Głupi idzie do lekarza dopiero, gdy boli. Mądry – dba o profilaktykę zawczasu. Nie inaczej rzecz ma się z właścicielami e-sklepów i sprzedawcami aukcyjnymi: dopiero, gdy sprzedaż spadnie na twarz (bo Google zmienił algorytm, bo Allegro wprowadziło „Trafność”, bo konkurencja odpaliła intensywną kampanię AdWords…), przychodzi refleksja: „A może trzeba coś poprawić?”.

W ciągu 8 lat audytowania ofert Allegro i stron WWW zauważyłem, że po pomoc w marketingowej optymalizacji przychodzą najczęściej ci, którzy… relatywnie najmniej jej potrzebują, bo ich oferta jest już na całkiem niezłym poziomie. I nie ma znaczenia, czy jest to klasyczny e-sklepikarz z sektora MŚP, czy spółka giełdowa. Inna rzecz, że na ponad 1100 zleceniodawców, tylko jednego (a więc 0,9 promila) odesłałem z kwitkiem, bo – poza drobnymi literówkami – nie było czego poprawiać. Wszyscy pozostali mieli w swoich ofertach szkodniki, które podgryzały ich efektywność…

Online Marketing
Artykuł znajdziesz też w najnowszym numerze magazynu „Online Marketing”

 

Czego dotyka dotkliwy audytor?

Badać można praktycznie wszystkie obszary funkcjonowania naszej witryny: od kwestii SEO (m.in. poprawność stosowania słów kluczowych, struktura strony i prawidłowość kodu źródłowego), przez usability (np. łatwość nawigowania, architektura treści) i accessibility (ot, choćby kwestie dostosowania do potrzeb osób słabowidzących), po aspekty prawne (posiadanie wszystkich niezbędnych zapisów: od informacji o cookie’s i politykę prywatności, po obecność ewentualnych klauzul niedozwolonych w regulaminach).

Nas jednak najbardziej interesuje analiza stricte pod kątem marketingu wewnętrznego. A więc sprawdzenie, które elementy oferty należy poprawić, aby zwiększyć szansę na pozytywną decyzję zakupową klienta. A elementów tych jest sporo – podobnie jak poluzowane śrubki w silniku, ich podkręcenie i uszczelnienie sprawi wzrost obrotów, zmniejszy zużycie paliwa (pieniędzy), zwiększy efektywność i wydajność poszczególnych procesów.

 

Czy zrobię to sam?

Tak, jeśli tylko będziesz znał klucz, czyli wiedział, czego i gdzie wypatrywać. Acz zawsze twierdzę, że najlepszym i najtańszym audytorem jest… sam klient. Bardzo często ignorujemy napływające od internautów sygnały, że coś nie działa tak, jak by chcieli, albo że z czymś mają problemy. Zwłaszcza mali i średni e-przedsiębiorcy mają tendencję niesłyszenia zgrzytów w silniku, które wszak mogą zwiastować nadciągającą awarię.

Reklama:

 

Zło czai się wszędzie…

Jeśli chcesz samodzielnie sprawdzić, czy w Twojej ofercie sprzedażowej wszystko gra (a jestem w stanie założyć się o dobre wino, że jest inaczej…), przygotowałem dla Ciebie listę obszarów, które przy odrobinie metodycznego podejścia możesz samodzielnie przeanalizować. Zatem do dzieła!

 

Adres sklepu, tytuł oferty. Domena internetowa, pod którą działa Twój e-biznes, jest jego szyldem – to truizm. Ważne aby była ona:

  • możliwie krótka i nieskomplikowana oraz wolna od zbędnych elementów, jak znak „-” czy sufiks sugerujący nazwę dostawcy aplikacji (np. pl zamiast mojafirma.istore.pl),
  • zgodna z polityką brandingową (spójna z marką, pod którą działasz i którą promujesz),
  • oryginalna i unikalna (a więc łatwa do wypozycjonowania nie tylko w Google, ale przede wszystkim w świadomości rynku).

