• Akademia Internetu
  • Negocjuj skutecznie w każdej sytuacji!
  • Personal branding dla początkujących (i nie tylko)
  • Szkolenia
  • Maciej Dutko
  • Słownik Dutkonia
  • Kontakt
  • Reklama na AI
  • Sklep
  • Biblioteka E-Biznesu
  • ^

    Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część I: Wartość informacyjna

    Od blisko 10 lat audytuję oferty e-sprzedażowe na Allegro i w e-sklepach. Istnieje co najmniej kilkadziesiąt elementów, których poprawa przekłada się na dynamiczny wzrost sprzedaży. Jednym z najciekawszych, bo dającym szokująco wysokie skoki przy minimalnym nakładzie pracy, jest tytuł. W trzech kolejnych artykułach zdradzę Ci, jak samodzielnie poprawić tytuł oferty, by pokonać konkurentów bez wdawania się w wojny cenowe.

    mensis-38

    Artykuł ukazał się w magazynie „Mensis.pl”. Zaprenumeruj!

     

    Trzy warunki dobrego tytułu

    Na początek podstawowa zasada – skuteczny tytuł oferty w internecie powinien realizować 3 cele:

    • dostarczać klientowi wyrazistej informacji co jest przedmiotem sprzedaży (wartość informacyjna),
    • wspomagać wyszukiwanie (wartość wyszukiwawcza),
    • zachęcać do kliknięcia i otwarcia oferty (wartość marketingowa):

    akademiainternetu_pl_dobry_tytul_oferty

    Patrząc z drugiej strony: na skuteczności ogromnie tracą tytuły, które nie informują, co sprzedaje oferta, nie wspomagają wyszukiwania oraz nie posiadają walorów marketingowych.

    Współpracuję z setkami e-sprzedawców rocznie i wiem, że powyższa prawda niemal wszystkim wydaje się oczywista i banalna. Sęk w tym, że… stojąc 10 centymetrów przed słoniem, nie widzimy słonia, a robiąc e-biznes na co dzień, najchętniej ignorujemy właśnie to, co najbardziej oczywiste.

    W efekcie wielu sprzedawców wciąż zapomina, na czym polega sztuka tworzenia dobrych tytułów. Ci, którzy handlują na Allegro, tracą szczególnie wielu klientów – od czasu wprowadzenia „trafności” (o której pisałem w artykule Jak działa „Trafność” Allegro? Tajemnica rozwiązana!), jakość tytułu wpływa na pozycję naszego produktu na listingach wszystkich ofert w danej kategorii.

    Mówiąc brutalnie: jeśli nie zadbasz o tytuł, Twoja oferta może stać się niewidoczna dla klientów.

     

    Podczas szkoleń dla e-sprzedawców bardzo często porównuję tytuł oferty do żołnierza na pierwszej linii frontu: zazwyczaj bowiem to z nim w pierwszej kolejności styka się klient. Abstrahując od słynnej zasady na temat pierwszego wrażenia, którego nie da się powtórzyć, tytuł jest również jednym z najbardziej newralgicznych (czytaj: strategicznych) elementów każdej oferty sprzedażowej. Od niego w dużym stopniu zależy, czy i jak często klienci będą w stanie odnaleźć Twoją ofertę i ją otworzyć.

    Oczywiście dobry tytuł to dopiero pierwszy krok w drodze klienta do ostatecznej decyzji zakupowej. Jednak jeśli ów pierwszy krok (czytaj: kliknięcie w tytuł) w ogóle nie nastąpi – nie nastąpią też kolejne kroki, a więc szansa sprzedania produktu spadnie do zera. Dlatego właśnie podczas audytowania ofert sprzedawców internetowych, tytuł jest jednym z pierwszych elementem, które biorę pod lupę. Co ciekawe, dotychczasowe doświadczenia potwierdzają, że bardzo często już poprawienie tytułu jest w stanie odbić sprzedaż od dna. I o tym właśnie opowiem Ci w tryptyku poświęconym tworzeniu bezlitośnie skutecznych tytułów e-ofert.

    Pamiętaj też, że większość omówionych tu zasad odnosi się nie tylko do ofert Allegro czy e-sklepowych, ale też do tytułów czy nagłówków innych form sprzedażowych, m.in.:

    • reklam tekstowych AdWords,
    • ofert na eBay’u i w innych serwisach rezerwuujących e-sprzedaż,
    • ofert w pasażach handlowych, serwisach zakupów grupowych itp.

