Ciąg dalszy walki z demonami, które – gnieżdżąc się w ofertach polskich e-sprzedawców – psują im zyski. W poprzednim odcinku rozprawiłem się ze szkodnikiem, którym jest brak unikalności przy prezentowaniu produktu. Tym razem na stół operacyjny trafia…

 

Syndrom eksperta to zły doradca (fot. Fotolia.com/Mensis.pl)

Grzech 3: Syndrom eksperta, czyli odwrócony lejek sprzedażowy

Współwidzenie, współczucie, empatia, zrozumienie, wczucie się – to pojęcia, które musisz zrozumieć i stosować w praktyce jako sprzedawca, by wiedzieć, jak na świat patrzy potencjalny klient. Bez tego nie będziesz w stanie poznać jego potrzeb i oczekiwań, a więc skutecznie sprzedawać.

Niby truizm, a jednak – zaślepienie własnym produktem i permanentny brak wejścia w skórę klienta jest masowym problemem e-sprzedawców. Zjawisko to jest tym groźniejsze, że większość handlujących w sieci idzie w zaparte twierdząc: „Mnie to nie dotyczy!”.

Czyżby?

Jako przedsiębiorcy mamy oczywisty obowiązek znać swój produkt: jego mocne i słabe strony, zastosowania, funkcje, możliwości, ograniczenia. Budując ofertę sprzedażową i planując strategię marketingową otwieramy pierwszą lepszą książkę z podstawami marketingu mix, która dodatkowo nas w tym obowiązku utwierdza i… od razu wchodzimy na minę: mozolnie ustalamy bowiem słynne 4xP (product, price, place, promotion), zaczynając od opisu towaru. Prezentujemy go ze wszystkimi detalami i od każdej strony, zapominając wszak wyjaśnić klientowi… co zyska, korzystając z naszej oferty. („Qui bono?” – czyja i jaka korzyść, zapytałby pierwszy lepszy jurysta, i byłby w tym pytaniu bardziej „marketingowy” od niejednego sprzedawcy).

 

To właśnie paradoks marketingu mix, który prowadzi do wszechobecnego przekonania (często podświadomego), że klient oczekuje od nas wyłącznie suchych informacji, konkretów, które wystarczą mu do podjęcia świadomej i racjonalnej decyzji zakupowej.

Sęk w tym, że klienci nie kupują ani racjonalnie, ani świadomie. Drugi sęk w tej samej desce, że doświadczenia i wiedza każdego klienta są absolutnie różne i nieprzewidywalne – nonsensem będzie więc zakładanie, że zainteresowany albo już posiada rozeznanie co do możliwości i zastosowania produktu, albo – w najgorszym razie – zada sobie trud, aby odnaleźć te informacje (a to na stronie producenta, a to u Wujka Google’a, a to… brrr!… u naszej konkurencji). Tymczasem w internecie wciąż pojawiają się oferty, które ani słowem nie wspominają o funkcjach czy możliwościach użycia produktu:

Źródło: Allegro (oferta nr 2497348206; dostęp: 28.07.2012)

A ja, jako klient, który planuje ułatwić sobie prace kuchenne, chciałbym jednak wiedzieć, jakie opcje ma owa maszyna, w jaki sposób ułatwi mi pracę, a wreszcie: dlaczego – do diabła ciężkiego! – wydać mam na nią blisko 4 tysiące złotych. Niestety, tego typu oferty zdają się zakładać, że to wiedza tajemna, która klientowi się nie należy. A jeśli już jej pożąda, niech sam sobie wyszpera w sieci.

Co zaś z kolejną ofertą, której autorowi wydaje się, że podał wszelkie wartościowe informacji? Zwłaszcza, że – jak twierdzi – jego target to osoby doskonale zorientowane w możliwościach i zastosowaniach tego rodzaju maszyn, a więc szczegółowa prezentacja nie jest konieczna:

Źródło: Allegro (oferta nr 2186499351; dostęp: 07.03.2012)

 

Taki przekaz będzie zrozumiały wyłącznie dla doświadczonego odbiorcy, który zna produkt, czyli – jakby nie patrzeć – dla eksperta. Początkujący rolnik lub ktoś, kto dopiero rozważa zautomatyzowanie poszczególnych procesów, będzie stawiał sobie pytania:

  • Do czego to służy?
  • Jakie posiada funkcje?
  • W jaki sposób ułatwi moje życie?
  • wreszcie: w czym jest lepszy od urządzeń konkurencji i jakie są argumenty za tym, abym wydał 11.400 złotych, zamiast kupić podobną machinę innego producenta i u innego sprzedawcy, ale o 2 tysiące tańszą? (zobacz grzech nr 2 – brak unikalności oferty).

Odpowiedzi na te pytania klient w ofercie nie znajdzie. Nie znajdzie więc motywacji do kupna.

Powyższe przykłady stanowią doskonałą ilustrację niezwykle pospolitego błędu, jaki nazwałem kiedyś „syndromem eksperta”, a który równie dobrze można by określić jako „odwrócony lejek sprzedażowy”. W przypadku tego drugiego określenia, winien jestem wyjaśnienie graficzne:

Źródło: opracowanie własne

 

Odwrócony lejek to oczywiście metafora oferty sprzedażowej, której autor jest przekonany, że do jego produktu trafiają wyłącznie konkretni klienci, którzy przemyślnie, ze skupieniem i metodycznie szukający właśnie tej oferty. Innymi słowy: przypadkowi lub mniej zorientowani nabywcy nie istnieją.

W efekcie sprzedający stosuje zawężony garnitur słów kluczowych oraz informacje w tytułach i opisach. Mamy więc:

  • CLS 500 , 2007 r. AMG , Designo Maybach RED”, ale zabrakło kluczowego „mercedes”,
  • 195/65R15 195/65/15 FULDA MONTERO 3 2012R 4szt !!!” – miejsca starczyło na liczne symbole, a nawet potrójny wykrzyknik, ale zabrakło dla „opon letnich”,
  • SPX AUTOBOSS V30 + 2 LATA AKT + WORKSHOP PL OD 1ZŁ” – zainteresowany będzie wiedział, że chodzi o tester do diagnostyki silnika!,
  • VL-W01EU-WC Gniazdo 16A LIVOLO SZKŁO standard EU” – czy ktoś, kto będzie poszukiwał „gniazda elektrycznego”, ma szansę trafić do tej oferty?,
  • JENNIFER LOPEZ JLO GLOWING EDP 50ML ROBSTON HIT!” – kliencie, domyśl się, że chodzi o perfumy,
  • CZARNY LUB BIAŁY POŁYSK+ŚLIWA WALLIS w 24h!!!” – …bo przecież każdy, kto urządza mieszkanie wie, że „Wallis” to meble do salonu.

I tak właśnie sprzedawcy-eksperci zawężają możliwość dotarcia do swoich ofert wyłącznie do niewielkiej grupy osób, wpisujących w wyszukiwarkach rzadkie i precyzyjne słowa kluczowe. Tym samym ci wszyscy klienci, którzy będą stosowali w kwerendach wyłącznie ogólne wyrażenia („mercedes”, „opony”, „tester”, „gniazdo/gniazdko”, „perfumy” czy „meble”), praktycznie są skazani na wypadnięcie poza ów zawężony lejek sprzedażowy, jakim jest tak restrykcyjna oferta.

Mamy więc do czynienia z nieuzasadnionym zawężaniem targetu, zamiast docierania do szerszej publiczności zakupowej. A to błąd śmiertelny! (Oczywiście strategia odwróconego lejka niekiedy jest bardzo potrzebna – dotyczy to jednak tych kanałów promocyjnych, w których zawężanie jest niezbędne choćby ze względu na koszt każdorazowego wyświetlenia oferty, jak na przykład w kampaniach Google AdWords).

 

Sprzedawca empatyczny, wczuwający się w „skórę” klienta, powinien mieć świadomość, że ten ostatni z reguły nie posiada tak obszernej wiedzy o produkcie, jak sam sprzedawca. Przedstawienie oferty w najważniejszych aspektach, omówienie zastosowania, możliwości i zalet, to z pozoru banalna sprawa, która jednak powoduje, że do naszej oferty-lejka trafi wielu kupujących, z których część zapewne skorzysta i złoży zamówienie (kluczem do sukcesu jest jednak zrozumienie oferty przez klienta).

Sprzedawca zakładający, że „klient wie”, „klient się zna”, „klient ma świadomość, czego chce” – stosuje natomiast strategię lejka odwróconego – oferta taka i cały przekaz trafią wyłącznie do tych odbiorców, którzy faktycznie albo mieli już wcześniej kontakt z produktem i go znają, albo zadadzą sobie trud wyszukania informacji. Czyli do drastycznej mniejszości (odsetek „klientów-ekspertów” szacuję na mniej niż 3-5% w większości z branż).

W kolejnym artykule o największych błędach ofertowych zmierzymy się z następnym śmiertelnym grzechem polskich e-sprzedawców, którzy zbyt często lekceważą własną markę jako oręż w świętej wojnie marketingu.

 

2 komentarze

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

    • Na pewno nie należy stosować jej bezkrytycznie – niestety bardzo wiele problemów, a nawet upadków e-przedsiębiorców, jakich byłem świadkiem, wynikało właśnie ze ślepego i niewłaściwie realizowanego marketingu mix.

      I to nie tylko w tej wersji;):

Maciej Dutko

Na co dzień prowadzę firmę edytorską Korekto.pl (korekta tekstów), w ramach projektu Audite.pl pomagam też e-sprzedawcom usunąć z ich ofert błędy psujące sprzedaż. Jeśli czas mi pozwala, dzielę się wiedzą podczas szkoleń i zajęć na najlepszych uczelniach biznesowych w Polsce (na zlecenie Allegro przeszkoliłem ponad 10 tys. sprzedawców i drugie tyle studentów).

Spłodziłem kilkanaście książek, w tym:
„Mucha w czekoladzie”,
„Targuj się! Zen negocjacji”,
„Efekt tygrysa”,
„Nieruchomościowe seppuku”
„Biblia e-biznesu” (to ponoć największy tego typu projekt na świecie).

Prowadzę szkolenia z niestandardowej obsługi klienta („Zen obsługi klienta”), z negocjacji („Zen negocjacji”) oraz ze skutecznych metod zwiększania e-sprzedaży („E-biznes do Kwadratu”) - uczestnicy tego ostatniego chwalą się nawet kilkusetprocentowymi wzrostami;).

Więcej: www.dutko.pl i www.wikipedia.pl.

Moje książki i szkolenia

Popraw się i sprzedawaj skuteczniej!

Audyt ofert Allegro i stron WWW:


Usługi edytorskie:

Korzystam i polecam

Hosting i domeny od lat mam w Domeny.tv – kocham ich za indywidualne podejście i pomoc zawsze, kiedy jej potrzebuję (podaj kod „evolu-evolu” i zdobądź 10% zniżki)


Jeśli dobre i praktyczne książki, to tylko w moim ukochanym Helionie!


Jako audiobookoholik a zarazem akcjonariusz Legimi korzystam z ogromu e- i audioksiążek w tym serwisie (sprawdź – 30 dni za darmo).


A jako że nie zawsze mam czas zadbać o zdrowe jedzenie, od lat pomaga mi wygodny i zdrowy katering z dostawą pod same drzwi, Nice To Fit You, który również polecam!


Rekomenduję tylko to, co sam lubię i z czego korzystam. Jeśli i Ty skorzystasz z moich rekomendacji, otrzymam drobną prowizję od firm, które polecam. A więc wygrywamy wszyscy i promujemy dobre i innowacyjne biznesy. Dzięki!

Mucha w czekoladzie, Maciej Dutko