Sprzedawcy działający w serwisach, które są klasycznymi rezerwuarami ofert (Allegro, eBay) lub w e-pasażach, zadbać muszą też o optymalny tytuł oferty. Sprawdź, czy nie popełniasz częstego błędu, podając tu wyłącznie mikro-opis sprzedawanego przedmiotu. Jeśli tak, upewnij się, czy słowa kluczowe na pewno odpowiadają tym, których używają klienci szukający Twojej oferty. Sprawdź też koniecznie, czy Twój tytuł ma wartość marketingową; zdecydowana większość sprzedawców zapomina o tym, aby ta część oferty zachęcała do kliknięcia i jej otwarcia.

 

Szablon graficzny oraz formatowanie wewnętrzne. W handlu tradycyjnym wygląd fizyczny wnętrza i zewnętrza sklepu decyduje o tym, czy klient uzna go za profesjonalny, czy za amatorski. Podobnie w internecie: część sprzedawców ma świadomość, jak ważny jest profesjonalny szablon oferty, jej kolorystyka i harmonia, podczas gdy inni zapominają zadbać o takie „drobiazgi”, jak estetyka, dobór i czytelność fontów, zasada kontrastu itp.

Powstają wówczas potworki takie jak ten:

dutko-audyt-prawde-powie-01
Dramat wizualny ostrzega: „Jestem amatorem, nie kupuj u mnie!”

 

– w jednej tylko ofercie (której widzisz tu tylko niewielki fragment) mamy:

  • 9 kolorów tekstu (w tym także ciemna treść na ciemnym tle),
  • 6 różnych wielkości pisma,
  • 8 rodzajów wyróżnień,
  • 27 wykrzykników, kilka różnych krojów fontów,
  • paskudny i nieprofesjonalny układ osiowy części tekstu (w tym – listy wyliczeniowej).

Zadbaj więc, aby Twoja oferta wyglądała profesjonalnie.

 

Poprawne kategorie. W sklepie internetowym to kwestia stworzenia menu kategorii w taki sposób, aby były one możliwie rozłączne i jednoznaczne. Poniżej przykład błędnej listy kategorii w sklepie z ofertą projektów domów:

  • Domy drewniane
  • Domy piętrowe
  • Domy z garażem
  • Domy dwurodzinne

– kategorie te nie określają odrębnych typów produktów (np. domy jednorodzinne, dwurodzinne; domy z drewna, domy murowane; domy jedno- i wielorodzinne), ale odwołują się do różnych cech, które mogą się wszak krzyżować.

Podobny problem dotyka sprzedawców kosmetyków, którzy na najwyższym poziomie kategorii miewają np. „Kosmetyki dla kobiet” i „Kosmetyki dla mężczyzn”, ale też „Kremy przeciwzmarszczkowe” czy „Balsamy dla ciała”.

W przypadku sprzedawców eBayowych czy allegrowych, problem kategorii ma inne oblicze – zdarza się bowiem, że niektóre przedmioty z powodzeniem kwalifikują się do różnych działów (np. karty pamięci są poszukiwane przez klientów zarówno w działach obejmujących elektronikę, muzykę, ale i fotografię). Aby ustalić, gdzie nasza oferta zdobędzie największy i najbardziej efektywny ruch, warto zatem przeprowadzić prościutkie testy A/B.

Nie wiedzieć czemu, często zdarzają się również wpadki innego rodzaju, czyli wystawienie danej oferty w absolutnie nieadekwatnym dziale, np.:

dutko-audyt-prawde-powie-02
Fryzjer podczas treningu, czy może…

 

dutko-audyt-prawde-powie-03
…szczoteczka do golenia?

 

Usability, ergonomia, nawigacja, dostępność. To hasła, które należy bezwzględnie zoptymalizować w każdym serwisie sprzedażowym. Ważne, aby wyszukiwarka działała prawidłowo, interfejs był odpowiednio czytelny i reagował właściwie (właściwe komunikaty, możliwość cofania się użytkownika, zasada trzech kliknięć itp.).

Oprócz wygody korzystania i łatwości dotarcia do poszczególnych podstron w obrębie witryny, dziś na znaczeniu szczególnie zyskuje też kwestia skalowalności serwisów, czyli takie ich zaprojektowanie, aby wyświetlały się prawidłowo niezależnie od środowiska sprzętowego i ekranowego (muszą być prawidłowo widoczne zarówno na pełnowymiarowych monitorach komputerowych, jak i na 4- czy 5-calowych smartfonach). Mowa oczywiście o konieczności zastosowania technologii RWD; jej brak z każdym kolejnym rokiem będzie coraz bardziej zauważany przez klientów, powodując ich odpływ. Sprawdź więc, czy Twoja oferta spełnia ten warunek.

