„Myślą, mową, uczynkiem i… zaniedbaniem” – mówi jedna z powszechnie znanych mantr. Czy zastanawiałeś się kiedykolwiek nad głębią tych słów, obrazujących cztery formy czynienia zła, z których każda kolejna cięższa jest od poprzedniej? Można źle myśleć, ale złe słowo bardziej rani; jeszcze więcej szkody czyni – nomen omen – czyn, jednak najbardziej niewybaczalne jest zaniedbanie, czyli brak działania.

 

Grzeszyć każdy lubi. Ale w e-biznesie to nie popłaca (fot. Fotolia.com/Mensis.pl)

Zastanówmy się, jak 10 najcięższych zaniedbań-braków psuje Twoją sprzedaż. O wielu z nich pisałem już kilkukrotnie, teraz jednak postanowiłem ująć je w klamrę swoistego antydekalogu. Uświadomienie sobie ich destrukcyjnego działania będzie pierwszym krokiem do „poczynienia” zmian na lepsze w Twoich ofertach i ogólnej poprawy jakości e-handlu.

Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”, czyli brak motywowania do zakupu

Temat ten omawiałem szczegółowo w artykule „Język korzyści – sprzedawca doskonały”[1], jednak mimo upływu blisko roku od jego publikacji, nadal błąd ten należy do najczęściej popełnianych przez e-sprzedawców. Obserwuję to na żywo – na co dzień zajmuję się bowiem audytami (analiza i poprawa) stron WWW: sklepów internetowych, stron sprzedażowych na Allegro, witryn korporacyjnych itp.

Według badań i statystyk, które prowadzę przy tej okazji, nadal autorzy ok. 3/4 ofert[2] zachowują tendencję do „informowania” o produkcie, bez należytej troski o język korzyści, zalet, zachęty, potrzeb i – wreszcie – emocji. A jakim cudem chcesz sprzedawać bez tych niezbędnych dziś przypraw?

 

Weźmy przykład oferty wynajmu mieszkania, którą otrzymałem od znajomej do „ewentualnej” poprawy. Jest to niemal wzorcowy model ofert tworzonych m.in. na Allegro – niewystarczająca namiastka zalet, garść parametrów technicznych, kiepskiej jakości zdjęcia:

A przecież tak niewiele wystarczy zmienić, by przekaz ten z biernej prezentacji suchych faktów stał się komunikatem, który nie tylko trafi do odbiorcy, ale przede wszystkim pozwoli mu odczuć pełną wartość oferty:


Pracując nad optymalizacją tej oferty, poczyniłem szereg prostych zabiegów:

A –   Pozostawiłem odwołanie się do potrzeb i emocji klienta (na szczęście ten element pojawił się już w ofercie pierwotnej i był jak najbardziej warty zachowania, ponieważ już na wstępie stanowi ważny argument dla odbiorcy).

B –    Wyeksponowałem oczywiście informację bazową co do przedmiotu oferty (nagłówek).

C –    Zastosowałem coś, co nazwę „techniką telegrafu” – hasłowe „wystrzelenie” w kierunku klienta najważniejszych informacji o produkcie (zauważ, że i tu pojawiają się już argumenty wartościujące i eksponujące korzyści; jednocześnie stosujemy swego rodzaju filtr – jeżeli klient od razu dostrzeże cechę wykluczającą – np. ma lęk przestrzeni i mieszkanie na XI piętrze nie wchodzi w grę – zaoszczędzimy mu czasu na dalszy kontakt z ofertą).

 

D –   Dostarczone zdjęcia nie były zbyt atrakcyjne; cóż – może w takim razie przynajmniej zaprezentujmy je w atrakcyjnej formie: dodajmy ramki stylizujące na odbitki tradycyjne i zmieńmy kąt wyświetlania obrazów, jakby były to zdjęcia rozrzucone na stole (nadanie realizmu, które jest elementem przełamania bariery wirtualności oferty).

E –    Jądro oferty – „atak” zaletami i obietnicą korzyści; zwróć uwagę zwłaszcza na pozycję ostatnią (butelka wina na powitanie), do której wrócimy jeszcze przy okazji grzechu numer 2 w następnym numerze „Mensisa”); innymi słowy, mamy w tym miejscu do czynienia ze zmasowaną argumentacją, czyli elementem oferty, który ma w jak najbardziej intensywny sposób uzasadnić i zracjonalizować (ale też „zemocjonalizować”) klientowi zakup.

F –    Umiejscowienie produktu w przestrzeni – kolejny zabieg, który nie tylko podnosi wartość informacyjną oferty, ale też stanowi element osłabienia bariery wirtualności, tak ważnego w działaniach sprzedażowych, w których klient nie ma bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą.

G –   Kontynuacja „ataku zaletami” – ekspozycja dodatkowych, istotnych dla odbiorcy zalet produktu wraz z przedstawieniem możliwości ich wykorzystania lub pozytywnego wpływu na kupującego.

H –   Przedstawienie ceny produktu (wg nieskutecznego modelu marketingu mix 4P) jako inwestycji dla klienta (w ujęciu marketingu mix w regule 4C, gdzie „cena” prezentowana jest jako „koszt” lub „inwestycja”, a więc działanie o domniemanej stopie zwrotu). Co więcej, stosunkowo wysoką kwotę przedstawiono adresatowi oferty w rozbiciu na niższe liczby, możliwe do osiągnięcia w przypadku partycypowania w kosztach przez inne osoby (podsuwamy klientowi gotowe wyliczenia, co pomoże mu zniwelować ewentualną barierę wysokiej ceny jednostkowej; w przypadku większości towarów, tego rodzaju zabieg stosowany może być również jako przedstawienie sumy transakcji w rozbiciu na raty).

I –      Lekkie, ale sugestywne call to action.

Dlaczego nie miałbyś tworzyć ofert według podobnego wzorca? Wystarczy, że pod „mieszkanie do wynajęcia” podstawisz produkt z własnej oferty oraz zaprezentujesz go z uwzględnieniem najważniejszych z punktu widzenia klienta elementów. A wówczas sprzedaż nie może nie wzrosnąć!

W kolejnym odcinku cyklu „10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom” omówię grzech nr 2, jakim jest brak unikalności ofert w internecie.


[1]„Mensis.pl”, nr 1/2011, s. 8-10.

[2] Na podstawie analizy 714 ofert w serwisie Allegro.pl, 80 sklepów na platformie iStore.pl oraz 18 innych serwisów WWW (audyty wykonane w okresie od listopada 2010 do lipca 2012).

 

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

Zobacz wszystkie wpisy

5 komentarzy

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

  • Nie spodziewałbym się, że aż tak można podrasować ofertę wynajmu, to przecież zakrawa już o mistrzostwo 🙂
    Wydaje mi się jednak, że w tensposób można również rasować oferty innych produktów, czy usług. Super pomysł!

    • To prawda:) Ale, MaRiusz, zdradzić muszę jedną rzecz: mimo, że tego nie widać, bo oferta wydaje się prosta i niezbyt rozbudowana, to praca nad nią trwała w sumie… ok. 80 godzin. No a mało który e-sprzedawca jest w stanie tyle poświęcić na stworzenie jednej, doskonale działającej prezentacji sprzedażowej.

      Niemniej zawsze namawiam, aby wybrać jeden lub kilka topowych produktów, które są lokomotywą naszej sprzedaży, i to dla nich właśnie zrobić możliwie perfekcyjne oferty z bardzo dobrym cross-sellingiem. A wtedy szybki wzrost sprzedaży jest niemal pewny:).

      • Faktycznie 80 godzin na przygotowanie oferty to bardzo długo, ale mając teraz przykład tej oferty dzięki temu, że ją, Macieju, udostępniłeś każda kolejna oferta tworzona w oparciu o pierwowzór zajmie już tylko ok. 20%-30% czasu bazowego 🙂
        a to już duża różnica, dzięki!

        Czy opisy kolejnych 3 coraz straszniejszych GRZECHÓW można znaleźć na blogu A-I?

Maciej Dutko

Maciej Dutko

przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

„E-biznes do Kwadratu” 18 h. szkolenia wideo!

Oscar Czytelników dla „Biblii e-biznesu 2”!

Najlepsza Książka Roku
oraz nr 1 w kategorii "Biznes IT" Biblia e-biznesu 2

Moje książki

Wsparcie dla e-biznesu:

Sprzedawaj skuteczniej!






"Wolny od ZUS"
- II wydanie już dostępne!



Profesjonalna korekta
i redakcja tekstów

Reklama

Czytasz „Mensis”?


Kliknij okładkę i pobierz bezpłatnie najnowszy numer

Subscribe to our newsletter

 

Subscribe to our newsletter