej,
  • zamykanie koperty jest szybkie, łatwe i efektywne.

Pierwszy szok jest duży, ale zrozumiały: podczas gdy sprzedawca A odnotował konwersję na poziomie 1,19% (upłynnił zaledwie 2 zestawy kopert w stosunku do 168 odwiedzin oferty), jego rywal osiągnął sprzedaż na poziomie o blisko 3200% wyższym (73 sprzedane komplety na 192 wejścia wygenerowały konwersję na oszałamiającym poziomie 38,02%).

Drugi szok jest jednak znacznie bardziej wymowny: pierwszy sprzedawca oferował swój produkt za cenę 26 zł (z kosztem przesyłki licząc); drugi… sprzedawał o 10 złotych drożej (36 zł). Mimo ceny wyższej o blisko 40%, to firma, która postawiła na profesjonalną prezentację i wyeksponowanie zalet swojego produktu wygrała w tej rundzie.

No proszę, a miłośnicy mitów twierdzą, że ten w internecie sprzedaje więcej, kto sprzedaje taniej. Czyżby?

Tak działa zapomniany język naszych marketingowych praprzodków – język korzyści, emocji, wyobrażeń i zalet. Opanuj go i przemawiaj nim do klienta, a odczujesz na własnej skórze, co to znaczy skuteczna sprzedaż.

Więcej na temat tworzenia skutecznych ofert sprzedaży również w moich książkach:


* Badania własne, przeprowadzone w okresie od listopada 2010 do października 2011 na grupie 298 ofert sprzedaży w polskich serwisach sprzedażowych (w tym 248 aukcji internetowych w serwisie Allegro.pl oraz 50 witryn sklepów internetowych na platformie iStore.pl).

Oczywiście wcześniej eksponowanych informacji również nie zabrakło, zeszły one jednak na dalszy plan. Zagranie „pod emocje” adresata komunikatu poskutkowało fenomenalnie – współczynnik konwersji wzrósł do poziomu 0,64%. Innymi słowy – oferta zaczęła sprzedawać ośmiokrotnie skuteczniej (800-procentowy skok sprzedaży).

Lenistwo opisowe

I jeszcze jedno wstrząsająco uświadamiające porównanie – dwóch sprzedawców i dwie oferty sprzedaży kopert bąbelkowych (komplet 100 sztuk, rozmiar D14). Pierwszy śmiałek oparł swą nieco leniwą kompozycję na jednym z darmowych szablonów Allegro, przywitał się z klientem, poinformował o kolorze i symbolu kopert oraz ilości sztuk w opakowaniu, okraszając komunikat czerwonym kolorem czcionki i potrójnym wykrzyknikiem (na marginesie: skąd u amatorskich sprzedawców aukcyjnych ta fascynacja trójwykrzycznikami?). Podkreślił też gatunkowość i „super jakość” swego towaru:

3 komentarze

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

  • Teoria nigdy się nie równała z praktyką !Jeżeli mam coś sprzedać to wystawiam na aukcje przedmiot z opisem( np. na Allegro )wcześniej zapoznając się z ofertą konkurencji !Jeżeli sprzedaje przedmiot popularny to to proponuję kupującym cenę niższą o kilka procent od konkurencji !Jeżeli mam do sprzedania przedmiot unikatowy to zaczynam aukcje od 1 zł( czyli bez ceny minimalnej ! ), ponieważ przyciągają wtedy zdecydowanie więcej osób,potencjalnych nabywców .Ale bardzo ważny jest OPIS – przygotowanie oferty !Zaczynam od tytułu – bo od niego zależy, czy użytkownicy wyszukujący przedmioty po słowach kluczowych trafią właśnie do mnie !I tu dopiero zaczyna się strategia jak i ci napisać w tytule a potem w opisie !Pozdrawiam Internetowy Hrabiaxllx http://www.MANIECKI.eu

Maciej Dutko

Maciej Dutko

Na co dzień prowadzę firmę edytorską Korekto.pl, w ramach projektu href="http://www.audite.pl">Audite.pl pomagam też e-sprzedawcom usunąć z ich ofert błędy psujące sprzedaż. Jeśli czas mi pozwala, dzielę się wiedzą podczas szkoleń i zajęć na najlepszych uczelniach biznesowych w Polsce (na zlecenie Allegro przeszkoliłem ponad 10 tys. sprzedawców i drugie tyle studentów).

Spłodziłem kilkanaście książek, w tym:
„Targuj się! Zen negocjacji”,
„Efekt tygrysa”,
„Nieruchomościowe seppuku”
„Biblia e-biznesu” (to ponoć największy tego typu projekt na świecie).

Prowadzę szkolenia z niestandardowej obsługi klienta („Zen obsługi klienta”), z negocjacji („Zen negocjacji”) oraz ze skutecznych metod zwiększania e-sprzedaży („E-biznes do Kwadratu”) - uczestnicy tego ostatniego chwalą się nawet kilkusetprocentowymi wzrostami;).

Więcej: www.dutko.pl i www.wikipedia.pl.

Moje książki i szkolenia

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Popraw się i sprzedawaj skuteczniej!

Audyt ofert Allegro i stron WWW:


Usługi edytorskie:

Korzystam i polecam

  • Hosting i domeny od lat mam w Domeny.tv – kocham ich za indywidualne podejście i pomoc zawsze, kiedy jej potrzebuję (czego nie dały mi ani Nazwa.pl, ani OVH, ani Home.pl)
  • Dużo podróżuję. Noclegi zamawiam zwykle przez Agoda.com – cenię olbrzymi wybór i szybki proces rezerwowania.
  • Jeśli nie hotele, to Airbnb – to genialna alternatywa, zwłaszcza na wyjazdy z przyjaciółmi, kiedy chcemy zamieszkać w jednym miejscu. I w sensownych cenach!
  • Często wyjeżdżam za granicę. Dzięki karcie Revolut skończył się koszmar biegania po kantorach i wymieniania walut – wszędzie płacę jedną kartą bez absurdalnych różnic kursowych.
  • Wysyłamy nieco przesyłek kurierskich. A wszystkie przez wygodny serwis Furgonetka.pl.
  • Jeśli dobre i praktyczne książki, to tylko w moim ukochanym Helionie!
  • Z taksówek korzystam rzadko, ale jeśli już – wybieram Ubera lub Bolta, bo uwielbiam ich wygodne i funkcjonalne aplikacje.

Rekomenduję tylko to, co sam lubię i z czego korzystam. Jeśli i Ty skorzystasz z moich rekomendacji, otrzymam drobną prowizję od firm, które polecam. A więc wygrywamy wszyscy i promujemy dobre i innowacyjne biznesy. Dzięki!

Szkolenie E-biznes do Kwadratu
Kultowe szkolenie dla e-sprzedawców "E-biznes do Kwadratu"
[dodaj do koszyka, wpisz kod "300" i zobacz, co się stanie!]
• 18,5 godzin wideo,
• 33 proste techniki na zwiększenie sprzedaży,
• 42 przystępne moduły tematyczne,
• 286 konkretnych wytycznych,
• 792 pouczające kejsy,
• ponad 1300 audytów ofert e-sprzedażowych,
• nawet 100-krotne wzrosty sprzedaży!
• 10 tys. przeszkolonych e-sprzedawców!
nieruchomości - najlepsze książki