    – wszędzie tam, gdzie nadajesz tytuł swojej ofercie, obowiązywać będą poniższe reguły.

     

    Banalna zasada

    Dla jasności (jeśli dla kogoś nie jest to jeszcze jasne): tytuł oferty na Allegro, eBay’u czy w sklepie internetowym jest jej szyldem. A szyld – co wiedzieli już starożytni – ma dostarczać przechodniowi konkretnej wiedzy i informować, cóż oferuje dany sprzedawca. Nad sklepem z butami widniało więc „Obuwie”, nad warzywniakiem – „Owoce, warzywa”, nad mięsnym – „Mięso, wędliny”.

    Oczywiście w toku ewolucji sprzedaży, od szyldu zaczęto wymagać więcej: oprócz informowania, miał też zachęcać (a więc marketing), a w środowisku internetowym – również wspomagać wyszukiwanie.

    W pierwszej części naszej przygody z tytułami skoncentrujemy się jednak na ich pierwotnej funkcji, czyli właśnie na zadaniu informacyjnym.

     

    Klasyczne błędy

    „Ale jak można popełnić błąd w zakresie wartości informacyjnej? Przecież to oczywiste, że tworząc tytuł, wręcz intuicyjnie i automatycznie zawieramy w nim główne określenie produktu!” – jeśli tak właśnie myślisz, znak to, że – traktując informacyjną funkcję tytułu jako oczywistość – jesteś szczególnie narażony na wpadnięcie w pułapkę tej oczywistości. Oto kilka typów błędów w tym zakresie, jakie popełnia średnio 2-3 na 10 audytowanych przeze mnie sprzedawców:

    Brak informacji w ogóle. Co prawda, dziś jest to już jeden z rzadziej spotykanych błędów, ale kiedy się przytrafia – często wystarcza do sparaliżowania sprzedaży. Lata świetlne temu (rok 2008), kiedy Allegro liczyło swoje oferty „zaledwie” w setkach milionów, a ja miałem na koncie nie więcej niż 100 przebadanych ofert, nie zaskakiwały tytuły pozbawione jakiejkolwiek merytoryki, jak ten:

    akademiainternetu_pl_dobry_tytul_super_maszyna

    Zdarzało się wówczas wprawdzie, że dobra promocja zewnętrzna (np. ekspozycja na stronie głównej serwisu) powodowała, iż działał efekt skali: jeśli na 3 tysiące wyświetleń, 150 „buszujących” klientów zdecydowało się sprawdzić, o co chodzi i otworzyć ofertę, a 15 z nich dokonywało sprzedaży, można było jeszcze mówić o pewnej efektywności.

    Z czasem jednak tytuły:

    „SUPER ANGELIKA zrobi TO za darmo!”

    – sukcesywnie uczyły klientów, że zazwyczaj nie kryje się za nimi nic ciekawego. Taki marketing bez pokrycia szybko sprawił, że klikalność w tego rodzaju hasła błyskawicznie stopniała.

    Czy dziś, niemal dekadę później, uporaliśmy się z tytułami niezawierającymi informacji? W dużej mierze – tak; podobne beztreściowe tytuły zdarzają się już na szczęście znacznie rzadziej niż jeszcze kilka lat temu.

    Określenia szczegółowe zamiast ogólnych. To uchybienie znacznie częstsze i cięższego kalibru. E-sprzedawcy zapominają niekiedy, że powinni kierować klientów od ogółu do szczegółu, a nie odwrotnie. I tak tytuł jednej z analizowanych przeze mnie w ostatnich miesiącach ofert brzmiał:

    Whirlpool ACM 702 NE

    – sprzedawca założy bowiem, że umieszczenie prezentacji w odpowiedniej kategorii produktowej rozwiązuje problem i pozwala pominąć ogólne określenie „płyta indukcyjna”.

