Tytuł aukcji na Allegro to bardzo niepozorny, lecz nadzwyczaj ważny element każdej oferty. Ma on wpływ zarówno na liczbę odwiedzin, jak i sprzedaż. Jak powinien brzmieć dobry tytuł, żeby spełniał swoją rolę? Przeczytaj rozmowę, jaką przeprowadziło ze mną Allegro.

 

Allegro: Dlaczego trafny tytuł aukcji jest taki ważny?

Maciej Dutko: Na Allegro jest 18 milionów ofert, kilkaset tysięcy aktywnych sprzedawców, którzy regularnie wystawiają oferty dla kilkunastu milionów kupujących. Allegro to nie pustynia, gdzie gdy ktoś odkręci kranik z wodą, to każda karawana będzie się u niego zaopatrywała, bo ma bezcenny towar. Jeśli sprzedawca nie uświadomi sobie, że nie jest jedyny w branży i na rynku, to może popaść w przekonanie, że Allegro jest takim miejscem, gdzie każdy wszystko i każdemu jest w stanie sprzedać. Tak było 5-8 lat temu, kiedy serwis ten był faktycznie „kopalnią złota” i czego byśmy nie wystawili, to zawsze znaleźli się kupujący. Dzisiaj konkurencja jest olbrzymia, więc musimy się jakoś wyróżnić. Jak to zrobić? Można próbować na wielu poziomach:

• poprzez promocję płatną, która ma niestety jedną wadę – kosztuje,
• można przykuć uwagę konsumenta dobrym zdjęciem – ale to już temat na inną rozmowę,
• można zadziałać właśnie na poziomie tytułu.

Wyobraźmy sobie klienta, który szuka produktu albo poprzez drzewo kategorii, albo korzystając z wyszukiwarki. Wyświetla mu się choćby 20 ofert. Kupujący musi dokonać jakiejś wstępnej selekcji i może mu w tym pomóc właśnie tytuł. Głównym zadaniem tej krótkiej linijki tekstu jest przykucie uwagi potencjalnego klienta, dlatego powinna ona zawierać elementy języka emocji. Obecnie dominują tytuły czysto informacyjne, co przekornie może stanowić dobrą wiadomość dla sprzedawców, bo łatwo to zmienić i wyróżnić się spośród konkurencji, która zostanie przy suchych tytułach informacyjnych. Chociaż oczywiście jeśli milion sprzedawców przeczyta ten artykuł i wdroży tę radę w życie, to znów trzeba będzie szukać pomysłu na wyróżnienie się.

Allegro: Czy mógłby Pan podać przykład dobrze zatytułowanej aukcji?

 

Maciej Dutko: Dobry tytuł powinien spełniać 3 warunki:

• posiadać odpowiednią informację, czyli wskazywać klientowi, czego dotyczy oferta,
• zawierać słowa klucze, dzięki którym klient odnajdzie ofertę,
• zawierać „pazur marketingowy”, czyli ten „odróżniacz”, który sprawi, że nasza oferta będzie rzucać się w oczy i zachęci do jej przeczytania.

Jakiś czas temu wymyśliłem tytuł, który do dziś podczas szkoleń dla e-sprzedawców prezentuję jako przykład o niezwykle wysokiej skuteczności:

„NIEPRZYZWOICIE łatwa strona WWW – Zrób ją sam!”
Po pierwsze, mamy tu wysoką wartość wyszukiwawczą, bo tytuł zawiera kluczowe wyrażenie „strona www”. Po drugie, posiada wartość informacyjną, zdaje się przekonywać klienta: „Sam możesz zrobić tę stronę i jest to naprawdę łatwe”. Co więcej, w tym przykładzie zastosowałem też marketing „niskich lotów” dodając dość agresywne słowo „NIEPRZYZWOICIE”, które niesie ze sobą spory ładunek emocjonalny. Oczywiście, każdy przykład trzeba traktować indywidualnie, bo co sprawdza się w jednej branży, niekoniecznie musi zadziałać w innej (w mojej branży samo dodanie tego słówka zwiększyło liczbę wyświetleń oferty o kilkaset procent, co z kolei przełożyło się na ponad 200-procentowy wzrost sprzedaży; jakkolwiek gdybym zajmował się sprzedażą trumien, raczej miałbym wątpliwości co do zastosowania takiego przymiotnika w tytule oferty).

Kolejnymi dobrymi przykładami, które często podaję za wzór, są:

• „Pozbądź się cellulitu, kup krem X”,
• „Kiedy chrapanie cię wkurza, zrób z tym coś”,
• „Zaoszczędź 5 punktów karnych, kup zestaw głośnomówiący”.

Wszystkie one mają walor marketingowy. Co ważne, jest to marketing najwyższego poziomu, bo komunikuje klientowi konkretną korzyść, jaką uzyska korzystając z naszej oferty. Określiłbym go wręcz jako „marketing konkretny” ( nie wiem, czy taki termin istnieje, ale jeśli nie, to właśnie go stworzyliśmy). Konkretny, bo nie skupia się na czarowaniu pustymi słowami, takimi jak „okazja”, „promocja”, „hit”, „niepowtarzalne”, „sąsiedzi będą ci tego zazdrościć…” – to są wyrażenia niedookreślone, zawierające tylko ładunek emocjonalny, a nie konkretną informację. Co innego „pozbądź się cellulitu” – bo cellulit jest warty tego, żeby się go pozbyć, „zaoszczędź 5 pkt karnych” – 5 punktów karnych, jakież to wymierne!

Allegro: Czym powinniśmy kierować się w wyborze słów kluczy?

Maciej Dutko: Trzeba w pierwszej kolejności zastanowić się nad tym, w jaki sposób będą nas poszukiwali klienci. Jeśli osoba jest świeżo upieczonym „posiadaczem cellulitu”, to raczej wpisze po prostu frazę: „cellulit”. Jeśli ktoś już jest bardziej obeznany w temacie, będzie szukał produktu po nazwie kosmetyku i dlatego dobrze, żeby w tytule znalazła się konkretna marka. Trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że wartość wyszukiwawcza tytułu może być gorsza lub lepsza, ale zawsze trzeba myśleć o odbiorcy i o tym w jaki sposób będzie nas szukał. Zalecam testowanie słów kluczowych, tak aby znaleźć najbardziej skuteczną kombinację dla swojego produktu, w czym doskonale pomogą odpowiednie narzędzia. Ja osobiście lubię korzystać z Google Trends – wpisuje się tu różne słowa kluczowe, których popularność można porównać. Narzędzie to podpowiada, które frazy są najczęściej wyszukiwane przez użytkowników Google. Jak mówiłem, możemy też testować samemu – metodą prób i błędów, i to właśnie tej metody jestem zwolennikiem, ponieważ tylko w ten sposób otrzymamy najbardziej wiarygodne wyniki.

Allegro: Podsumowując: tytuł jest bardziej skuteczny, gdy poddamy go zabiegowi marketingowemu, suche informacje o produkcie są niewystarczające?

 

Maciej Dutko: Suche informacje o produkcie byłyby dobre, gdybyśmy pisali artykuł do Wikipedii albo pracę naukową. Bez wartości emocjonalnej, bez sugerowania klientowi stanowiska, jakie ma zająć wobec produktu, nasza prezentacja nie będzie miała formy oferty. Mawia się, że dźwignią handlu jest reklama. Może kiedyś tak było; dziś reklama nie wystarcza – dziś powiedziałbym emocje – dźwignią handlu. Ale ponad 3/4 sprzedawców na Allegro nie zdaje sobie z tego sprawy; konkurencja, która to rozumie i umiejętnie tworzy emocjonalne tytuły – wygrywa.
Allegro: A co z manipulowaniem tytułami? Według regulaminu Allegro tytuły typu: „telewizor jak Y”, „torebka a’la X”, „zapach typu Z” są zakazane. Czy nie jest to sprzeczne z Kodeksem Etyki Reklamy, który wyraźnie mówi, że w reklamie porównawczej można łączyć produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu?

Maciej Dutko: Kodeks jest w tym przypadku drugorzędny; dużo ważniejsza jest Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Mówi ona m.in.:

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności (…) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Niedozwolone jest więc także sugerowanie odbiorcy, że ma do czynienia z produktem innym niż faktycznie, poprzez zwroty typu: „taki jak”, „podobny do”. Myślę zatem, że regulamin Allegro koresponduje przede wszystkim z Ustawą, według której jest to wprowadzanie konsumenta w błąd. Miałem kiedyś kontakt z osobą, która zatytułowała swoją ofertę:

„Płaszczyk dziecięcy dostępny od Zara”
Tłumaczyła się, że pochodzi ze Śląska i nie wymawia „z” na końcu wyrazu „zaraz”; ale że marka Zara jest cudzym znakiem towarowym, oferta została usunięta, gdyż wprowadzała klientów w błąd.

