Są rzeczy na niebie i ziemi, o których śniło się wprawdzie filozofom, ale których znaczenia mali i średni e-sprzedawcy często nie doceniają. Tymczasem to właśnie w tych pozornie błahych elementach czai się prawdziwy potencjał poprawy Twoich wyników w e-handlu. Zainteresowany?

Online-Marketing-okladka
Artykuł ukazał się w magazynie „Online Marketing Poland”. Zaprenumeruj!

 

W 2007 r. zaczęła się moja przygoda z audytowaniem ofert sprzedażowych. To wtedy, po pierwszych szkoleniach prowadzonych na zlecenie Allegro, dziesiątki, a później setki e-sprzedawców zaczęły jak mantrę kierować do mnie pytanie: „Jak zwiększyć sprzedaż?” (abstrahuję od tego, że mnie osobiście w biznesie raczej interesuje optymalizacja zysków, a nie sprzedaży samej w sobie – nie zawsze bowiem większa sprzedaż = wyższe zyski, prawda?).

W kolejnych latach zauważyłem też, że pytaniom tym niemal zawsze towarzyszą dwa niezwykle silnie zakorzenione w myśleniu sprzedawców przekonania, ograniczające poczucie własnego sprawstwa i wpływu na efekty własnej sprzedaży:

  1. To zewnętrzne czynniki psują nam sprzedaż (wredna konkurencja, niekorzystne zmiany w algorytmie Google, wprowadzenie przez Allegro „trafności”, nieustanne wojny cenowe, negatywne opinie klientów, niekorzystne przepisy, zbyt zimne lato, zbyt ciepła zima i tak dalej…).
  2. Poprawa status quo możliwa jest do osiągnięcia poprzez działania zewnętrzne (zwiększyć nakłady na reklamę, zamówić wdrożenie zaawansowanych strategii, zaangażować zewnętrznych ekspertów, wysłać handlowców na szkolenie – generalnie: im więcej pieniędzy wydamy, tym lepiej).

Przypomina mi to powszechne podejście ludzi do własnego zdrowia: psuje nam je zanieczyszczone środowisko, stresująca praca i otaczający nas ludzie, a w celu jego poprawy powinniśmy łykać garście tabletek, odwiedzać lekarzy i korzystać z zewnętrznej rehabilitacji. Czy oby na pewno źródło wszelkiego zła jest poza nami, poza nami są też wszelkie narzędzia przeciwdziałania mu?

Będąc o 9 lat i 1200 wykonanych audytów starszy, dziś stawiam tezę, że – przynajmniej w przypadku ofert e-sprzedażowych – jest zgoła odwrotnie: zarówno najczęstsze źródła błędów, jak i potencjał poprawy, z reguły tkwią wewnątrz. Oczywiście mądre inwestycje w marketing zewnętrzny, podnoszenie kwalifikacji i zatrudnianie mądrzejszych od siebie ma ogromny sens – ale później. W pierwszej kolejności proponuję podjąć najprostsze, najtańsze i najszybsze działania, które często pomijamy, a które same w sobie dają ponadprzeciętne efekty.

Po złote runo e-commerce wcale nie trzeba wyprawiać się bowiem daleko, nie trzeba też walczyć z mitycznymi smokami. Mimo nieustannych wojen cenowych, coraz bardziej skomplikowanych strategii marketingowych i rosnących nakładów na promocję, całkiem przyjemne wzrosty osiągnąć można poprzez poprawienie garści strategicznych, choć niepozornych elementów, które są w zasięgu każdego e-sprzedawcy.

Świetnie sprawdza się tu sławetna brzytwa Ockhama, która – dostosowana do potrzeb e-commerce – mogłaby brzmieć:

efektpenisa-01-brzytwa

Zrozumienie tej zasady i jej praktyczne wdrożenie u sprzedawców, którym doradzam, skutkuje zazwyczaj efektem „wow!”. A że odnotowywane wzrosty sprzedaży mają charakter błyskawiczny i zwykle towarzyszy im spora ekscytacja, powyższe proponuję sprowadzić do zasady, którą roboczo nazwałem – ekhm… –  prawem PENIS’a:

 

Prawo PENIS’a: aby poprawić zyski ze sprzedaży, w pierwszej kolejności należy podjąć działania:

P – powszechne (takie, które są dostępne dla każdego e-sprzedawcy, a mimo to – lub może właśnie dlatego – bardzo często ignorowane lub stosowane nieprawidłowo)

E – efektywne (wkładając minimum wysiłku, energii i pieniędzy, osiągamy ponadprzeciętne wzrosty sprzedaży)

N – nieskomplikowane (aby poprawić sprzedaż, nie musimy sięgać po zaawansowane strategie czy skomplikowane i drogie narzędzia)

I – intuicyjne (jesteśmy w stanie wdrożyć je samodzielnie, bez zdobywania specjalistycznej wiedzy)

S – szybkie (ich wdrożenie nie wymaga długiego czasu, również czas oczekiwania na efekty jest relatywnie krótki)

 (lub – jeśli chcielibyśmy ten akronim puścić w anglojęzyczny świat: Popular, Effective, Not-difficult, Intuitive, Speedy).

 

Tu małe wtrącenie: Redakcja magazynu „Marketing Online Poland”, na której zlecenie powstał ten artykuł, a która ma zapewne ciut więcej taktu niż ja, poprosiła mnie, bym na potrzeby słowa drukowanego rozważył zastąpienie „efektu PENIS’a” czymś grzeczniejszym. W świecie alternatywnym, jakim jest czasopismo drukowane, zaproponowałem więc „efekt PEPSI” (parafraza puszki z napojem, która – nawet lekko wstrząśnięta – potrafi dać wystrzałowy efekt). W czasopiśmie przeczytasz więc:

Nieco żartobliwie, proponuję to nazwać efektem PEPSI: podobnie jak wstrząśnięcie puszką z napojem pozwala na uwolnienie nasyconego gazu i wzrost ciśnienia, lekkie nawet potrząśnięcie naszą ofertą pozwala na uwolnienie tkwiącego w niej potencjału i wzrost sprzedaży. Siła efektu PEPSI polega na tym, że metody zwiększania skuteczności sprzedażowej naszej oferty są:

P – proste (aby poprawić sprzedaż, nie musimy sięgać po zaawansowane strategie czy skomplikowane i drogie narzędzia)

E – efektywne (wkładając minimum wysiłku, energii i pieniędzy, osiągamy ponadprzeciętne wzrosty sprzedaży)

P – powszechne (są dostępne dla każdego e-sprzedawcy, a mimo to – lub może właśnie dlatego – bardzo często przez nich ignorowane, niedoceniane lub stosowane niestarannie i niewłaściwie)

S – szybkie (ich wdrożenie nie wymaga długiego czasu, również efekty otrzymujemy niemal natychmiast)

I – intuicyjne (jesteśmy w stanie wdrożyć je samodzielnie, bez zdobywania specjalistycznej wiedzy)

 

No dobrze, dość teorii, wymyślnych praw i efektownych zabaw słowami. Zobaczmy na pięciu prostych, ale zaniedbywanych zabiegach, jak w praktyce działa owo prawo, przynoszące ponadprzeciętne i dynamiczne wzrosty sprzedaży.

 

Patent 1: Popraw tytuły ofert

Optymalizacja tytułów sprzedażowych to jeden z moich koników: o tym, jak poprawiać ich skuteczność, od lat piszę na blogu AkademiaInternetu.pl, w książkach (m.in. w „Biblii e-biznesu”), tematem tym zadręczam również uczestników moich szkoleń.

Dlaczego? Po prostu dlatego, że już poprawa tego jednego elementu dostarczyła setek udokumentowanych i natychmiastowych wzrostów sprzedaży.

Przykład 1: jeśli czytałeś mój artykuł „Audyt prawdę ci powie” („Online Marketing Polska”, nr 1/2015), być może pamiętasz kejs sprzedawcy, który oferował zestawy głośnomówiące. Jego oferta sprzedawała średnio 1,5 przedmiotu w ramach jednego „wystawienia” na Allegro; tytuł oferty brzmiał:

ZESTAW GŁOŚNOMÓWIĄCY NOKIA CK-200 ISO GLS

 

W ramach audytu ustaliłem, że tytuł zawiera zbyt wiele niepotrzebnych elementów technicznych, brakuje mu natomiast marketingu. Oponujący początkowo sprzedawca zgodził się wreszcie zmodyfikować ten jeden element oferty:

  • usunąć symbole techniczne (a nawet markę producenta), które miały niewielki potencjał wyszukiwawczy, z jednoczesnym zachowaniem głównej frazy kluczowej („zestaw głośnomówiący”),
  • dodać element call to action („zaoszczędź”),
  • wyeksponować korzyść dla klienta (nie dostaniesz punktów karnych).

 

W efekcie powstał tytuł:

ZAOSZCZĘDŹ 5 PUNKTÓW KARNYCH! ZESTAW GŁOŚNOMÓWIĄCY

– nowa oferta sprzedawała 10-krotnie skuteczniej (wzrost sprzedaży do 15 sztuk w ramach jednej wystawionej aukcji).
Podejście wg prawa PENIS’a świetnie się sprawdziło:

  • wprowadzono zmianę, jakiej dokonać może każdy e-sprzedawca (P),
  • osiągnięto ponadprzeciętny wzrost (E),
  • działanie było niezwykle nieskomplikowane (N),
  • poprawka nie wymagała żadnej specjalistycznej wiedzy, technik czy umiejętności (I),
  • jej wprowadzenie, jak i oczekiwane efekty nastąpiły bardzo szybko (S).

 

Przykład II: Inny ze sprzedawców, którego oferta trafiła na mój stół operacyjny w ostatnich miesiącach, handluje galanterią damską. Jeden z jego przedmiotów, torebka damska, dźwigała tytuł:

efektpenisa-02-listonoszka

Jeśli uważnie czytasz, jestem pewien, że już dostrzegłeś główną usterkę tego tytułu (choć błędów jest kilka) i – co ważniejsze – możliwość natychmiastowej i łatwej poprawy, prawda?

Brakuje oczywiście słowa kluczowego „torebka”. Sprawdźmy jednak dokładnie, jak olbrzymi efekt wzrostowy można osiągnąć, poprawiając tylko ten jeden jedyny element; rzuć okiem na prostą analizę potencjału słów kluczowych według Google Trends:

efektpenisa-03-google-trends

Interpretacja wykresu jest banalnie proste: poprawa „wyszukiwalności” oferty od 600 do 900% (a w konsekwencji również sprzedaży) wcale nie musi wymagać wielkiej filozofii.

 

Patent 2: Porównuj swój produkt do konkurencyjnych

Od dzieciństwa mówią nam, że niegrzecznie jest porównywać się do innych. Może to właśnie dlatego tworząc kolejne oferty sprzedażowe zapominamy, że żadna z nich nie jest bytem wiszącym samotnie w próżni, lecz jednym z milionów punkcików w oceanie pełnym planktonu konkurencyjnych produktów. W efekcie mało który e-sprzedawca porównuje swoje towary do konkurencyjnych.

Tymczasem jednym z etapów procesu zakupowego po stronie klienta jest właśnie porównywanie ofert; a skoro tak, dlaczego to my nie mielibyśmy uprzedzić i wyręczyć w tym żmudnym procesie kupującego, porównując się do konkurencji już na poziomie prezentacji sprzedażowej?

Reklama porównawcza (o której szerzej pisałem w artykułach Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 1 oraz Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 2) może być realizowana w różnych formach i na różną skalę: wielkie korporacje potrafią wydawać miliony na kampanie porównawcze, ale nawet mały czy średni e-sprzedawca może skutecznie osiągać efekty dzięki porównaniu swojej oferty z ofertą konkurencyjną na wielu różnych poziomach. Przykładowo:

  • porównanie dwóch konkurencyjnych modeli produktów identycznego rodzaju (np. nasz proszek vs sławetny zwykły proszek) – licytacja na jakość,
  • porównanie dwóch produktów różnego typu, ale o tej samej funkcjonalności (np. tabletki na rzucanie palenia vs gumy antynikotynowe albo e-papierosy) – licytacja na efektywność,
  • porównanie konkretnych elementów dwóch podobnych produktów (np. sofa ze skóry vs sofa ze skóry ekologicznej) – licytacja na cechy, ale i wartości dla klienta (np. ekologia),
  • porównanie produktów oryginalnych z zamiennikami (np. markowa część do auta vs trzykrotnie tańszy zamiennik zbliżonej jakości) – licytacja na cenę,
  • porównanie szybkości realizacji zamówienia (np. wysyłka w 24 h vs wysyłka do 3 dni) – licytacja na szybkość,
  • porównanie wydajności danego produktu (np. zwykły płyn do prania vs koncentrat) – licytacja na ilość/wydajność.

