Największa zaleta e-biznesu – wirtualność – jest zarazem jego przekleństwem. Zwłaszcza w ostatnich latach, które poddały ostrej próbie solidność e-sprzedawców (spadek jakości obsługi klienta) i jakość oferowanych przez nich towarów (zalew złej „chińszczyzny”). Rozwiązaniem wydaje się prowadzenie biznesu wirtualnego, ale z realną twarzą.

Firma oferująca swoje produkty w internecie jawi się kupującym jako coś płaskiego – na internautę czeka dwuwymiarowa strona WWW lub oferta na Allegro. Klient nie widzi twarzy sprzedawcy ani ruchu jego ciała, nie słyszy tembru głosu, nie czuje zapachów specyficznych dla danego miejsca. Nie może przymierzyć ubrania przed zakupem, nie czuje różnicy temperatury po wejściu do ciepłego sklepu wprost z mroźnej ulicy. Nie ociera się o innych klientów, nie słyszy ich rozmów ani zwyczajowego gwaru.

E-klient ma upośledzone doznawanie, w związku z czym jest mniej podatny na bodźce, bardziej zachowawczy niż podczas zakupów w realu, mniej skłonny ulegać impulsom. A w konsekwencji – mający mniejsze zaufanie do e-sprzedawcy. Tymczasem w świecie rzeczywistym bodźce, takie jak ruch, wygląd, zapach czy dotyk sprawiają, że biznes jest czymś wielowymiarowym. Jest przestrzenią namacalną i odczuwalną, a zatem – bardziej zmysłową.

Im bardziej wirtualna relacja, tym łatwiej też o zaburzenia wzajemnego szacunku: większość sporów, do których dochodzi na linii e-kupujący – e-sprzedawca, nigdy nie zaistniałaby w fizycznym sklepie, gdzie obie strony znajdują się we wspólnej i realnej przestrzeni fizycznej, a człowiek człowiekowi musi spojrzeć w oczy. Nie tak łatwo powiedzieć wówczas do sprzedawcy: „Oszuście jeden!”; nie tak łatwo odpowiedzieć do klienta: „Człowieku, spieprzaj na drzewo!”.

E-klient i e-sprzedawca są trochę jak kierowcy w samochodzie: każdy wyizolowany i zamknięty w swoim mikro-świecie, a przez to – pozornie niezależni. Ta „wirtualność” sprzyja eskalacji napięcia, złości i niezrozumienia kiedy jeden zajedzie drogę drugiemu. Tymczasem kiedy obaj panowie zderzą się, ale jako piesi na chodniku, zapewne spojrzą na siebie, uśmiechną się i rzekną: „Przepraszam”.

Czy i w jaki sposób e-biznes można uczynić bardziej trójwymiarowym i wolnym od ograniczeń „wirtualizmu”? Sposobów jest wiele; oto niektóre z nich.

 

  1. Przedstaw się. Ale nie, nie mam na myśli haseł: „Jesteśmy prężnie rozwijającą się firmą, zatrudniamy ośmiu pracowników, którzy są do Twojej dyspozycji i mamy siedzibę 100 metrów od Złotych Tarasów”. Chodzi mi raczej o opowiedzenie klientowi historii swojej firmie tak, jakbyśmy mówili o własnej rodzinie: z emocjami i z ludzką twarzą.Gdybym dziś na nowo tworzył ofertę usług korektorskich jednej z moich firm, na podstronie „O nas” napisałbym: „Był rok 1996, kiedy – jeszcze jako licealista – zacząłem zauważać literówki w książkach. Postanowiłem więc spisywać te błędy podczas lektury i przesyłać je do wydawnictwa; w zamian dostawałem bezpłatnie kolejne książki, które pochłaniałem i również poprawiałem. Dziś, 19 lat później, moja firma Korekto.pl posiada zespół sześciu osób, które z pasją i zapałem sprawdzają i poprawiają nawet 9 tysięcy stron tekstu rocznie, dbając o najwyższą jakość książek i czasopism, które trafiają do rąk polskich czytelników”.Czy tak przedstawiona firma, działająca wszak wyłącznie przez internet, nie nabiera od razu ludzkiego wymiaru?
  2. Pokaż twarz klientowi. Kiedy przed kilkoma laty szukałem drukarni cyfrowej we Wrocławiu, do finału dotarły  trzy firmy, które nie różniły się zbytnio od siebie: podobna lokalizacja (odległość), podobne opinie, podobny zakres usług, zbliżone ceny, równie profesjonalne strony WWW. Wybrałem tę, na stronie której, w dziale „Kontakt”, zobaczyłem zdjęcia pracowników. Ale nie takich sztucznych, z Fotolii, ale prawdziwych, niedoskonałych w swej urodzie ludzi. „Firma z ludzką twarzą” – pomyślałem i skorzystałem (z powodzeniem) z jej usług.Zrozumiawszy wówczas, że pokazanie się e-klientowi stanowi jeden z niezwykle prostych elementów przewagi konkurencyjnej, nie omieszkałem pokazać twarzy naszego zespołu na stronie wspomnianej przed chwilą firmy edytorskiej:dewirtualizacja-korekto
    Strona WWW to jedno. Ale dlaczego nie mielibyśmy podobnego zabiegu stosować również w korespondencji e-mailowej, umieszczając własne oblicze obok zwyczajowego podpisu:

     dewirtualizacja-e-mail

    Z fascynacją zauważyłem, że od chwili dodania zdjęcia obok podpisu, niemal do zera spadła liczba zgłaszanych przez klientów problemów, bardzo wyraźnie wzrósł szacunek, a korespondencja ofertowa i negocjacje weszły na poziom bardzo profesjonalnej komunikacji, typowej chyba wyłącznie dla bezpośrednich rozmów człowieka z człowiekiem.

    Co ciekawe, o ponad połowę spadł również współczynnik odrzuceń ofert; wszak trudniej odmówić żywemu człowiekowi niż suchej, wirtualnej wiadomości e-mail, zawierającej kalkulację cenową i zasady współpracy.

  3. Zaproś klienta do firmy. Jeśli prowadzisz profesjonalne biuro lub sklep stacjonarny, zrób zdjęcia tych miejsc i dodaj do swojej oferty w sekcji „O firmie”. Choćby kupujący mieszkał we Wrocławiu, a sprzedawca – w Olsztynie, ten pierwszy, widząc że firma istnieje fizycznie, niemal z automatu przestaje żywić obawy, że po drugiej stronie łącza funkcjonuje firma – krzak.Wystarczy przyjrzeć się największym e-sprzedawcom branży komputerowej – niemal wszyscy liderzy chwalą się liczbą, ale i zdjęciami swoich salonów stacjonarnych. Niegłupim rozwiązaniem jest też pokazanie zdjęć zapleczowych: fotografii magazynu, pakowalni czy linii produkcyjnej. Oczywiście obowiązkowo na zdjęciach muszą być ludzie.Absolutną koniecznością jest też podanie pełnych danych teleadresowych i rejestrowych firmy, najlepiej ze skanem odpowiedniego wpisu do ewidencji działalności gospodarczej czy KRS. Niby to oczywiste, jednak na ponad 1100 audytów ofert Allegro i stron WWW, jakie przeprowadziłem, średnio w dwóch przypadkach na dziesięć zwracam uwagę e-przedsiębiorcom, że powinni natychmiast uzupełnić dane, których brak rodzi obawy u e-klientów. Często brakuje nie tylko NIP-u czy REGON-u, ale nawet adresu firmy, nazwiska właściciela/prezesa, a nierzadko wręcz… nazwy firmy (serio, serio).
  4. Spersonalizuj mailingi. Autorespondery to powszechne narzędzia, umożliwiające spersonalizowanie kontaktu z klientem. Sprawa jest niezwykle banalna i aż wstyd o niej przypominać, ale dodanie w powitalnym zwrocie grzecznościowym imienia, które pozostawił kupujący wyrażając zgodę np. na otrzymywanie newsletterów, jest kolejnym prościutkim sposobem na skrócenie dystansu, a więc przynajmniej częściowe zdewirtualizowanie procesu komunikacji i samej oferty.
  5. Co-surfuj z klientem. Co-surfing, czyli „zaczepianie” klienta, który przegląda ofertę naszego sklepu, wciąż wielu e-sprzedawcom jawi się jako scince fiction. A jednak z punktu widzenia dewirtualizacji oferty, włączenie się sprzedawcy w proces zakupowy klienta może być świetnym rozwiązaniem.Klient nie spodziewa się, że podczas przeglądania oferty pojawi się okienko czatu, w którym sprzedawca zainicjuje interakcję: Dzień dobry, witamy w sklepie iks-igrek-zet.pl. Zauważyliśmy, że zainteresowała Pana nasz oferta lustrzanych aparatów cyfrowych; jeśli ma Pan jakiekolwiek pytania, służę pomocą – chętnie doradzę w wyborze optymalnego modelu. Tego typu włączenie się w proces zakupowy jest kolejnym elementem, żywcem przeniesionym do wirtualu z realu, gdzie podejście sprzedawcy do tkwiącego przy półce z towarem klienta jest naturalnym elementem wsparcia jego decyzji zakupowej.
  6. Bądź w mediach. To rada natury ogólnomarketingowej, ale mająca także znaczenie w kontekście czynienia e-oferty bardziej ludzką. Nie mam na myśli wyłącznie wyrazistości i rozpoznawalności marki (co samo w sobie już zwiększa zaufanie klienta), ale pokazanie mu, że zostaliśmy już zweryfikowani i uznani nie tylko przez innych klientów, ale przez siłę tak autorytatywną, jak media.Jeśli pisze się czy mówi o Tobie coś dobrego w prasie, telewizji, radio czy w internecie, nie wahaj się skrupulatnie prowadzić swego rodzaju auto-prasówkę, która – mądrze ulokowana na stronie WWW – będzie kolejnym elementem dewirtualizującym, bo pokazującym naszą firmę jako tę z krwi, kości i z wartości.
  7. Prowadź biznes społecznie odpowiedzialny. To, że wspieramy lokalny klub sportowy, miejscowe kółko teatralne, dom dziecka czy schronisko dla psiaków, również czyni z nas w oczach klienta partnera bardziej wartościowego niż wiele innych czysto wirtualnych, płaskich bytów.Wyobraź sobie, jak za serce chwycą klienta zamieszczone na stronie „O nas” zdjęcia pracowników firmy, którzy wręczają dzieciakom świąteczne paczki lub zrzucają z busa worki karmy i koce na zimę dla bezpańskich zwierząt. Odradzam oczywiście cyniczne i nieetyczne fabrykowanie tego rodzaju obrazów w celach wyłącznie marketingowych, bo prędzej czy później klienci zdekodują taką hochsztaplerkę; jeśli jednak prowadzisz już działania w nurcie misji społecznej, mądre pokazanie tego klientom siłą rzeczy wzmocni Twój obraz w ich oczach.
  8. Prezentuj towar używany przez człowieka. Większość sprzedawców internetowych wciąż żyje w przekonaniu, że „zrobić zdjęcie produktu”, to znaczy uchwycić go w bezruchu, najlepiej na w miarę neutralnym tle. Tak powstają na przykład zdjęcia odzieży zawieszonej na manekinie, zamiast na żywym człowieku albo biżuterii położonej płasko na podłożu, zamiast „ulokowanej” na szyi czy dłoniach żywej istoty ludzkiej. Jeśli sprzedajesz rowery czy samochody, zamiast bezemocjonalnej fotografii pojazdu stojącego na parkingu czy pod ścianą, znacznie lepszy efekt osiągniesz pokazując maszynę w plenerze, np. podczas karkołomnego zjazdu terenowego.Zasada jest prosta: oferta, która oprócz produktu przedstawia korzystającego z niego człowieka, z automatu staje się bardziej ludzka.Na marginesie: dobrym sposobem na uczynienie oferty bardziej trójwymiarową (dosłownie) jest też zastosowanie coraz powszechniejszej fotografii 360° lub wręcz zaproszenie internauty do wirtualnej wycieczki po naszej firmie, sklepie, magazynie, hali produkcyjnej itd. Taki Google Street View, tylko że u nas w firmie.
  9. Soc-media przypraw „privem”. Jeśli prowadzisz fanpage swojej firmy, marki czy produktu na Facebooku, wysuszysz klientów na pieprz, jeśli ograniczysz się wyłącznie do prezentowania informacji firmowych, nowinek i promocji. Znacznie lepiej sprawdza się przyprawianie komunikacji komercyjnej tą o charakterze prywatnym.Słowa te piszę w Tajlandii, gdzie przyjechałem na konferencję biznesową z kilkudziesięcioma innymi delegatami biznesu z Polski. Jeden z nich, świetny sprzedawca obuwia sportowego, wpadł na prosty, ale genialny pomysł: aby pokazać swoim klientom, jak solidne są jego buty, zaplanował podwodną sesję fotograficzno-filmową, przedstawiającą go nurkującego w rzeczonym obuwiu. Odbiorcy tego komunikatu nie tylko będą mieli okazję przekonać się co do jakości i wytrzymałości produktu, ale przy okazji zobaczą zwariowanego właściciela firmy podczas karkołomnych podwodnych wyczynów.A może sprzedajesz tablety? To idealne miejsce, by – zamiast suchych zdjęć urządzenia – pokazać swoją dwuletnią córkę, która właśnie utytłała najnowszego iPada czy innego Samsunga mleczną kaszką, osiągając kolejny poziom właściwej tylko dzieciom ekstazy.
  10. Bloguj. A najlepiej wideo-bloguj. Prowadzenie bloga ma oczywiste walory (pozycjonowanie przez wartościową treść, budowanie wizerunku eksperta, wzmacnianie marki itd.). Prowadzenie wideo-bloga, na którym Ty lub któryś z Twoich pracowników oddelegowany do tego zadania, prezentuje nowe produkty, sposoby ich instalowania czy używania, jest również świetnym pretekstem do pokazania klientowi ludzkiej twarzy. Skoro wszak widać pracownika, a może wręcz cały pracujący w tle team, prezentacja przestaje być wirtualna i płaska, a nabiera trójwymiarowości i ludzkiej twarzy.

 

To, co dominuje dziś w komunikacji ofertowej na linii sprzedawca – klient, nazwałbym modelem V2F (virtual to face); jako że brak tu zauważalnego elementu ludzkiego, model ten jest siłą rzeczy skazany na mniejszą efektywność. Po drugiej stronie tęczy jest relacja F2F (face to face), której elementy można śmiało przenosić do wirtualnych biznesów, czyniąc je bardziej ludzkimi i pozbawionymi wirtualnych ograniczeń.

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

1 komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter