Marketingowcy mówią: Chcesz sprzedać produkt – wyeksponuj jego unikalne cechy. (Sam piszę o tym w najnowszej książce pt. „Copywriting internetowy”, która ukaże się za kilka miesięcy). W twierdzeniu tym jest dużo prawdy, ale i pułapka: nierozważne szafowanie USP (ang. unique selling proposition) może przynieść więcej szkód niż pożytku. Jak więc budować oferty skuteczne, ale uczciwe?

 

Termin unikalna cecha oferty (sprzedaży) ukuty został przez Rossera Reevesa, przez wielu marketingowców uznawanego za ojca współczesnej reklamy. Jego wprowadzenie do marketingu miało wyraźny cel: uświadomić sprzedawcy, że aby klient podjął decyzję zakupową, musi uwierzyć w unikalność czy wyjątkowość oferty. Według teorii USP należy więc eksponować to, czym nasz towar lub usługa różni się pozytywnie od towarów i usług konkurencji.

Tyle teorii, dość prostej zresztą. A co na to życie?

W kwietniu 2009 w toruńskim hotelu Bulwar prowadziłem dla sprzedawców branży turystycznej szkolenia pt. „Budowanie przewagi konkurencyjnej”. W pewnym momencie z sali padło pytanie: No dobrze, ale my wszyscy, którzy działamy w agroturystyce, mamy dokładnie to samo do zaoferowania klientom: domowe jadło, pływanie kajakiem, grillowanie, jazdę na koniach itp. Nawet kiedy wprowadzimy coś nowego, za chwilę to samo będzie miał nasz sąsiad. Jak więc zbudować sensowną unikalność naszej oferty?

Odparłem bez chwili namysłu: A czy ktoś z was ma w ofercie loty balonem? Odpowiedziała mi cisza.

Teoria jest okrutnie prosta; w praktyce włączenie do oferty lotów balonem nie jest już jednak tak proste.

Ze smutkiem obserwuję w ostatnich latach mnożenie się marketingowego pustosłowia, które skutecznie tworzy złudzenie unikalności sprzedawanych produktów. Przykłady można spotkać wszędzie: od małych sprzedawców na Allegro, po medialne kampanie reklamowe.

Pamiętam, że przed kilkunastoma miesiącami uderzyły mnie dwa tytuły aukcji internetowych:

  • Jedyne psy w Polsce dla Twojego dziecka
  • Laptopy na raty – tylko u nas

Jakiż absurd przebija z obu tych sloganów, których autorzy chcieli nieudolnie podkreślić swoją wyjątkowość! Czy naprawdę w naszym kraju jest tylko jeden sprzedawca psów odpowiednich dla dzieci? Czy na pewno nie istnieją tysiące firm, oferujących komputery przenośne w systemie ratalnym? Bzdura wydaje się widoczna na pierwszy rzut oka; a jednak…

Jest mi łatwo dostrzegać tego rodzaju absurdy, ponieważ od lat zajmuję się e-biznesem i marketingiem, znam triki sprzedawców, w głowie zaś nieustannie pracuje mi „radar”, wyłapujący mniejsze i większe nonsensy. Obserwując jednak swoich bliskich i znajomych – zwykłych konsumentów, którzy nie analizują aż tak intensywnie otaczającej ich rzeczywistości, zauważam z niepokojem, że tak naprawdę mało kto zadaje sobie trud krytycznego myślenia przy wyborze oferty.

To zaś z premedytacją wykorzystują firmy i sprzedawcy, wciskając konsumentowi przysłowiowy kit, któremu wcześniej nadają pozory unikalnej cechy oferty.

Weźmy pod lupę kilka wdzięcznych przykładów.

 

Ile pomidora w pomidorze – casus Łowicza

W maju 2010 r. swoista czkawka dopadła polskie firmy produkujące koncentraty pomidorowe. Wszystko zaczęło się od firmy Agros Nova, producenta koncentratu pomidorowego „Łowicz”, która w reklamach zachwalała swój produkt jako „najbardziej pomidorowy”. O ile na pierwszy rzut ucha może nasunąć się skojarzenie z klasyczną już dyskusją o zawartości cukru w cukrze, o tyle po chwili namysłu klienta dopada refleksja (choćby na poziomie podświadomości): W rzeczy samej nigdy nie zastanawiałem się, z ilu kilogramów pomidorów produkuje się kilogram koncentratu. I już po chwili tak wyeksponowana „unikalność” oferty zaczyna działać na nasze zmysły, sugerując (choć niebezpośrednio), że inni producenci zapewne mają koncentraty mniej pomidorowe.

Sądowa gra w pomidor obnażyła kolejny marketingowy podstęp (fot. sxc.hu)

W branży zawrzało, krew zalała konkurencję. Heinz, producent koncentratu „Pudliszki”, zaprotestował, argumentując iż polityka większości wytwórców, jak i surowe normy  produkcyjne powodują, że w istocie większość firm wytwarzających koncentraty bazuje na bardzo zbliżonych parametrach, wykorzystując ok. 5-6 kg surowca do otrzymania 1 kg produktu.

W czym więc oferta „Łowicza” była lepsza od ofert konkurencji? Ano tym tylko, że ten producent wyeksponował pewną standardową cechę, której potrzeby eksponowania inni producenci nie widzieli. Wystarczyło użyć magicznego prefiksu „naj-”.

Spór o koncentrat znalazł swój finał w sądzie, a producent powołujący się na największą „pomidorowość” swojego koncentratu, oskarżony o czyn nieuczciwej konkurencji, przegrał sprawę.

Mnie jednak ten wyrok zasmucił. Ale nie dlatego, że werdykt był mylny – bo nie był: ktoś, kto stosuje reklamę porównawczą (skądinąd w naszym kraju dozwoloną), ale świadczy w niej nieprawdę, powinien zostać ukarany, i dobrze, że tak się stało. Smutek mój ma inną przyczynę – firma konkurencyjna w obronie własnych obrotów dość sprawnie „spacyfikowała” niesfornego rywala; nikt jednak nie zastanowił się nad ochroną samych konsumentów przed wpływem nieuczciwych czy nieprawdziwych komunikatów promocyjnych.

Problem od strony konsumenta dostrzegł m.in. serwis TVN24.pl, pisząc:

Wojna na zawartość pomidorów w koncentracie pokazuje jednak bolesną prawdę: Polacy są bardzo często okłamywani w reklamach. Tylko w tym roku za takie praktyki Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ukarał firmy Era, Vobis, czy Aster. Z Kolei Rada Reklamy uznała między innymi, że wspomniana wcześniej Agros Nova wprowadzała konsumentów w błąd w reklamie swojego soku winogronowego.

– Jeśli chodzi o słowo „naj-” – najlepszy, najszybszy, najlepszy – to my apelujemy do reklamodawców o zachowanie umiaru – podpowiada dyrektor Rady Reklamy Konrad Drozdowski.

Casus Media Markt

„Najniższe ceny w mieście” – krzyczały do nas swego czasu slogany firmy „nie dla idiotów”. A to dlatego, że korzystna cena jest najstarszym i najłatwiejszym (nie mylić z najmądrzejszym) sposobem na podkreślanie unikalności. Jestem przewrażliwiony na punkcie marketingowych manipulacji i nieufny we wszelkie deklaracje rozpoczynające się od „naj-”; zadałem sobie więc trud sprawdzenia, czy rzeczona firma nie robi czasem ludzi w balona.

Te głośniki w Media Markt kosztowały o 80 zł więcej niż u konkurencji, ale to właśnie MM chwalił się „najniższymi cenami w mieście” (fot. logitech.com)

Okazuje się, że Media Markt kłamie niemiłosiernie – nie tylko jego produkty nie są najtańsze w mieście, ale przeciwnie – spośród kilku zbadanych przeze mnie sklepów, okazały się wręcz najdroższe. Weźmy jeden tylko przykład: głośniki komputerowe Logitech, za które u konkurencji (wrocławski sklep Arest) zapłaciłem 300 zł, sieć MM oferowała, bagatela, niemal 30% drożej.

Co smutne, nieuczciwe praktyki rodem z Media Markt w biznesie, jak i w e-biznesie, mnożą się od lat: wiele firm okłamuje klientów sloganami, które nader często są czekami bez pokrycia.

Nie wierzysz? Proponuję proste ćwiczenie: przez najbliższy tydzień zapisuj sobie każdy slogan reklamowy, jaki wpadnie Ci w oko (czy to na bilbordzie, w reklamie telewizyjnej czy w tytule e-maila albo na internetowej aukcji). Zrób tabelkę z dwoma kolumnami („plusy” i „minusy”), w których każde hasło spróbujesz ocenić pod kątem rzetelności i wiarygodności, wstawiając do odpowiedniej kolumny „+” lub „–”.  Po tygodniu sprawdź, ile zgromadziłeś plusów, a ile minusów. Ciekawe, co pokaże ów papierek lakmusowy uczciwości sprzedawców.

 

Thriller pt. „Sód w wodzie”

Pytanie kontrolne: która woda mineralna jest bardziej zdrowa – ta z sodem, czy ta z minimalną jego zawartością? Czy znasz odpowiedź?

Z punktu widzenia marketingu, nie musi to mieć żadnego znaczenia – i jedną, i drugą można sprzedać, eksponując niską bądź wysoką zawartość tego pierwiastka. Bo przecież czy przeciętny klient wie, jak działa sód? Nie musi wiedzieć – wystarczy wykorzystać prostą zasadę ekspozycji: to, co podkreślamy i uwypuklamy, musi być prawdziwe i wartościowe. Taki Matrix. Albo raczej koń trojański.

Kiedy w dzieciństwie wraz z kolegami bawiliśmy się pewnego dnia w chowanego, przetestowałem prostą technikę: zamiast szukać dobrej kryjówki, usiadłem wygodnie na ławce, tuż obok „stanowiska” szukającego. Gdy ten zakończył odliczanie, spojrzał na mnie i rozpoczął poszukiwania pozostałych. W tym momencie podszedłem spokojnie do umówionego punku i „zaklepałem się”. Najlepszą kryjówką jest brak kryjówki.

Wróćmy do naszej wody sodowej. Jak to jest, że przez lata był to obowiązkowy napój wszystkich spragnionych, a już kilkanaście lat później nowe marki (m.in. Dobrawa, Złoty Potok) zaczęły eksponować zgoła odmienną unikalną cechę swojego produktu: „Zawartość sodu: tylko 0,0001%”? Czy to znaczy, że im mniej sodu, tym lepiej? Szczerze mówiąc: nie wiem, podobnie jak wielu konsumentów.

Ale jako marketingowiec wiem, że w handlu nie ma to znaczenia. Ważna jest tylko ekspozycja.

 

Przekleństwo cholesterolu i pasteryzacji

„Bez cholesterolu”, „Piwo niepasteryzowane – my nie poprawiamy natury” – to kolejne slogany, które coraz częściej będą uruchamiać lampkę ostrzegawczą w głowach naszych klientów. Cholesterol już się – nomen omen – przejadł; dziś wiemy, że jest cholesterol „doby” i „zły”, ale przez ile lat trwała dyskusja, czy jeść jajka i masło, czy raczej ich unikać!

A co z pasteryzacją? Usłyszałem kiedyś od znajomego: Ja tego nie zjem, to jest pasteryzowane. Zapytałem więc, czy wie, czym jest pasteryzacja. No tak, to te wszystkie świństwa, które dodają do jedzenia. Ot, mały mit. Bo ile osób, mimo że zna to słowo ze słyszenia, zadało sobie trud sprawdzenia w słowniku, że pasteryzacja to „metoda niszczenia drobnoustrojów w produktach spożywczych, polegająca na ogrzewaniu produktu w temperaturze powyżej 60°C, a poniżej 100°C” („Słownik języka polskiego PWN”). Czyli – mówiąc po ludzku – gotowanie, tylko że takie chłodniejsze, dzięki czemu bakterie giną, a wartości odżywcze – nie.

A jednak w naszych mediach zagościła niedawno kampania piwa, którego unikalną cechą ma być brak takiej obróbki. Zgoda – piwo niepasteryzowane ma pewne walory, jakiego nie mają zwykłe napoje chmielowe, ale czy aby na pewno odbiorca komunikatu tak to interpretuje? Czy może myśli, że niepasteryzowane piwo to właśnie takie, które pozbawione jest sztucznych dodatków? A przecież to właśnie sugeruje hasło „My nie poprawiamy natury”. Małe nadużycie?

Mistrz iluzji: sok nie z koncentratu

Czy koncentrat soku pomarańczowego jest zły? Według marketingowców – tak, więc i według klientów również. Marketing jest bowiem swoistym kościołem dogmatów – wierzymy w to, co słyszymy, rzadko pytając o dowody.

Sprowadzenie kilograma produktu z kraju Y kosztuje X złotych. Jeżeli więc z produktu tego usuniemy wodę (ok. 90% masy), uzyskamy koncentrat, którego transport będzie kosztował dziesięciokrotnie mniej. A na miejscu (np. w Polsce) z powrotem dodamy wodę, odzyskując pierwotny produkt (być może z niewielką utratą jego cech, które kompensuje jednak znacznie większa oszczędność kosztów).

Tak odbywa się sprowadzanie do naszego kraju soków z owoców egzotycznych. Model ten był niekwestionowaną (bo nieuświadamianą) normą, ale tylko do czasu, gdy firmy, chcące zwiększyć swoją konkurencyjność, zaczęły sprowadzać „soki nie z koncentratu” i eksponować tę cechę swoich produktów. Nagle więc, niemal z dnia na dzień, tradycyjne soki zaczęły być złe, produkty „nie z koncentratu” zaś stały się synonimem naturalności, ekologii i zdrowego stylu odżywiania się. Bo przecież wystarczy podsunąć konsumentowi część obrazu, a jego skora do szukania uzasadnień podświadomość sama dorysuje sobie pozostały jego fragment.

Do tego dodajmy głos osławionego przed laty mistrza zdrowego życia (a więc autorytetu!), ojca Grande, który na kartach swojej książeczki zachodził w głowę, jak to możliwe, że w naszym kraju sprzedaje się hektolitry soków w kartonach, podczas gdy nigdzie nie widać odpadów poprodukcyjnych, czytaj: ton skórek z pomarańczy etc. Jest sok, nie ma śladów po owocach? Musi, że to jakaś niecność!

Liczba pustych lub wręcz kłamliwych haseł, mających dać odbiorcy wrażenie unikalności oferty, a w istocie bazujących na niskiej świadomości konsumenckiej, jest niepokojąca. Przykłady, które padły w tym artykule, stanowią tylko wierzchołek wierzchołka bałwana stojącego na górze lodowej – problemu, który czeka na rozwiązanie. Walka z tą patologią może przybierać formy prawne (jak w przypadku koncentratu pomidorowego), ale ta droga jest niezwykle rzadko stosowana – nieczęsto inicjują ją bowiem sami konsumenci, ile raczej rozeźlona konkurencja.

Znacznie bardziej skuteczny wydaje się oręż, którym dysponują sami konsumenci – a jest nim świadomość. Świadomość rynkowa, którą należy podsycać i rozwijać, jest coraz większa, coraz łatwiej więc demaskowane będą wszelkie próby nadużyć ze strony sprzedawców i e-sprzedawców. Pomogą w tym niewątpliwie serwisy rekomendacyjne, fora dyskusyjne, a może i blogi, takie jak ten.

W tym miejscu czas na apel do nas samych, sprzedawców: prowadźmy biznes odpowiedzialny i rzetelny, nie oszukujmy klientów, bo przecież sami jesteśmy konsumentami (dziś sprzedajesz samochody, jutro idziesz kupić telewizor). A jednym z elementów rzetelnego biznesu jest uczciwe eksponowanie unikalnych cech swoich ofert.

Warto pamiętać, że każda manipulacja ma krótkie nogi. To tak, jak z zabawą w chowanego – drugi raz ta sama sztuczka nie zadziała.

 

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

1 komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

  • Niestety ilość rozdętych obietnicami i pustymi w środku sloganów reklamowych nie zmniejsza się, a raczej wręcz przeciwnie.
    Konsumenci mający dostęp online do słowników, czy wikipedii nie wykazują jednak chęci, aby nawet we włsanym interesie sprawdzić znaczenie słów, zwrotów, czy zagadnień wykodzystywanych w reklamach, czym szkodzą sami sobie oraz swym bliskim poprzez zanidbanie, takie małe „sado-maso” :/

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Moje książki i szkolenia

Polecam

Ekskluzywne szkolenie dla nieruchomościowców!
Hotel Arłamów****, 14-15.12.2019

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Popraw się i sprzedawaj skuteczniej!

Audyt ofert Allegro i stron WWW:


Usługi edytorskie:

Korzystam i polecam

  • Hosting i domeny od lat mam w Domeny.tv – kocham ich za indywidualne podejście i pomoc zawsze, kiedy jej potrzebuję (czego nie dały mi ani Nazwa.pl, ani OVH, ani Home.pl)
  • Dużo podróżuję. Noclegi zamawiam zwykle przez Agoda.com – cenię olbrzymi wybór i szybki proces rezerwowania.
  • Jeśli nie hotele, to Airbnb – to genialna alternatywa, zwłaszcza na wyjazdy z przyjaciółmi, kiedy chcemy zamieszkać w jednym miejscu. I w sensownych cenach!
  • Często wyjeżdżam za granicę. Dzięki karcie Revolut skończył się koszmar biegania po kantorach i wymieniania walut – wszędzie płacę jedną kartą bez absurdalnych różnic kursowych.
  • Wysyłamy sporo przesyłek kurierskich. A wszystkie przez wygodny serwis Furgonetka.pl.
  • Aby nie mieć wielu kart płatniczych w portfelu, wszystkie noszę w jednej – Curve to wygodna i rewolucyjna „wielokarta”.
  • Jeśli dobre i praktyczne książki, to tylko w moim ukochanym Helionie!
  • Z taksówek korzystam rzadko, ale jeśli już – wybieram Ubera lub Bolta, bo uwielbiam ich wygodne i funkcjonalne aplikacje.
  • Jeszcze bardziej lubię elektryczne auta na minuty. Dlatego często wypożyczam Vozillę.

Rekomenduję tylko to, co sam lubię i z czego korzystam. Jeśli i Ty skorzystasz z moich rekomendacji, otrzymam drobną prowizję od firm, które polecam. A więc wygrywamy wszyscy i promujemy dobre i innowacyjne firmy. Dzięki!

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter

 
Szkolenie E-biznes do Kwadratu
Kultowe szkolenie dla e-sprzedawców "E-biznes do Kwadratu"
• 18,5 godzin wideo,
• 33 proste techniki na zwiększenie sprzedaży,
• 42 przystępne moduły tematyczne,
• 286 konkretnych wytycznych,
• 792 pouczające kejsy,
• ponad 1300 audytów ofert e-sprzedażowych,
• nawet 100-krotne wzrosty sprzedaży!
• 10 tys. przeszkolonych e-sprzedawców!
Nieruchomościowe seppuku