 

Zdjęcia produktu… i nie tylko. Na szkoleniach z zakresu profesjonalnej fotografii produktowej, e-sprzedawcom mówi się, jak ważna jest odpowiednia rozdzielczość, format, ciężar, jasność czy kontrast zdjęcia. W efekcie coraz więcej osób potrafi wykonać fotografię całkiem poprawną technicznie, ale często… nudną jak flaki bez oleju.

Dobry marketing to coś więcej niż tylko poprawność techniczna. Dobry marketing to ciekawa kompozycja, która zwróci uwagę klienta i wyróżni naszą ofertę na tle konkurencji. Jeśli sprzedajesz odzież, obuwie lub biżuterię, sprawdź koniecznie, czy Twoje produkty przedstawione są wyłącznie na grzecznym, neutralnym tle, czy może na modelu? Są statyczne i bierne, czy dynamiczne i żywe? Pokazują przedmiot bez związku z jego zastosowaniem, czy może w kontekście realnego użycia?

Dobre zdjęcie produktu jest bardziej wymowne niż najlepszy nawet opis. Ale oprócz fotografii produktowych, warto wzbogacić ofertę również o inne zdjęcia. Mogą to być ujęcia Twojego sklepu stacjonarnego z klientami i pracownikami. Albo taśmy produkcyjnej, przy której uwijają się pracownicy. Albo pakowalni, gdzie towar jest starannie szykowany do drogi w stronę klienta.

Fotografia to potężna siła marketingowa; szkoda, że tak słabo wykorzystujemy jej możliwości sprzedażowe w e-commerce.

 

Język korzyści vs techniczny. To najważniejszy, w mojej ocenie, obszar, którego poprawność powinieneś sprawdzić. Swego czasu prowadziłem statystyki wykonanych audytów, z których wyłaniała się przerażająca liczba: 83% przebadanych przeze mnie ofert nie zawierała elementów języka korzyści. Ich autorzy ograniczali się do suchej informacji, że oferują produkt X, w kolorze Y, rozmiarze Z i o szeregu innych parametrów.

Brakowało natomiast komunikatów, w czym dany produkt może pomóc klientowi, jakie problemy pozwoli rozwiązać oraz co zyska kupujący. Braki marketingowe dotyczyły też elementów call to action – klient bardzo często stawał w obliczu prezentacji, która nie była zwieńczona żadną konkretną zachętą do zakupu.

Tematowi języka korzyści poświęciłem kilka artykułów na blogu www.akademiainternetu.pl (m.in. 10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”  oraz Język korzyści – sprzedawca doskonały) – zapraszam do lektury jeśli chcesz tworzyć opisy produktów, które sprzedają skuteczniej.

 

Najgorsze błędy są najczęściej powtarzane

W tym króciutkim artykule wspomniałem o zaledwie kilku typach błędów, które udaje się wyłapać w zdecydowanej większości audytów, co świadczy o ich ogromnej powtarzalności. Oczywiście pułapek, w które wpadają e-sprzedawcy tworząc oferty, jest więcej. Tym bardziej warto dbać o regularną higienę i optymalizację prezentacji sprzedażowych

 

Efekty? I tak nie uwierzysz

Kiedy mówię o skokach sprzedażowych, jakie osiągają firmy po wdrożeniu nawet drobnych działań naprawczych, zwykle spotykam się z niedowierzaniem. A jednak niekiedy nawet usunięcie jednego ziarenka piasku z silnika skutkuje niezwykłą poprawą jego pracy.