    Praktyka pokazuje jednak, że akurat przy zakupie sprzętu agd (podobnie jak w przypadku elektroniki użytkowej, mebli, artykułów wyposażenia wnętrz i dziesiątek innych typów produktów), klienci w pierwszej kolejności werbalizują określenie ogólne, dopiero później kierują się marką, a w jeszcze dalszej kolejności – konkretnym modelem. Aby klient już na pierwszy rzut oka mógł stwierdzić, co jest przedmiotem danej oferty, tytuł taki powinien wyglądać co najmniej tak:

    Płyta indukcyjna Whirlpool ACM 702 NE

    – tak poprawiony tytuł zyskuje oczywiście nie tylko informacyjnie, ale też – co jeszcze ważniejsze – na potencjale wyszukiwawczym, o którym w kolejnym artykule.

    Tytuł dla ekspertów. W modelu B2C, gdzie naszym odbiorcą nie jest równy nam ekspert, lecz konsument-amator, to wyjątkowo ciężki, a bardzo często spotykany błąd. Jednym z moich ulubionych przykładów jest:

    Semperit Speed Grip 175/65/16 1szt wysyłka24h

    – mamy tu dokładnie ten sam problem, co przy poprzednim rodzaju błędu (brak ogólnego określenia produktu), przy jednoczesnym założeniu, że przecież klient na pewno wie, co to takiego „semperit speed grip” (jeśli Czytelnik jednak nie wie, dopowiem, że chodzi o opony do auta).

    Albo jeszcze inny ze sprzedawców, który uważa, że poniższy tytuł zawiera wszelkie niezbędne informacje:

    akademiainternetu_pl_dobry_tytul_infinity

    A Ty, Drogi Kliencie, rozwiąż zagadkę, co jest przedmiotem sprzedaży:

    1. samochód osobowy,
    2. pierścionek zaręczynowy,
    3. pamięć do komputera,
    4. a może jeszcze inne cudo?

    I jak?

    Informacje niemające znaczenia. Z poprzednimi błędami ściśle wiąże się jeszcze jeden: zaśmiecanie tytułu informacjami, które nie posiadają  żadnej wartości z punktu widzenia klienta. Wbrew pozorom, jest to dość częsta pułapka, w którą wpadają firmy chcące ułatwić sobie na przykład logistykę.

    „Mistrzem” w tym zakresie okazał się jeden z moich klientów – spora firma handlująca używanymi częściami samochodowymi. Jej handlowcy z lubością tytuł każdej z 15 tysięcy wystawionych ofert wzbogacali symbolem wyglądającym mniej więcej tak:

    R4-C6-1

    W oznaczeniu tym była zakodowana lokalizacja produktu: numer magazynu, alejki, regału i półki. Świetnie, bo bardzo ułatwiało to pracownikom szybkie odnalezienie zamówionego produktu. Tyle że numer ten w najmniejszym stopniu nie był potrzebny klientowi. Co gorsza, umieszczony w tytule zabierał 7 bezcennych znaków, które można było zagospodarować sensowniej (ot, dodając choćby wartościowe słowo kluczowe lub element marketingu).

    W efekcie zaleconej poprawy, sukcesywnie usunięto symbole z tytułów i przerzucono je w mniej strategiczną część oferty, gdzie nadal ułatwiają logistykę, nie zabierając bezcennej i strategicznej powierzchni.

     

    W następnym odcinku skupimy się na optymalizacji potencjału wyszukiwawczego tytułów ofert. Najpierw jednak zachęcam do przejrzenia swoich prezentacji sprzedażowych i poprawienie ich pod kątem wartości informacyjnej – jeśli zauważyłeś u siebie któreś z omówionych wyżej usterek, już ten pierwszy krok, polegający na ich wyeliminowaniu, może przełożyć się na wyraźne wzrosty sprzedaży.

     

    baner-audite

     

    maciej-dutko

    Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

    Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl”, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

    Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

    Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

    Więcej: Dutko.pl

    PS. Chcesz pomóc swoim przyjaciołom, którzy zajmują się e-sprzedażą? Udostępnij ten artykuł na swoim Facebooku lub Twitterze. Dziękuję!

    7 komentarzy do “Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część I: Wartość informacyjna”

    1. […] efektywnych tytułów sprzedażowych mówiły o tym, jak ważne jest odpowiednie wyposażenie ich w wartość informacyjną i potencjał wyszukiwawczy. Dziś przypominam o trzecim, zdecydowanie najczęściej zaniedbywanym […]

    2. MaRiusz says:

      Faktycznie, jak wiele ważnych dla klienta informacji można zawrzeć w optymalnie dobranym tytule aukcji lub reklamy.
      Dobrze, że wciąż niewielu konkurentów o tym wie 🙂

    3. Tomasz says:

      Szalenie interesujące, szczególnie w erze „tajemniczej trafności” na Allegro. Jestem właśnie na etapie zakładania interesu i niecierpliwie czekam dalszych części. Kiedy można się ich spodziewać?

      Może chciałbym wyprzedzić już dalsze artykuły z pytaniem, ale odnoszę wrażenie, że na dzień dzisiejszy konsumenci są wręcz bombardowani „okazjami”, które w większości nimi nie są i w wyniku tego ja sam jestem mocno znieczulony na to. W związku z tym korzystniej nie byłoby zrezygnować z części „marketingowej” tytułu na rzecz dodatkowych haseł dla wyszukiwania? No chyba, że w ofercie mamy coś ekstra, jak darmowa wysyłka itp…

    4. Piotr says:

      W podanych przykładach tytuły oferty to faktycznie skrajności, jednak zamieszczenie symbolu produktu, również wspomaga wyszukiwanie ponieważ niektórzy klienci szukają konkretnego produktu, choćby tylko po to aby porównać cenę, dlatego całkowita rezygnacja z „oznaczeń kodowych” w tytule nie jest dobrym rozwiązaniem.

      • Jasne: jeśli symbol nierozerwalnie łączy się z produktem („i5” przy hyundaiu, „Z1” przy xperii, „hr 7628/00” przy philipsie) – jego użycie w tytule ma znaczenie strategiczne (wyszukiwanie – o którym w następnej części artykułu). Ale musimy odróżnić symbole/kody produktów ważne dla klientów od tych, które mają znaczenie tylko w logistyce albo którymi mało kto się posługuje.

        Warto też zwrócić uwagę, że przy niektórych produktach można nawet – choć zabrzmi to może karkołomnie – usunąć nie tylko symbol, ale nawet… markę producenta. Istnieją bowiem przedmioty, które ludzie poszukują głównie po typie ogólnym produktu, a tylko najwyżej 1-2% użytkowników wpisuje markę (o symbolu/modelu nie wspominając). Ale o tym – również w drugiej części tekstu.

    5. Macieju, wyprzedzę pytaniem kolejne dwa artykuły. Jaką kolejność zalecasz? Co najpierw?
      W szczególności interesuje mnie czy najpierw nazwa np.” Persil Black” czy najpierw „płyn do płukania”.
      Mam na to swoją teorię i jestem w trakcie jej badania, ale chętnie zaciągnę Twojej opinii.

      • Włodku, to zależy od serwisu. Najpierw ustalmy:

        1. Czy dany serwis/wyszukiwarka w swoim algorytmie wyszukiwania uwzględnia kolejność słów kluczowych w tytule i na jej podstawie niżej lub wyżej pozycjonuje ofertę w listingach/wynikach?

        2. Jeśli tak, zróbmy prosty test A/B: wystaw równolegle dwie identyczne oferty, różniące się wyłącznie kolejnością słów/fraz kluczowych w tytule. W krótkim terminie (do 7 dni) oszacuj, jaka jest różnica pozycji obu tytułów w wyświetlanych wynikach. W dłuższym terminie (np. 30-45 dni, oczywiście w zależności od skali ruchu w serwisie) będziesz miał też twarde potwierdzenie w liczbie wyświetleń.

        Jeśli zaś dany serwis nie widzi różnicy w kolejności słów kluczowych, mimo wszystko powyższy test powinien dać przynajmniej odpowiedź, który tytuł wzmaga większą ochotę kliknięcia u klientów. (Spodziewałbym się tu różnic w zależności od typu produktu: są takie, w których najważniejsza jest marka – i ta powinna być maksymalnie wyeksponowana; ale są też produkty zwykłe/powszechne/przeciętne, gdzie na czele tytułu lepiej może się sprawdzić określenie generyczne/ogólne.

        Jak będzie z „Persilem” vs „płynem do płukania”? Prawdę mówiąc… nie mam pojęcia, musiałbym zgadywać. Ale po co zgadywać, skoro można to łatwo przetestować;).

    Skomentuj wpis

    Subscribe to our newsletter

     

    Subscribe to our newsletter