Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część III: Siła marketingu

Dwa poprzednie artykuły o sztuce tworzenia efektywnych tytułów sprzedażowych mówiły o tym, jak ważne jest odpowiednie wyposażenie ich w wartość informacyjną i potencjał wyszukiwawczy. Dziś przypominam o trzecim, zdecydowanie najczęściej zaniedbywanym elemencie, który jest niezbędny jeśli nasza oferta ma skutecznie sprzedawać – o marketingu.

Czytelnicy, którym wpadły już w oczy moje wcześniejsze publikacje poświęcone tytułom ofert zauważą, że z uporem maniaka po raz kolejny wracam do tematu marketingu w tytułach. Robię to z premedytacją. Widzę bowiem, że mimo wielu artykułów (w „Mensis.pl” i na Evolu.pl), książek (m.in. „Biblia e-biznesu”, „Copywriting internetowy”) i szkoleń („E-biznes do Kwadratu”) poświęconych temu tematowi, wciąż jest źle, a ja czuję się trochę, jakbym rzucał fasolą w ścianę.

Żołnierz, który decyduje, kto wejdzie

„Marketing w tytule” – to oczywiście tylko jeden z wielu elementów całej oferty, rzutujących na jej ogólną sprawność sprzedażową. Pech chce jednak, że ten jeden drobiazg z siłą wodospadu decyduje o tym, czy klient kliknie i wejdzie, czy też odbije się od nieprzekonującego tytułu, by kupić u konkurencji.

Powiedzmy więc wyraźnie: brak marketingu w tytułach ofert jest głównym powodem odrzucania ich przez klientów (bez zaglądania do środka). I to niezależnie, czy przeglądają listing na Allegro, wyniki wyszukiwania w Google, wykaz produktów w porównywarce cenowej czy w e-sklepach – jeśli nie ma marketingu, nie ma sprzedaży. Kropka.  

Innymi słowy: tytuł bez marketingu jest jak kiepsko podane danie – nawet jeśli jest smaczne i odżywcze, nieapetyczny wygląd zniechęca. Dlatego uważam, że dobry – także pod względem marketingowym – tytuł jest jak żołnierz na pierwszym froncie kontaktu z klientem: jeśli zawiedzie, dalszej interakcji nie będzie, ponieważ nie będzie już klienta…

Dlaczego… olewamy marketing tytułów?

Bo że olewamy, to fakt. Oczywiście generalizuję, bo co bardziej świadomi e-sprzedawcy od dawna radzą sobie na tym polu coraz lepiej. Jednak kolejne dziesiątki audytów ofert Allegro, jakie wykonuję, oraz setki sprzedawców internetowych, z jakimi pracuję podczas szkoleń, martwią mnie statystykami: w 8-9 na 10 analizowanych ofert daję powtarzający się komentarz: „Brak marketingu w tytule oferty lub marketing niedostateczny”.

Często przepytuję e-sprzedawców, dlaczego z taką zawziętością ignorują marketing w tytułach ofert. Słyszę wówczas wymówki:

• „Bo nie czuję się marketingowcem”. Spokojnie, z marketingiem jest jak z tlenem: nie trzeba być pulmonologiem, aby umieć oddychać. Marketing to słowo, po którym czasami spodziewamy się Budda wie jakiej filozofii, podczas gdy sprowadzony do kilku naprawdę prostych i zdrowych zasad (o których za chwilę) potrafi czynić cuda.

• „Bo klient chce konkrety, a nie ściemę”. Takie komentarze to cena, jaką marketing płaci za dekady prostytuowania się, oszukiwania i wkręcania klienta. Nie mówimy jednak o tym, by klienta ściemnić, lecz aby – oprócz suchej informacji – w tytule dostarczyć mu to, co najważniejsze: faktyczną korzyść, jaką odniesie z zakupu i faktyczną wartość, jaką dostarcza produkt.

• „Bo tytuł ma zawierać informacje, a marketing będzie w opisie oferty”. To jeden z największych nonsensów: jeśli tytuł nie przyciąga (a wręcz nie „pociąga” klienta) – randki nie będzie – ten ostatni nie kliknie, nie otworzy oferty i nie będzie miał nawet ułamka szansy, aby zapoznać się z naszą misternie i kwieciście przygotowaną ofertą. Tak samo, jak klient, który z powodu byle jakiej fasady szerokim łukiem ominie sklep stacjonarny, nie wiedząc nawet, co cennego traci.

• „Bo nie wiemy, jak to się robi”. Marketing w tytułach wbrew pozorom nie wymaga wielkiej kreatywności. Oczywiście kreatywność pomaga, ale kilka prostych i łatwo powtarzalnych zasad pozwala na szybkie nadawanie wartości marketingowej tytułom, nawet kiedy wystawiamy setki różnych produktów tygodniowo.

• „Bo nie ma miejsca w polu tytułu” – to najczęstsza wymówka sprzedawców Allegro, którzy – nie wiedzieć czemu – żywią przekonanie, że długość ma znaczenie. Owszem, miewa, ale i w polu liczącym 50 znaków zawrzeć można doskonały tytuł sprzedażowy, który oprócz wartości informacyjnej i wyszukiwawczej, pomieści również walory marketingowe oferowanego produktu.

Marketing jak tania parówka – 80% bezwartościowych śmieci

Kiedy już spotykam tytuł oferty, który zawiera namiastkę marketingu, zazwyczaj okazuje się on radosną, a mało udaną twórczością sprzedawcy. Są to błędy w rodzaju:

• Słowa – pustaki, które mało kogo dziś przekonują – określenia w rodzaju „hit”, „okazja”, „promocja”, „wyprzedaż” – nie robią już na klientach wrażenia tak z powodu totalnego oklepania, jak z braku jakiejkolwiek faktycznej i zrozumiałej dla kupującego wartości,

• Cenodajstwo i prostytuowanie sprzedaży – epatowanie „najtańszością”, rabatami, gratisami czy darmowymi usługami dodatkowymi to obrzydliwe skomlenie na najniższym możliwym poziomie. Sprzedawca, którego – poza byciem tańszym od konkurencji – nie stać na zaprezentowanie żadnej innej wartości wyróżniającej jego ofertę, nie powinien zajmować się sprzedażą. W przeciwnym razie w pierwszej kolejności zniszczy biznes własny, w dalszej kolejności – konkurencję, a w efekcie – całą branżę. Tego rodzaju praktyki należy więc eliminować już na etapie tytułów.

• Irytujące „mast-hewy” – na szczęście powoli znikają z widoku określenia w rodzaju „musisz to mieć!”, „koniecznie odmień swoje życie!” albo „niech sąsiad Ci zazdrości!”. Jednak i te relikty pseudomarketingu z początków e-commerce potrafią jeszcze czasami zaskoczyć klienta, który umyka gdzie chrzan rośnie.

• Błędy semantyczno-emocjonalne – w języku marketingu synonimy nie istnieją. Tu każde słowo ma inną wagę, a niezauważalne niuanse znaczeniowe potrafią wywoływać diametralnie różne emocje, a więc i odmienne decyzje zakupowe.„Ładna bluzka” pozostanie tylko wyrazem subiektywnej, a więc mało przekonującej oceny autora tego stwierdzenia; „modna”, „seksi” albo „stylowa” – to już określenia pretendujące do oceny obiektywnej, a więc bardziej sugestywne dla kupującego. Podobnie „wygodna deska sedesowa” sprzedawać będzie się słabiej niż „deska komfortowa” – wszak komfort jest wyższym stadium wygody, prawda? Z kolei pewien sprzedawca biżuterii nie mógł zrozumieć, dlaczego jego „Złoty łańcuszek o powszechnym wzorze” zaczął się sprzedawać dopiero, kiedy „powszechny” zamieniliśmy na „klasyczny”.Może trudno w to uwierzyć, ale wielokrotnie przekonywałem się (oraz moich klientów), że zmiana jednego tylko słowa w tytule oferty potrafi zwiększyć liczbę jej wyświetleń nawet o kilkaset procent. Anioł tkwi w szczegółach – rzekłbym.

• Bezmyślne „najowanie” – znana przedwojenna anegdota żydowska mówiła o trzech kupcach, których sklepy – handlujące identycznymi towarami – mieściły się obok siebie. Aby przyciągnąć klientów, ten po lewej stronie nad drzwiami wywiesił szyld: „Najniższe ceny”. Ten z prawej odparował: „Najwyższa jakość”. Środkowy zaś nad swoją bramą wywiesił napis: „Tu główne wejście”.Abstrahując od ryzyka popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji (nieuczciwe zachwalanie), klienci są już mocno zmęczeni ofertami, których najlepszość – czego uczy doświadczenie – często nie wykracza poza poziom deklaracji. Także dlatego, że „naj” jest zwyczajnie niemierzalne. I niemal zawsze… łatwe do przebicia.Sprzedając najskuteczniejszy środek na odchudzanie, napisz raczej: „Skuteczność: 98%”. Oferując najbardziej owocne porady e-biznesowe, zadeklaruj: „Nasi klienci notują nawet 5-krotne wzrosty sprzedaży”. Świadcząc usługi odzyskiwania danych z uszkodzonych dysków, zakomunikuj: „Odzyskamy do 87% utraconych danych”. Informując o skuteczności swojej kancelarii prawnej, powiedz: „Wygrywamy średnio 9 na 10 prowadzonych spraw”.Tylko unikaj „najowania”.

„W tytule marka być musi!”. Ale czy na pewno?

Jako człowiek, możesz żyć na dwa sposoby: albo ślepo wierzyć we wpajane nam od dzieciństwa dogmaty, albo włączyć myślenie. Jednym z marketingowych uproszczeń jest przekonanie, że marka oferowanego produktu zawsze powinna pojawić się w tytule oferty.

Nie, nie zawsze. Jeśli sprzedajesz produkty niskobrandingowe (czyli takie, których marka jest mało znana lub ma niewielkie znaczenie dla większości odbiorców), jej eksponowanie w tytule nie musi mieć znaczenia strategicznego. Mało który z przeciętnych kupujących zwróci uwagę na markę producenta akcesoriów do telefonu czy tabletu, części samochodowych, mebli ogrodowych, narzędzi rolniczych, materiałów budowlanych, zestawów głośnomówiących, elementów wyposażenia wnętrz i tysięcy innych typów produktów, których marek większość z nas po prostu nie rozpoznaje.

Z drugiej strony tęczy lokują się oczywiście produkty wysokobrandingowe, czyli takie, w których element marki ma istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Samochody, sprzęt rtv, telefony, odzież i obuwie, komputery, niektóre usługi (bankowe, turystyczne, medyczne, ubezpieczeniowe…) – to oczywiste przykłady ofert, w których marka musi być należycie wyeksponowana.

Pamiętajmy jednak, że wraz z postępującym umarketingowieniem naszego życia, nawet produkty dotychczas brandingowo neutralne nabierają w tym zakresie marketingowych rumieńców. Coraz częściej nie szukamy już bowiem „noży kuchennych”, ale „fiskarsów”, nie pijamy „wódki”, ale „smirnoffa”, nie kupujemy opon, ale „goodyeary”. Dlatego warto czuwać, by nie przegapić momentu, kiedy nasz „noł-nejm” awansuje do ligi „rasowców”.

„Co sprzedajecie?” „Buty sportowe!”

– podczas jednej z edycji szkolenia „E-biznes do Kwadratu” – o, tego:

– kilkanaście pierwszych minut poświęciłem na taką właśnie rozmowę. Pytałem uczestników, co sprzedają, a oni – z uporem ślepego kreta – powtarzali: „Sprzedajemy obuwie i ubrania sportowe!”.

Dopiero po kwadransie doszliśmy do absolutnej piaskownicy: że klient nie kupuje od nas produktu, lecz rozwiązanie problemu albo korzyść, jaka z niego wynika. Powszechne nieuświadamianie sobie tej elementarnej, a przecież banalnej zasady, rzuca się w oczy w każdej branży. Dlatego po raz kolejny powtórzę: ani oferta, ani – w szczególności – jej tytuł nie mogą ograniczać się do wskazania produktu i jego cech, lecz powinny eksponować jego zalety oraz płynące z nich dla klienta korzyści.

A zatem nie: „Portfel skórzany męski”, lecz: „Solidny i stylowy portfel skórzany męski”. Nie: „Spray przeciw komarom”, ale „Ekstremalnie skuteczny spray na komary”. Nie: „Mieszkanie we Wrocławiu, 85 metrów”, ale: „Przestronne, komfortowe mieszkanie we Wrocławiu”. Nie: „Sukienka damska w kwiaty”, ale: „Zmysłowa i powabna kwiecista sukienka”.

Czujesz różnicę?

Stosuj call to action! Just do it!

Cel jest bardzo wyraźny: chcemy, aby klient kliknął w tytuł naszej oferty i awansował na kolejny level zakupowo-sprzedażowej gry. Jeśli tego nie zrobi, nie kupi. A skoro chcemy, aby kliknął, powinniśmy go do tego zachęcić, prawda?

I to dla wielu sprzedawców wciąż jest nieoczywistością. Tworzą więc tytuły, które w zasadzie są suchą informacją o produkcie:

• Fotel Milan do masażu pleców
• Zestaw głośnomówiący Nokia
• Łatwy kreator stron WWW on-line
• Materac zdrowotny z gorczycą
• Muchołówka – roślina owadożerna

A gdzie, do ciężkiej cholery, jest elementarne „wezwanie do działania”, czyli święte call to action? I nie, nie pytam o nonsensy w rodzaju: „Kup to!”, „Kliknij i sprawdź” albo „Czytaj więcej”, lecz o korzyściowe call to action: wezwania do rozwiązania konkretnego problemu albo osiągnięcia wymiernego celu (czytaj: korzyści).

Jak szokująco ogromny wzrost liczby wyświetleń oferty (a w efekcie – sprzedaży) można dzięki takiemu zabiegowi uzyskać, przekonali się e-sprzedawcy, którzy powyższe bezpłciowe nagłówki zamienili na korzyściowe wezwania do ukierunkowanego na konkretny cel działania:

• Szybko pokonaj ból pleców. Milan – fotel masujący
• Zaoszczędź 5 punktów karnych! Zestaw głośnomówiący
• Nieprzyzwoicie łatwa strona WWW – zrób ją sam!
• Materac z gorczycą – śpij zdrowo i wygodnie!
• Owadożerna muchołówka – pozbądź się komarów!

Więcej seksu!

Tak, w zasadzie do tego postulatu sprowadza się niniejszy artykuł: więcej seksu w tytułach! W poprzednich akapitach zdradziłem kilka sposobów, jak to osiągnąć, nie popadając przy tym w ściemniactwo, cenodajstwo i żebranie o klika. Z tytułami i ofertami bowiem jest jak z potrawami: jeśli są źle przyprawione, po prostu nie będą smakować.

Nie namawiam Cię wprawdzie aż do takiego przyprawiania, jak czynią to tabloidy, które zamiast:

„Pies pogryzł dziecko”

– artykuł zatytułują:

„Krwiożercza bestia zatopiła ociekające śliną zębiska w buźce bezbronnego dwulatka!”.

Mimo wszystko zapraszam jednak do analizy powyższego przykładu – zauważysz kilka ciekawych zabiegów, których celem jest zaprogramowanie i wywołanie bardzo konkretnych emocji u masowego odbiorcy. No bo:

• nie „pies”, ale „bestia” (o nie, to nie synonim!),
• nie pierwsza lepsza bestia, ale „krwiożercza” (przymiotnik eksponujący kluczową cechę),
• nie „pogryzła” (wszak i bezzębny emeryt może pogryźć krakersa), ale „zatopiła” (eskalacja dynamiki i dramaturgii),
• nie „zęby”, ale „zębiska” (w domyśle: większe, dłuższe, ostrzejsze, twardsze),
• nie zwykłe, ale „ociekające śliną” (czytaj: „apetyt i agresja bestii były zatrważające”),
• nie „dziecko”, ale „dwulatka” (czyli wyjątkowo małe dziecko),
• dwulatek nie był waleczny i samodzielny, ale „bezbronny” (konfrontacja wściekłej siły i agresji z bezsilnością i niewinnością),
• wreszcie: bestia nie pokąsała rączki czy nóżki, ale „buźkę” (jedna z najwrażliwszych części ciała, na której blizny pozostaną widoczne zapewne do końca życia; a więc i te psychiczne będą trwalsze).

W etycznym biznesie, którego przedmiotem są produkty wartościowe same w sobie, tego rodzaju agresja i przesada marketingowa nie są pożądane; wszak nasza wartościowa oferta powinna bronić się sama, bez szokowania czy wzbudzania grozy. Sęk w tym, że w zalewie mniej lub bardziej wartościowych ofert konkurencyjnych, wyważony, ale zarazem skutecznie przyciągający uwagę odbiorcy marketing jest dziś niezbędny.

Cała sztuka, to uprawiać go mądrze.

Skutecznych tytułów!

PS Czytałeś wcześniejsze części?:

• Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część I: Wartość informacyjna
• Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część II: Potencjał wyszukiwawczy

PS Chcesz pomóc swoim przyjaciołom, którzy zajmują się e-sprzedażą? Udostępnij ten artykuł na swoim Facebooku lub Twitterze. Dziękuję!