• Akademia Internetu
  • Negocjuj skutecznie w każdej sytuacji!
  • Personal branding dla początkujących (i nie tylko)
  • Szkolenia
  • Maciej Dutko
  • Słownik Dutkonia
  • Kontakt
  • Reklama na AI
  • Sklep
  • Biblioteka E-Biznesu
  • ^

    Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 2/2

    W pierwszej części rozważań o reklamie porównawczej pisałem o paragrafach warunkujących jej stosowanie i pokazywałem przykładowe formy marketingu porównawczego. Teraz czas na refleksję, co hamuje nas, sprzedawców, w sięgnięciu po tę skuteczną technikę. Zastanówmy się też, jakie efekty można dzięki niej osiągnąć i na jakie pytania warto odpowiedzieć, zanim wszem i wobec zakrzykniemy, że nasza oferta przebija konkurencję.

    mensis-pl-35

    Artykuł ukazał się w magazynie „Mensis.pl”. Zamów prenumeratę drukowaną.

     

     

    „Czy nie jestem za mały na porównywanie się z innymi?”

    To częsty dylemat małych i średnich e-sklepów czy sprzedawców Allegro, którzy czemuś obawiają się, że reklama porównawcza to oręż zastrzeżony dla tytanów. A przecież skala działalności czy znajomość naszej marki nie ma znaczenia! Wręcz przeciwnie: mali i średni e-przedsiębiorcy powinni zastanowić się, czy kampania porównawcza nie przyczyni się do szybszego wypozycjonowania się ich brandu lub produktu w branży. Zwłaszcza jeśli taki kruchy Dawid zacznie porównywać się z Goliatem, który już swoją markę posiada… Ot, wyobraź sobie, że zaczynasz sprzedawać własnej, garażowej produkcji samochody, mówiąc głośno i wyraźnie, dlaczego i w czym są lepsze od… mercedesów.

    W ramach audytowania ofert sprzedażowych często doradzam moim klientom – sprzedawcom internetowym – aby poważnie rozważyli mądre i jawne porównanie swojego produktu do oferty konkurencji. Jeśli mop obrotowy oferowany przez sprzedawcę A jest lepszy od mopa obrotowego sprzedawanego przez sprzedawcę B, to przecież ciężkim grzechem marketingowego zaniechania byłoby niewyeksponowanie zalet naszego produktu na tle produktu konkurencyjnego, prawda?

    I nie chodzi o zaprzepaszczenie nadarzającej się okazji, żeby „dowalić” rywalowi, ale o faktyczne ułatwienie decyzji zakupowej klientowi, który samodzielnie nie zawsze będzie miał czas czy wiedzę, aby obiektywnie, rzetelnie i w pełni porównać oba produkty. W konsekwencji może się więc okazać, że wybierze produkt mniej dla niego odpowiedni, na czym stracą wszyscy: klient, który będzie rozczarowany zakupem; sprzedawca, który być może otrzyma negatywną opinię lub będzie musiał obsłużyć zwrot towaru; wreszcie – my sami, bo nie sprzedaliśmy klientowi lepszego produktu.

     

    Case: W październiku i listopadzie 2014 przebadałem kilkanaście ofert sprzedawców Allegro. Jednym z nich był sprzedawca tradycyjnych, wysokiej jakości maszynek do golenia firmy Parker:

    reklama-porownawcza-parker

    Oferta, która trafiła na mój audytorski warsztat, okazała się czysto techniczna i pozbawiona walorów marketingowych, przez co kosztujący blisko 90 złotych produkt wzbudzał zerowe zainteresowanie kupujących:

    reklama-porownawcza-parker1

    W ramach audytu sprzedawca otrzymał raport: 14 stron wskazówek optymalizujących. Jednym z kilkudziesięciu zaleceń był pomysł, aby porównać tę maszynkę do golenia z powszechnymi dziś plastikowymi jednorazówkami:

    Proszę odpowiedzieć sobie na pytania: W czym nasza maszynka jest lepsza od innych? Jakie korzyści daje klientowi? Co warto podkreślić?

    Być może dla klienta, który używa banalnych jednorazówek gillette albo tandetnych, plastikowych polsilverów, tradycyjna, solidna, mocna i wytrzymała maszynka będzie bardziej sensowną alternatywą? A może warto odwołać się do wartości takich jak męskość, siła, tradycja? A może nawet ekologia? (Np. hasło: Pomyśl, ile plastiku generujesz używając i wyrzucając beztrosko setki jednorazowych maszynek!).

    Pójdźmy dalej: tradycyjna maszynka kontra tania jednorazówka. Uświadomienie klientowi różnicy może przybrać formę reklamy porównawczej. Oczywiście nie można dyskredytować konkurencji (klienci negatywnie postrzegają ataki na innych sprzedawców, nie byłoby to zresztą profesjonalne). Znacznie bardziej skutecznym sposobem będzie zastosowanie reklamy porównawczej: przedstawienie (najlepiej graficzne) naszego produktu w zestawieniu z gorszymi/słabszymi produktami konkurencji i wskazanie klientowi różnic.

    Audytowany sprzedawca nie stworzył wprawdzie porównania w formie graficznej i nie wykorzystał podsuniętych gotowych tekstów marketingowych (ze szkodą dla siebie), niemniej zastosował się do rady i elementy reklamy porównawczej zawarł w zmodyfikowanym opisie. Odwołał się przy tym do niższego kosztu pojedynczego golenia, jego jakości, estetyki i higieny. A więc wyeksponował cztery niezwykle istotne dla użytkownika argumenty, uzasadniające notabene relatywnie wysoką w porównaniu do maszynek plastikowych cenę oferowanego modelu:

    O ile pierwsza oferta nie sprzedawała, o tyle po wprowadzeniu elementu reklamy porównawczej już na wczesnym etapie sprzedaży (275 odsłon) zanotowano sprzedaż 3 sztuk (konwersja 1,09%). Sprzedający zastosował ten sam zabieg również w ofertach sprzedaży innych modeli maszynek Parker w podobnej cenie, osiągając przykładowo sprzedaż 17 sztuk na 549 wyświetleń (konwersja 3,1%) oraz 18 sztuk na 866 odsłon oferty (konwersja 2,08%)[1].

     

    O dwóch ostrzach miecz…

    Mimo wysokiej skuteczności, po reklamę porównawczą e-sprzedawcy sięgają nader niechętnie. A jeśli już, to – podobnie jak w opisanym wyżej „kejsie” – raczej stosują porównania nieodnoszące się do konkretnych marek, lecz do innych, bliżej nieokreślonych produktów z tej samej kategorii.

    Dlaczego my, e-sprzedawcy, tak niechętnie porównujemy się do konkurencji? Powody są co najmniej dwa, przy czym o pierwszym – braku świadomości tego narzędzia lub przekonaniu, że nie jest ono dozwolone – była mowa w pierwszej części tekstu.

    Drugi powód jest znacznie poważniejszy i trudniejszy do pokonania: to świadomość, że reklama porównawcza jest ostra jak skalpel i – podobnie jak skalpel – wymaga dużej precyzji. Nieumiejętne szafowanie takim narzędziem może bowiem bardziej zaszkodzić, niż pomóc.

    Po pierwsze dlatego, że wystarczy niespełnienie jednego z ustawowych wymogów, a już pod naszym adresem powędrować może zarzut czynu nieuczciwej konkurencji. A to oznacza UOKiK i sąd, zbrodnię i karę… Ba! Czasami wystarczy nieopatrznie powiedzieć (co w pewnym serwisie sprzedażowym na „A” jest nader nierzadkim procederem), że „u nas – najtaniej!”, a już za owo „naj-” może nam przyjść słono zapłacić, jeśli tylko konkurencja uzna taką informację za wprowadzającą konsumenta w błąd i  gdy wcale najtańsi nie jesteśmy. Albo najlepsi. Albo najsłodsi. Albo najszybsi…

    Po drugie: e-sprzedawcy boją się, że jeśli jako pierwsi zaczną się ostentacyjnie porównywać i prężyć muskuły, rozdrażniony rywal nie pozostanie dłużny i podejmie rękawicę, celując w któryś z naszych czułych punktów. A to pierwszy krok do wojenki podjazdowej na cięte riposty i ostre porównania. Dlatego mniejsi i nie tak pewni swego e-przedsiębiorcy często po prostu wolą się nie wychylać i nie narażać na marketingowe podgryzanie konkurencji. Bo a nuż odda.

    Po trzecie wreszcie reklama porównawcza leży może i po legalnej stronie mocy, ale – zdaniem wielu przedsiębiorców – na granicy etyki. Od rzetelnego porównania przecież krok tylko do dyskredytowania rywala; od obiektywnej prezentacji danych – blisko do podrasowywania statystyk; od zdrowej dyskusji czyja oferta jest lepsza – czasami tylko jedno słowo dzieli nas od rozpoczęcia pyskówki. Tym bardziej, że małym przedsiębiorcom, którzy – parafrazując jednego z Ludwików – skłonni są mówić „Firma to ja!”, niełatwo będzie znieść fakt, że konkurent swoją „lepszością” przyćmi efekty naszej pracy.

     

    Reklama porównawcza – to tylko jeden ze środków do celu

    Porównywanie naszej oferty z ofertą konkurencji jest tylko jedną z kilkudziesięciu technik budowania przewagi konkurencyjnej, których stosowanie zalecam e-sprzedawcom w ramach projektu „E-biznes do Kwadratu”. Zarazem jest to technika najbardziej z tego pakietu irytująca dla rynkowych rywali.

    A skoro reklama porównawcza to środek wysoko drażniący, sięgając poń warto liczyć się z tym, że raczej nie pozostanie dla konkurencji obojętny i – jeśli przekroczymy granice etyki, a zwłaszcza prawa lub też jeśli nasza oferta nie okaże się tak mocna, jak myśleliśmy – „porównactwo” może obrócić się przeciw nam.

    Dlatego zanim sięgniesz po to narzędzie, podejdź do rzeczy metodycznie i odpowiedz sobie najpierw na kilka kluczowych pytań:

    1. W jakich punktach Twój produkt posiada faktyczną przewagę nad konkurencją?
    2. Czy chcesz tę przewagę zasygnalizować klientowi w formie reklamy porównawczej?
    3. Jeśli tak, czy zrobisz to w sposób bezpośredni (wskazując konkretnego konkurenta lub jego produkt), czy jednak pośredni (bez ujawniania marki lub nazwy firmy)?
    4. Jaką formę nadasz reklamie porównawczej: prostego tekstu opisowego, zestawienia tabelarycznego, bardziej finezyjnej koncepcji wizerunkowej, a może wręcz całej kampanii marketingu porównawczego z nagonką na konkurencję włącznie?
    5. I wreszcie: jaki masz plan działań w razie kontrofensywy marketingowej ze strony konkurencji?  Wszak si vis pacem, para bellum.

    Owocnego i etycznego porównywania się!

    [1] Dane sprzedażowe w dn. 22.03.2015 w odniesieniu do oferty badanej w dn. 02-03.11.2014.

     

    maciej-dutkoMaciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblia e-biznesu” i „Efekt tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”.

    Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

    Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

    Więcej: Dutko.pl

    3 komentarze do “Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 2/2”

    1. […] kilkukrotnie: w „Mensisie” nr 34 i 35, na blogu AkademiaInternetu.pl (wpisy z 01.04 i 03.07.2015) oraz w „Biblii e-biznesu 2” (www.bibliaebiznesu.pl). Mimo upływu czasu, kolejni […]

    2. […] szerzej pisałem w artykułach Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 1 oraz Reklama porównawcza dźwignią e-handlu – część 2) może być realizowana w różnych formach i na różną skalę: wielkie korporacje potrafią […]

    3. Ciekawa jest ta technika, warta przemyślenia i być może zastosowania w praktyce 🙂

    Skomentuj wpis

    Subscribe to our newsletter

     

    Subscribe to our newsletter