Kilka kejsów? Proszę bardzo:

  • Sprzedająca w branży odzieżowej skarżyła się na słabą sprzedaż. Okazało się, że w tytule oferty zamiast słowa „jeans” miała zapis „dżinsy”, brakowało też określenia ogólnego „spodnie” – te dwa uchybienia dramatycznie obniżały potencjał wyszukiwawczy oferty. Poprawienie tych drobiazgów zajęło mniej niż minutę a przyniosło błyskawiczny trzykrotny wzrost sprzedaży.
  • Właściciel e-sklepu z telefonami komórkowymi miał całkiem profesjonalny serwis, dobre zdjęcia produktów, a do tego – atrakcyjne ceny. Szybka analiza wykazała jednak, że zamiast przedstawiać klientom najnowsze smartfony przez pryzmat języka korzyści, ograniczał się w zasadzie do wyliczenia ich parametrów technicznych. Uważał, że każdy myślący klient będzie wiedział, jakie zalety wynikają np. z odpowiednio dużego wyświetlacza czy wewnętrznej pamięci urządzenia. Po uzupełnieniu oferty właśnie o jednoznaczne i zrozumiałe elementy języka korzyści, sprzedaż wzrosła o 50%.
  • Firma sprzedająca zestawy głośnomówiące sprzedawała średnio 1,5 sztuki podczas jednego cyklu życia oferty na Allegro. Tytuł oferty brzmiał:

dutko-audyt-prawde-powie-04

Zdecydowaliśmy, że nazwa producenta (marka), a zwłaszcza oznaczenie konkretnego modelu w przypadku zestawu głośnomówiącego, są znacznie mniej istotne niż wyeksponowanie korzyści, jaką może odnieść kupujący. Nowy tytuł miał formę:

 dutko-audyt-prawde-powie-05

Po wprowadzeniu tylko tej jednej zmiany, średnia sprzedaż skoczyła do 15 sztuk (wzrost obrotów o 1000%).

  • Jeszcze inny sprzedawca (branża odzieżowa) odnotował aż 10 000% wzrostu obrotów, przy czym mówimy o skoku z 3-5 sztuk do 300 sprzedawanych produktów tygodniowo. W przypadku tej oferty poprawy wymagało jednak już kilkanaście elementów, które od początku były źle zaprojektowane i zastosowane.

 

Przypadki e-biznesów, które osiągnęły spektakularne wzrosty obrotów dzięki modyfikacji niektórych elementów, można mnożyć. Najważniejsze jednak, abyś ustalił, co w Twojej ofercie można poprawić – wówczas na własne oczy przekonasz się, jak wielkie wyniki można osiągnąć dzięki naprawdę niewielkim działaniom.

Artykuł ukazał się pierwotnie w numerze luty 2015-marzec 2015, 1(20)/2015 magazynu Online Marketing Polska (o-m.pl).
Chcesz pobrać jedno z poprzednich wydań Magazynu? Kliknij: bit.ly/OMP_egzemplarz_pokazowy


Reklama:

 

maciej-dutkoMaciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek (m.in. bestsellerów „E-biznes. Poradnik praktyka”, „Biblia e-biznesu” oraz „Efekt tygrysa”). Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Więcej: Dutko.pl

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

7 komentarzy

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

  • Na dzień dzisiejszy jeszcze nie rozpocząłem handlu na Allegro, lecz od mniej więcej roku do tego się właśnie intensywnie przygotowuję poprzez własną edukację nt. sprzedaży w Sieci (uczestnik e-biznes2, czytelnik Biblii oraz innych pozycji autora Dutko), czytając m.in. wszystkie artykuły z tagiem Allegro znajdujace się na stronach tejże bardzo wartosciowej instytucji AI.
    Zamierzam rozpoczęć e-handel w listopadzie A.D. 2015 korzystając z nabytej TU i TAM wiedzy i jestem pełen optymizmu, że szybko, bezboleśnie i skutecznie wystartuję na Allegro i iStore. Cieszę się bardzo z istnienia takowej instytucji, jak Akademia Internetu.
    Śledząc również pojawiające się świeże artykuły na stronach AI nie omieszkam zdać relację po pierwszym miesiącu mojej aktywności sprzedażowej, czyli gdzieś a grudniu 2015.
    Życzę oczywiście sobie powodzenia 🙂

    • Mariuszu, trzymam kciuki i z ciekawością czekam na raport po pierwszym miesiącu:). (Pamiętaj tylko, proszę, że w większości branż listopad i grudzień są najgorętszymi miesiącami w roku, po których następują znaczne, ale naturalne spadki obrotów).

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter