Poprzednim razem (Grzech 6) biadoliłem, jak e-sprzedawcy psują potencjał wyszukiwawczy swoich ofert. Dziś natomiast wychodzimy poza samą ofertę, ponieważ tam też czają się błędy. Jednym z nich jest…

Grzech 7: Brak marketingu zewnętrznego

 

Sprzedawca po jednym ze szkoleń: „Panie Macieju, sprzedajemy lampy. Szło nam świetnie, sprzedaż oczywiście się wahała, ale ogólnie było ok. Aż tu nagle, z dnia na dzień, ruch spadł o jakieś 70%. Co się dzieje i jak to zatrzymać?”.

Jak zachować się w obliczu takiego kryzysu? Obowiązuje dokładnie ta sama zasada, co w sytuacji gdy Twoje auto wpada w poślizg lub podczas raftingu lądujesz w rzece z krokodylami: nie wpadać w panikę! Tak, wiem – łatwo się mówi. Ale wierz mi, doświadczyłem każdej z tych trzech sytuacji (poślizg na polskiej drodze, przymusowa kąpiel w Zambezi, a także niewyjaśnione zatrzymanie akcji serca w jednym z moich e-biznesów) – im więcej opanowania i spokojnej oceny sytuacji, tym większa szansa, że wyjdziesz z opresji.

W przypadku mojego klienta, analiza była błyskawiczna:

Dutko: Gdzie Państwo sprzedają?

Sprzedawca: Na Allegro i w e-sklepie.

Dutko: W którym miejscu nastąpił spadek?

Sprzedawca: Sprzedaż zmalała zarówno w sklepie, jak i na Allegro; i to w podobnym stopniu…

Dutko: Możemy podejrzewać zatem, że przyczyną nie jest ban Google’a powodujący obniżenie pozycji w wyszukiwarce i spadek liczby klientów. Gdyby tak było, sprzedaż na Allegro nie powinna ucierpieć.

Sprzedawca: Aha…

Dutko: A jakie działania podjęła w ostatnim czasie Wasza konkurencja?

Sprzedawca: Yyyy…?

No właśnie: „Yyyy…?”.

Parafrazując niegdysiejszą gwiazdę ambony: jeśli w Twoim e-biznesie nic się nie zmieniło, ale na koncie bankowym jawią się spadki, to wiedz, że diabeł się Tobą interesuje. Choć tak naprawdę, zazwyczaj to nie diabeł, a zwykła konkurencja, i najczęściej wcale się Tobą nie interesuje, tylko podejmuje własne mądre działania marketingowe.

Zastrzyk energii z zewnątrz może pchnąć cały e-biznes (fot. Fotolia.pl)
Zastrzyk energii z zewnątrz może pchnąć w przód cały e-biznes (fot. Fotolia.pl)

Truizm: najlepszy nawet produkt i najlepiej nawet zbudowana oferta nie chwyci za serce klienta, jeśli ten nie znajdzie się w jej polu działania. Czyli jeśli do niej nie dotrze. Powiem więcej: Twoja konkurencja będzie skuteczniejsza nawet pomimo gorszej jakościowo oferty czy wyższej ceny, jeżeli jest w stanie skuteczniej od Ciebie dotrzeć do klientów.

Wielu sprzedawców zapomina o prostej zasadzie dźwigni, jaką jest dobra reklama. A to dlatego, że zawierzyli klientom, którzy wszem i wobec ostentacyjnie obwieszczają, że nie wierzą już reklamom i nie ulegają marketingowemu uwodzeniu. Pamiętajmy jednak, że z konsumentami jest jak z pacjentami jednego z ekranowych lekarzy-filozofów: wszyscy kłamią – dobry marketing działa na nich niezależnie od tego, czy tego chcą, czy nie. Jeśli ktoś w to nie wierzy, polecam zainteresować się nie tak już nowymi odkryciami neuromarketingu.

Nasz sprzedawca lamp ucierpiał, ponieważ – i owszem – skupił się na budowie doskonałej oferty własnej (działania wewnętrzne), ale całkowicie zaniedbał bieżące działania zewnętrzne, a konkretnie monitorowanie  działań konkurencji (a od czego Manubia czy TradeWatch?!). Tymczasem okazało się, że jego niegroźny dotychczas branżowy rywal dość niespodziewanie zdecydował się przypuścić szturm na rynek – przeprowadził zmasowany atak marketingowy, równolegle rozpoczynając:

  • kampanię reklamową w Google AdWords,
  • promocję na stronie głównej Allegro,
  • promocję w Okazjach Allegro.

…a i zapewne jeszcze kilkoma innymi kanałami.

Jaki był cel tego dywanowego nalotu marketingowego? Po prostu: zgarnięcie poruszających się chaotycznie po rynku klientów, nadanie im konkretnego kierunku i uczynienie wodą na młyn swojego e-biznesu.

Budowanie i poprawa własnej oferty sprzedażowej jest ogromnie ważne, o czym przekonywałem już we wcześniejszych odcinkach tego cyklu. Optymalizacji procesów wewnętrznych oraz sukcesywnemu eliminowaniu własnych błędów towarzyszyć wszak musi równoległe prowadzenie działań zewnętrznych. No bo co z tego, że będziesz miał najpiękniejsze kwiaty we własnym ogródku, skoro sąsiad za płotem może Cię przyćmić szybko wyhodowanymi krzaczorami?

 

Jak dbać o zewnętrzne otoczenie marketingowe własnego e-biznesu? Sposobów jest wiele, pamiętać należy wszak o ważnych zasadach

  1. Analizuj działania konkurencji – nie popełnij błędu, w jaki wpadł mój sprzedawca lamp, i w jaki wpada ogrom małych i średnich e-sprzedawców: nie prześpij ruchów swojej konkurencji, a jeśli już odczujesz, że coś złego się dzieje – błyskawicznie analizuj i reaguj.
  2. Mądrze wybierz kanały marketingu – dawno temu ktoś mądry zauważył, że połowa budżetów reklamowych trafia w błoto, problem tylko, że nie wiadomo, która to połowa. W mojej ocenie dziś jest jeszcze gorzej: w kałużę, tudzież rynsztok, trafia ponad 80% wszystkich nakładów na marketing (a to bezsensownie targetowany mailing, a to niedziałający baner w popularnym skądinąd serwisie rozliczającym się w modelu CPM, a to smycze reklamowe, na których widok nasi klienci dostają już mdłości). Za parę chwil zastanowimy się nad kilkoma sensowniejszymi pomysłami.
  3. Nie wierz klientom, którzy twierdzą, że nie wierzą reklamom – znam osobiście człowieka, który uchodzi za specjalistę ds. marketingu internetowego i szkoli tysiące osób, pokazując, jak skutecznie oddziaływać na klientów i skłaniać do podejmowania decyzji zakupowych. Przy tym sam niezmiernie często ulega dobrym technikom sprzedażowym, z których zakresu szkoli. (Gdyby ktoś miał wątpliwości: tak, nazywa się Dutko…).
    Skoro doświadczony sprzedawca i marketingowiec znający strategie sam jest wobec nich bezbronny, to zastanów się, jak skuteczne muszą one być wobec przeciętnego śmiertelnika stającego przed decyzją zakupową. Nawet jeśli twierdzi on, że jest na nie odporny. Wiedząc to, nie zaniedbuj zewnętrznej promocji swojej oferty.
  4. Porzuć błędne przekonanie, że skuteczna promocja musi być droga – wszak wystarczą dwa hasła: „marketing wirusowy” oraz „reklama kontekstowa” aby pacnąć się dłonią w czoło z okrzykiem: „No przecież!”. Co ważne, internet to nie telewizja – nie musisz płacić n-dziesięciu tysięcy złotych za 20-sekundowy, nietargetowany spot. Przeciwnie: możesz sam ustalić, kiedy i komu wyświetli się Twoja reklama oraz ile za takie wyświetlenie zapłacisz? Nie chcesz płacić za wyświetlenie, ale wyłącznie za konkretne działanie podjęte przez klienta? Proszę bardzo: to Ty wybierasz, czy bardziej odpowiada Ci model płatny za emisję (np. pay per view albo pay per mille), czy za skuteczność (pay per action: kliknięcie, wypełnienie formularza, czy wręcz… prowizja za dokonaną transakcję).  

A które kanały promocji zewnętrznej wybrać? Hm, w tym miejscu mam dylemat – poruszenie tego tematu oraz przedstawienie go wyczerpująco i rzetelnie wymagałoby co najmniej kolejnego cyklu osobnych artykułów, o ile nie całej książki.

Ale ok, podejdźmy do tematu selektywnie – opowiem, jak to wygląda w przypadku działań moich oraz moich klientów, którym podpowiadam możliwe drogi i sposoby postępowania.

Osobiście jestem zwolennikiem modelu AAAdWords i Allegro. AdWords, ponieważ sam mogę konfigurować wszelkie parametry kampanii: treść reklam, czas emisji, inne kryteria wyświetlania (np. geolokalizacja, język), budżet za kampanię/dzień/kliknięcie itd. Za moje stwardniałe od marketingu serce – przyznam – w modelu AdWordsowym chwyciła mnie właśnie ogromna elastyczność i konfigurowalność, wspomagana stosunkową łatwością zarządzania, a i niską barierą wejścia jeśli chodzi o koszt. (Oczywiście wartościowym substytutem AdWordsa może być też rosnąca w siłę analogiczna metoda reklamy kontekstowej na Facebooku, nazywana przeze mnie AdFace – z tym, że tu zalety „kontekstowości” potęgowane są jeszcze walorami wynikającymi ze społecznego charakteru tego kanału).

 

Ale czy reklama w wyszukiwarce albo na Facebooku zawsze będzie dobrym pomysłem? Nie, ponieważ nie ma takich rozwiązań, które są dobre w każdej sytuacji – nawet kwiatem wręczonym kobiecie można od tejże oberwać po twarzy, choć podobno z zasady kobiety uwielbiają dostawać kwiaty.

I tak na przykład pierwsza kampania usług edytorskich mojej firmy, jaką przeprowadziłem w 2008 roku, przyniosła fenomenalny efekt: 40 złotych polskich, nieśmiało zainwestowanych w AdWords, w ciągu trzech pierwszych tygodni przemieniło się w wysyp zleceń wartości kilku tysięcy PLN. Jednak niemal identyczna kampania przeprowadzona trzy lata później odniosła już kilkukrotnie gorszy skutek, i to mimo większego budżetu – zaniedbałem bowiem analizę konkurencji, która w międzyczasie również zaczęła wykorzystywać tę samą dźwignię marketingową.

A co z Allegro? To fenomenalny – kolegów z tegoż serwisu proszę o wybaczenie – słup ogłoszeniowy, wokół którego każdego dnia krążą miliony klientów. Dlaczego więc nie skorzystać z magnetycznego potencjału, jakim dysponuje ta największa platforma sprzedażowa w naszym kraju?

Tradycyjne wystawianie ofert na Allegro? Oczywiście, ale to już za mało. I tu bowiem olbrzymia konkurencja wymusiła konieczność sięgania po formy dodatkowej (płatnej niestety) promocji: pozycjonowanie w danej kategorii, Okazjach Allegro, a do niedawna również eksponowanie tytułu oferty na stronie głównej.

Ale uwaga: jak wszędzie, tak i przy wyborze form płatnej promocji na Allegro należy myśleć kontekstowo. Po co bowiem mamy pchać pieniądze w promocję przykładowo w kategorii niszowej, w której listing ogranicza się do kilkunastu ofert? Albo – jak to kiedyś planował zrobić jeden z moich klientów – czy ma sens promowanie ciężkiego sprzętu rolniczego na stronie głównej?

 

Pytania i przykłady tego rodzaju nierozsądnych pomysłów można mnożyć. Wniosek jednak jest prosty: planuj działania marketingowe zachowując całościowe spojrzenie tak na swoją ofertę, jak i na otoczenie biznesowe, konkurencję, klientów.

A propos klientów – niewiele miejsca w tym artykule poświęciłem im oraz ich preferencjom (powiedzmy roboczo: „popyt”). A przecież uwzględnienie tych preferencji podczas doboru kanałów i metod promocji powinno być oczywistością. Zapytajmy bowiem nieco prowokacyjnie: czy jeśli w Twoim sklepie zacznie gwałtownie spadać sprzedaż:

a) klisz fotograficznych,

b) komputerów stacjonarnych,

c) kurtek dżinsowych,

d) sanek (wszak już wiosna…),

e) kaset video i dyskietek komputerowych

– to czy w akcie desperacji zaczniesz pompować krwawą gotówkę w takie usychające serce ze ślepą nadzieją i naiwnym przekonaniem, że przecież płatna promocja jest dobra na wszystko?

Przemyślenia, które zawarłem w tym krótkim tekście, tym razem są dość niepoukładane, wybiórcze i subiektywne. Pozostawię Cię jednak z nimi, abyś przemyślał, jakie czynniki w Twojej branży należy wziąć pod uwagę, i zadał sobie cały szereg pytań, na które odpowiedzi powinny ukierunkować efektywne działania marketingu zewnętrznego (od: „Czy w ogóle powinienem dodatkowo promować swoją ofertę?” po: „Które narzędzia i techniki wykorzystać?”).

 

Dobry i przemyślany marketing to potężna, ale nie jedyna dźwignia każdego e-biznesu. W następnym odcinku naszego cyklu opowiem Ci o kilku innych technikach, pozwalających dodatkowo nakręcić sprzedaż poprzez przytrzymanie klienta i zaostrzenie jego apetytu. Mowa o sprzedaży krzyżowej, której – jak się okazuje – większość e-sprzedawców nie uprawia właściwie. Do kompletu dorzucę jeszcze up- i down-selling jako rzadko wykorzystywane w sieci, a bezcenne dźwignie sprzedażowe. Zatem do przeczytania!

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Moje książki i szkolenia

Polecam

Ekskluzywne szkolenie dla nieruchomościowców!
Hotel Arłamów****, 14-15.12.2019

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Popraw się i sprzedawaj skuteczniej!

Audyt ofert Allegro i stron WWW:


Usługi edytorskie:

Korzystam i polecam

  • Hosting i domeny od lat mam w Domeny.tv – kocham ich za indywidualne podejście i pomoc zawsze, kiedy jej potrzebuję (czego nie dały mi ani Nazwa.pl, ani OVH, ani Home.pl)
  • Dużo podróżuję. Noclegi zamawiam zwykle przez Agoda.com – cenię olbrzymi wybór i szybki proces rezerwowania.
  • Jeśli nie hotele, to Airbnb – to genialna alternatywa, zwłaszcza na wyjazdy z przyjaciółmi, kiedy chcemy zamieszkać w jednym miejscu. I w sensownych cenach!
  • Często wyjeżdżam za granicę. Dzięki karcie Revolut skończył się koszmar biegania po kantorach i wymieniania walut – wszędzie płacę jedną kartą bez absurdalnych różnic kursowych.
  • Wysyłamy sporo przesyłek kurierskich. A wszystkie przez wygodny serwis Furgonetka.pl.
  • Aby nie mieć wielu kart płatniczych w portfelu, wszystkie noszę w jednej – Curve to wygodna i rewolucyjna „wielokarta”.
  • Jeśli dobre i praktyczne książki, to tylko w moim ukochanym Helionie!
  • Z taksówek korzystam rzadko, ale jeśli już – wybieram Ubera lub Bolta, bo uwielbiam ich wygodne i funkcjonalne aplikacje.
  • Jeszcze bardziej lubię elektryczne auta na minuty. Dlatego często wypożyczam Vozillę.

Rekomenduję tylko to, co sam lubię i z czego korzystam. Jeśli i Ty skorzystasz z moich rekomendacji, otrzymam drobną prowizję od firm, które polecam. A więc wygrywamy wszyscy i promujemy dobre i innowacyjne biznesy. Dzięki!

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter

 
Szkolenie E-biznes do Kwadratu
Kultowe szkolenie dla e-sprzedawców "E-biznes do Kwadratu"
• 18,5 godzin wideo,
• 33 proste techniki na zwiększenie sprzedaży,
• 42 przystępne moduły tematyczne,
• 286 konkretnych wytycznych,
• 792 pouczające kejsy,
• ponad 1300 audytów ofert e-sprzedażowych,
• nawet 100-krotne wzrosty sprzedaży!
• 10 tys. przeszkolonych e-sprzedawców!
Nieruchomościowe seppuku