Allegro: Czyli Polak potrafi?

Maciej Dutko: Oj, potrafi, ale powiedzmy sobie szczerze – czy to nie jest próba manipulacji?

Prześledźmy jeszcze nieco inny przykład:

„Sofa, wersalka, kanapa rozkładana, łóżko, marka X”
Ten tytuł również balansuje na granicy. Oczywiście ma duży potencjał wyszukiwawczy, wprowadza jednak klienta w błąd, bo tak naprawdę nie wiadomo, co ostatecznie jest przedmiotem sprzedaży. W tym wypadku nie będzie problemu prawnego, bo tytuł nie zawiera sugestii co do konkretnej marki. Jednak sprzedawca zastosował inną metodę manipulacyjną – posłużył się tzw. rzeczownikami generycznymi, które wpływają na skuteczność wyszukiwania. Z marketingowego punktu widzenia, efekt jest nieciekawy i raczej nie zachęci klienta do kupna.

Allegro: To jaki w takim razie jest główny cel słów kluczy?

Maciej Dutko: Wyjaśnię to na przykładzie bibliotekarzy. Ich zadaniem jest doprowadzenie użytkownika, który przeszukuje katalog, do dokumentu finalnego, czyli książki. Czytelnik wpisuje w wyszukiwarce katalogu „Sienkiewicz” lub „King” i ma dotrzeć do dzieł tych konkretnych autorów, a nie do Żeromskiego czy Browna. Odpowiadajmy klientowi tak, aby dostał to, czego faktycznie szuka. Jeśli oczywiście zakładamy, że wie czego szuka. Celem słów kluczy jest zatem doprowadzenie konsumenta do produktu, który faktycznie chce zakupić. Jakiekolwiek manipulowanie trasą od intencji użytkownika do docelowego produktu jest więc nie tylko nieetyczne i niezgodne z prawem, ale po prostu marketingowo nielogiczne.

Allegro: A co z takimi słowami jak: „super”, „najlepsze”, „najtańsze”, czyli takimi, które z góry oceniają ofertę? Czy powinniśmy ich używać?

Maciej Dutko: W marketingu takie wyrażenia określa się jako „słowa-łasice”, choć ja nazywam je bardziej bezlitośnie „pustakami”. Słowom takim klienci przestają ufać, bo nie niosą one ze sobą żadnej wartości, a coraz częściej działają wręcz negatywnie na odbiorcę. Używanie takich słów uważam za jeden z elementów marketingu najniższych lotów.

Allegro: Jednym ze sposobów na zwrócenie uwagi klienta jest oferowanie w tytule gratisów; czy to dobry pomysł?

Maciej Dutko: Jest to jedna z metod marketingowych stosowana na Allegro. Jej niewątpliwą zaletą jest to, że klient otrzymuje jakąś dodatkową korzyść w postaci np. kolejnego produktu. Niestety, to prowadzi do absurdów typu:

„Kup wózek dziecięcy, a dostaniesz 12 gratisów”
Okazuje się, że przedmiotem sprzedaży faktycznie jest wózek, a 12 gratisów to nic innego, jak jego części składowe: koła, trzymadełko, budka… Podobnie jest z przysmakami dla zwierząt – obietnica 5 gratisów to często mała paczka psich łakoci, składająca się z 5 drobnych ciasteczek.

Allegro: Jeśli mowa o gratisach, to czy zgodzi się Pan ze mną, że one też często służą do manipulacji nazwą marki i wypłynięcia na czyjejś ugruntowanej opinii?

Maciej Dutko: Tak, zgodzę się. Weźmy choćby przykład:

„Bluzka Kaczka + torba papierowa marki X”
Jest to jawna manipulacja. Czy takie praktyki mają sens? Radzę odpowiedzieć sobie na to pytanie z punktu widzenia klienta i jego reakcji – raczej nie będzie zadowolony. Znowu mamy tu do czynienia po prostu z marketingiem prymitywnym i płytkim.

Allegro: Jakimi legalnymi sposobami nowi producenci mogą docierać do klienta?

Maciej Dutko: Produkty nieznane czy nowe zawsze będą miały tę barierę wejścia na rynek, bo – jak mówi klasyka polskiego filmu – „Jak może mi się podobać piosenka, którą pierwszy raz słyszę”? Jak zatem mogę znaleźć i polubić produkt, którego nie znam? Tak naprawdę żeby wypromować nową markę trzeba skorzystać z całego wachlarza narzędzi marketingowych. Należy po nie sięgać rozsądnie, ale i zdecydowanie. Metod jest bardzo wiele, można np.: promować się na stronie głównej serwisu, skorzystać z portali społecznościowych i możliwości jakie daje marketing wirusowy, wyjść z internetu i zorganizować event, a może nawet zareklamować się w telewizji albo w outdoorze… Zależy to od naszej strategii, wyobraźni i środków, oczywiście (ale o tym mówię więcej podczas szkoleń Akademii Allegro, na które wszystkich chcących uprawiać etyczny, skuteczny i mądry marketing serdecznie zapraszam).

Co to znaczy „dobry tytuł”? Myślę, że to umiejętne połączenie emocji ze słowami kluczowymi, to sugerowanie korzyści potencjalnemu klientowi oraz dostarczenie mu dokładnie tego, czego oczekuje. Pamiętajmy, że czas jest na wagę złota, więc zadbajmy o to, żeby klientowi go nie zabierać tworząc tytuły wprowadzające w błąd.

 

2 komentarze

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Moje książki i szkolenia

Polecam

Ekskluzywne szkolenie dla nieruchomościowców!
Hotel Arłamów****, 14-15.12.2019

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Popraw się i sprzedawaj skuteczniej!

Audyt ofert Allegro i stron WWW:


Usługi edytorskie:

Korzystam i polecam

  • Hosting i domeny od lat mam w Domeny.tv – kocham ich za indywidualne podejście i pomoc zawsze, kiedy jej potrzebuję (czego nie dały mi ani Nazwa.pl, ani OVH, ani Home.pl)
  • Dużo podróżuję. Noclegi zamawiam zwykle przez Agoda.com – cenię olbrzymi wybór i szybki proces rezerwowania.
  • Jeśli nie hotele, to Airbnb – to genialna alternatywa, zwłaszcza na wyjazdy z przyjaciółmi, kiedy chcemy zamieszkać w jednym miejscu. I w sensownych cenach!
  • Często wyjeżdżam za granicę. Dzięki karcie Revolut skończył się koszmar biegania po kantorach i wymieniania walut – wszędzie płacę jedną kartą bez absurdalnych różnic kursowych.
  • Wysyłamy sporo przesyłek kurierskich. A wszystkie przez wygodny serwis Furgonetka.pl.
  • Aby nie mieć wielu kart płatniczych w portfelu, wszystkie noszę w jednej – Curve to wygodna i rewolucyjna „wielokarta”.
  • Jeśli dobre i praktyczne książki, to tylko w moim ukochanym Helionie!
  • Z taksówek korzystam rzadko, ale jeśli już – wybieram Ubera lub Bolta, bo uwielbiam ich wygodne i funkcjonalne aplikacje.
  • Jeszcze bardziej lubię elektryczne auta na minuty. Dlatego często wypożyczam Vozillę.

Rekomenduję tylko to, co sam lubię i z czego korzystam. Jeśli i Ty skorzystasz z moich rekomendacji, otrzymam drobną prowizję od firm, które polecam. A więc wygrywamy wszyscy i promujemy dobre i innowacyjne biznesy. Dzięki!

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter

 
Szkolenie E-biznes do Kwadratu
Kultowe szkolenie dla e-sprzedawców "E-biznes do Kwadratu"
• 18,5 godzin wideo,
• 33 proste techniki na zwiększenie sprzedaży,
• 42 przystępne moduły tematyczne,
• 286 konkretnych wytycznych,
• 792 pouczające kejsy,
• ponad 1300 audytów ofert e-sprzedażowych,
• nawet 100-krotne wzrosty sprzedaży!
• 10 tys. przeszkolonych e-sprzedawców!
Nieruchomościowe seppuku