I tak dalej – jak widzisz, porównania do innych produktów można dokonać niemal na każdym polu i zgodnie z modelem PENIS: porównywać można niemal wszystko, bezkosztowo, efektywnie, w sposób łatwy i szybki. Nie bez powodu użyłem też określenia „licytacja” – wszak głównym celem tak rozumianych działań porównawczych jest przekazania klientowi prostego komunikatu: „To my jesteśmy lepsi, bo…” – czyli swego rodzaju licytowanie się o jego względy.

Najważniejszy jest oczywiście efekt: widząc ofertę, która nie boi się porównań z innymi ofertami, kupujący znacznie chętniej wybierze tę, która jawi mu się jako lepsza. Cała sztuka, to – dzięki porównaniom – ułatwić mu dostrzeżenie owej lepszości.

 

Koniec części pierwszej:). Za dwa miesiące (kwiecień 2016) ciąg dalszy, z którego dowiesz się, dlaczego właścicielowi fiata nie warto sprzedawać wycieraczek do forda, czy jest sens rozpieszczać klienta dłuższym terminem zwrotu i jak mądrze podnieść cenę, aby… zwiększyć liczbę zamówień.

 Do przeczytania!

baner-audite

 

maciej-dutko

Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl”, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Więcej: Dutko.pl

PS. Podzielisz się ze swoimi przyjaciółmi na Fb i Twitterze efektem PENIS’a?;)

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

4 komentarze

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

  • Faktycznie, reklama porównawcza otwiera nowe poziomy rywalizacji z konkurencją, a jeżeli konkurencja jest właśnie pasywna na tych poziomach, to mogą się one szybko stać obszarem naszej przewagi konkurencyjnej.

  • Witam

    Czy porównywanie ofert o którym piszesz w pkt 2 nie łamie regulaminu allego
    „- zabronione jest wystawianie aukcji w opisie których umieszczone są opinie o innych użytkownikach lub/i o innych produktach. Działanie takie może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji,”

    • Witaj Pawle,

      bardzo zaciekawiło mnie Twoje pytanie i właśnie przeszukuję regulamin Allegro pod kątem tego zapisu. Nie widzę nigdzie takiego zakazu – czy możesz podać nr artykułu, w którym pojawia się zakaz zamieszczania informacji o innych e-sprzedawcach? Być może jest w którymś z załączników do reg. (ale tu też niczego nie znalazłem)?

      Jeżeli takiego przepisu nie na, nie musimy się nim martwić. Ale nawet jeśli Allegro zawarłoby notę o takiej treści, należałoby zastanowić się, czy zapis taki nie byłby sprzeczny z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 r. (Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211). Ustawa ta dopuszcza stosowanie reklamy porównawczej, a zatem jej zakazywanie podważałoby akt prawny ogólnie obowiązujący.

      Dlatego posługiwanie się porównaniami do konkurencji jest jak najbardziej dozwolone i legalne. Pamiętać należy tylko, aby reklama taka spełniała warunki określone w ustawie:

      • – nie wprowadza odbiorcy w błąd,
      • – porównuje towary lub usługi o tym samym przeznaczeniu/zastosowaniu,
      • – porównanie jest obiektywne i rzetelne (zgodne z prawdą) oraz możliwe do zweryfikowania,
      • – porównywane są jedna lub kilka „istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena”,
      • – nie prowadzi do pomyłek w rozróżnieniu porównującego się z porównywanym, a także w rozróżnieniu towarów, usług, znaków towarowych, oznaczeń (np. logotypów),
      • – nie dyskredytuje konkurenta, jego oferty, jego towarów, usług czy oznaczeń,
      • – „w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem”,
      • – nie nadużywa renomy oznaczeń konkurenta lub jego towarów (w tym znaków graficznych, nazwy itp.),
      • – nie sugeruje klientowi, że porównywana oferta jest imitacją czy naśladownictwem innej oferty.

      Reklama porównująca np. parametry techniczne produktu, jego wydajność czy jakość, staż i doświadczenie konkurentów czy inne obiektywnie mierzalne elementy nie uchybia powyższym wymogom, jest więc jak najbardziej dozwolona. Więcej: jest pożądana z punktu widzenia klientów i rynku w ogóle.

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter