• Akademia Internetu
  • Negocjuj skutecznie w każdej sytuacji!
  • Personal branding dla początkujących (i nie tylko)
  • Szkolenia
  • Maciej Dutko
  • Słownik Dutkonia
  • Kontakt
  • Reklama na AI
  • Sklep
  • Biblioteka E-Biznesu
  • ^

    Nie bądź cenodajką! Odc. 1: Widoczność, unikalność, nisza [sposoby 1-3]

    W „zerowym” odcinku tego cyklu pisałem o źródłach cenodajstwa, przekleństwie dogmatu „cena czyni cuda”, modelach cenocentrycznych i możliwościach pozacenizmu. Obiecałem też, że w kolejnych artykułach zdradzę konkretne i gotowe pomysły na pokonanie konkurencji bez sięgania po najgorszą z możliwych broni, czyli niską cenę. Do dzieła zatem – zacznijmy od prostych pomysłów na uczynienie oferty bardziej unikalną. Unikalność bowiem to pierwszy krok do zdrowej konkurencyjności.

    czerwony-ocean-copyright-zakrzewska-akademia-internetu

    Sposób 1: Bądź widoczny

    Daj się odnaleźć klientowi. Banał, prawda? Oczywiście. I dlatego niedoceniany. A zasada jest prosta: docierając z ofertą do tych klientów, do których nie dociera Twoja konkurencja, jest ona dla nich – siłą rzeczy – po prostu unikalna. Bo często jedyna, którą widzą.

    mensis-43

    Artykuł ukazał się w magazynie „Mensis.pl”. Zaprenumeruj!

    Mądry (czytaj: zoptymalizowany) marketing zewnętrzny jest jednym z kluczy do udanej walki o godny poziom dochodów, pozwala bowiem trzymać wyższe ceny niż konkurencja. W myśl zasady: nawet jeśli jesteśmy drożsi i procentowo tracimy udział w rynku, to przy dotarciu do większej liczby odbiorców osiągamy większą skalę obrotów, co kompensuje nam niższą konwersję. Przez marketing zewnętrzny rozumiem oczywiście wszelkie formy informowania klienta o naszym produkcie, mające spowodować kliknięcie przez niego w link, otwarcie oferty czy przejście na landing page (kampanie Google AdWords, e-mail marketing, marketing wirusowy i społecznościowy itd.).

    Dobrze prowadzony marketing zewnętrzny ma sens, ponieważ przy odpowiedniej optymalizacji kosztów, ROI (zwrot z inwestycji) zwykle kompensuje wyższe ceny właśnie dzięki efektowi skali. Zarazem jednak powoli zaczynamy pożerać własny ogon: łatwość uruchomienia kampanii AdWords czy płatnego wyróżnienia lub reklam w serwisach takich, jak Allegro, powoduje, że i tu zaczyna się licytowanie ceną. Z tym, że w drugą stronę – kto da więcej za kliknięcie, tego reklama będzie wyżej (czy nie kojarzy Ci się to z cenodajstwem?…). Skutek: zagęszczenie konkurentów chętnych do płatnego reklamowania się, a więc i nieubłagany wzrost kosztów oraz sukcesywny spadek ROI.

    Przykład własny: kiedy w 2008 roku uruchamiałem pierwszą kampanię AdWords promującą moją firmę edytorską Korekto.pl (choć wówczas jeszcze nie pod tą marką), koszt jednego kliknięcia w reklamę dla słowa „korekta” wynosił średnio 6 groszy, a konkurencja z branży praktycznie nie interesowała się AdWordsami. 8 lat później (2016) dla tego samego słowa wyświetla się już od kilku do kilkunastu reklam innych firm z branży, a koszt jednego kliknięcia wzrósł ponad 20-krotnie. Dlatego zrezygnowałem z walki na AdWordsy i – przynajmniej na jakiś czas – wstrzymałem pompowanie w nie pieniędzy (jak się zresztą szybko okazało, bez spadku liczby klientów).

    Ten sam problem dotyczy płatnego wyróżniania ofert na początku listy w danej kategorii na Allegro. Działania te dawały dobre skutki do czasu, gdy nasza oferta była jedyną bądź jedną z kilku wyróżnionych. Kiedy jednak sprzedawcy masowo zaczęli w ten sposób promować tysiące produktów, efektywność drastycznie spadła, a „wyróżnione” oferty toną dziś… wśród innych „wyróżnionych” ofert. I oczywiście pochłaniają coraz większe budżety na marketing. To samo zjawisko obserwujemy w e-mail marketingu czy marketingu na Facebooku: działania dające doskonałe efekty jeszcze kilka lat temu, dziś skutkują zaledwie ułamkiem wcześniejszej efektywności z powodu ich umasowienia się.

    Na dłuższą metę poszczególne formy marketingu zewnętrznego ulegają więc nieuchronnej erozji i drastycznemu spadkowi skuteczności. Rozwiązaniem powinno być więc raczej wewnętrzne optymalizowanie ofert, ale to temat na inny cykl artykułów albo na całodniowe szkolenie z cyklu „E-biznes do Kwadratu”.

    e-biznes-do-kwadratu-miasta

     

    Sposób 2: Stwórz produkt unikalny sam w sobie

    Kolejny banał? A jednak mając produkt jedyny w swoim rodzaju, którego nie ma konkurencja… nie masz konkurencji. No, przynajmniej tej bezpośredniej.

    „Łatwo powiedzieć, trudniej zrealizować” – już słyszę ten zarzut, nieunikniony w świecie kopistów i naśladowców, w którym mniej niż 1% populacji tworzy coś naprawdę autorskiego, a ponad 99% – przetwarza i powiela. To smutne, bo przecież w zasięgu naprawdę każdego z nas znajdują się tysiące sposobów na unikalny produkt. Oto kilka gotowych pomysłów do wykorzystania.

    Rękodzieło. To jedna z najbardziej oczywistych i najchętniej wybieranych opcji. Produkty rękodzielnicze są zwykle oryginalne i już przez to – unikalne. Oczywiście pod warunkiem, że nie stanowią kopii innych istniejących już wzorów.

    Biżuteria autorska. Jak wyżej: nawet jeśli w internecie można kupić milion wzorów kolczyków czy bransoletek, Twoje mogą być całkowicie inne, a przez to unikalne.

    Książka, film, album muzyczny. Wraz z lawinowym wzrostem popularności crowdfundingu i selfpublishingu, w ostatnich latach ogromnie wzrosła też liczba osób porywających się na napisanie i samodzielne wydanie książki, produkcję filmu czy płyty. Jak by nie patrzeć, każdy z takich autorów tworzy własny produkt, niemający bezpośredniej konkurencji. No chyba, że zrobi błąd taki, jak piszący te słowa, który udostępnił swoją książkę „Efekt tygrysa” od razu kilku dystrybutorom bez zapewnienia minimum higieny w polityce sprzedażowej – a wtedy wojna cenowa między zbyt wieloma pośrednikami jest tylko kwestią czasu…

    Sztuka (obrazy, rzeźby, instalacje). To kategoria produktów najmniej podatnych na bezpośrednią konkurencję, bo zazwyczaj jednoegzemplarzowych. Jeśli więc pozyskasz dostawców w postaci oryginalnych artystów lub jeśli sam jesteś takim artystą, Twoje produkty będą po prostu unikalne, a ich cena – niedająca się porównać z innymi produktami nawet w obrębie tej samej kategorii (doskonale wiesz przecież, że jeden obraz można kupić za 100 złotych, podczas gdy inny osiągnie cenę liczoną w milionach).

    Designerska odzież, nietypowe wyposażenie wnętrz, innowacyjne pojazdy, niecodzienne usługi turystyczne… Sprzedając odzież z projektu, na który masz wyłączność, oferujesz produkt, którego nigdzie indziej klient nie znajdzie. A zatem jego cena ma niepomiernie mniejsze znaczenie, niż gdybyś handlował asortymentem dostępnym także w innych sklepach. To samo dotyczy niestandardowego wyposażenia wnętrz – jedna z popularnych sieci sklepów wnętrzarskich znana jest z tego, że wysyła swoich pracowników w najodleglejsze regiony globu, skąd przywożą oni inspiracje lub wręcz gotowe wzory mebli, naczyń, ozdób wnętrzarskich itp. Ich ceny są zazwyczaj bliższe gwiazd niż ziemi, bo jeśli klient chciałby kupić taniej, musi pofatygować się nie do konkurencyjnego sklepu, z tym, że… do Indonezji albo na inny Madagaskar.

    W sieci są setki sklepów z rowerami, a klienci chętnie porównują ceny. Sam miałem okazję „wahać się”, czy ten sam model kupić u jednego sprzedawcy za 4300 zł, czy u innego za 2700. Wahanie nie trwało długo, bo i nie padł żaden inny argument poza ceną. Jeśli jednak zamiast taśmowego Rometa czy KTM-a klient zapała żądzą posiadania designerskiego Kosyniera, zaprojektowanego przez niezwykłych braci Bielawskich, nie ma bata – nie porówna jego ceny z ofertą innego sprzedawcy. Bo inni sprzedawcy po prostu nie istnieją.

    A może myślisz o otwarciu kolejnego biura podróży i sprzedawania wycieczek do Złotych Piasków czy na Teneryfę? Jasne, możesz. Ale może lepiej pomyśleć o czymś innym, czego klienci nie znajdą u tradycyjnych tour-operatorów? Ciekawym przykładem takiego niestandardowego podejścia jest serwis GdzieNaWeekend.pl. Jego unikalnością jest organizowanie kameralnych wypadów niestandardowymi szlakami: a to wyprawa śladami Tove Jansson, a to eksploracja mniej znanych zakamarków Londynu, a to zwiedzanie Czarnobyla…

    No to może produkcja zapałek reklamowych? „Bzdura!” – pomyślisz. „Robią to już setki pomniejszych agencji reklamowych w Polsce!”. A jednak w 2008 czy 2009 r. udało mi się zrobić coś nietypowego: zapałki reklamowe z magnesem na tylnej stronie, dzięki któremu można je było przyczepić na lodówkę, do kuchenki czy do framugi drzwi. Nic to, że jedno pudełeczko kosztowało 500% ceny zwykłych zapałek reklamowych – klienci zamawiali jak szaleni, bo było to nowe, oryginalne i – po prostu – lepsze rozwiązanie. Nie mówiąc o tym, że prawdopodobnie nikt wcześniej nie wpadł na tak prosty pomysł, jak dodanie magnesu do zwykłych zapałek reklamowych; a – co ciekawe – i w kolejnych latach konkurencji na tym polu nie widziałem, co zdaje się przeczyć często powtarzanej tezie, że jeśli już wymyślimy coś innowacyjnego, to na pewno zaraz ktoś zacznie nas kopiować.

    Inny przykład z tej samej działki to zdjęcia magnetyczne – moja firma była bodaj pierwszą w Polsce (a może nie tylko w Polsce), która ok. 2006 czy 2007 roku zaczęła świadczyć usługi „magnetyzowania” zdjęć. W myśl zasady: przyślij nam dowolny plik, a my zrobimy z niego zdjęcie na lodówkę. I kiedy studia fotograficzne oferowały wykonanie tradycyjnej, papierowej odbitki za 30-40 groszy, zdjęcia magnetyczne szły po ponad 5 złotych za sztukę (1200% drożej). Doszło nawet do tego, że w pewnym momencie zamiast zdjęć zacząłem sprzedawać… metodę ich produkcji, którą bardzo szybko zainteresowało się wiele firm fotograficznych, a nawet mBank, uruchamiając taką usługę.

    I tak dalej.

    Idąc tym tropem, szybko zorientujesz się, że w zasadzie wszystko (albo prawie wszystko) co robi konkurencja w „standardzie”, można czynić na zupełnie innym, bardziej autorskim poziomie, doprawiając to szczyptą unikalności i oryginalności. Pytanie tylko, czy chce nam się nieco wysilić, by zmodyfikować nasz produkt na tyle, aby faktycznie stał się bezkonkurencyjny sam w sobie.

     

    Sposób 3: Zbuduj ciekawą niszę

    To naturalna kontynuacja wcześniejszego punktu. Doskonale zdaję sobie jednak sprawę, że ta rada musi wkurzyć każdego myślącego człowieka. Ileż można bowiem wysłuchiwać haseł w rodzaju: „Chcesz podbić rynek i zarabiać miliony? Wymyśl coś nowego i sprzedaj to milionom!”.

    Zapraszam jednak do przerzucenia mentalnej zwrotnicy i skierowania myśli na właściwy tor. Wszak wiek XXI bynajmniej nie jest (mam nadzieję) ostatnim w rozwoju ludzkości. Jeśli założyć, że nasz gatunek przetrwa co najmniej do wieku numer 50 (czyli już całkiem niedługo;), to nagle okaże się, że nie jesteśmy nawet na półmetku. Cóż za megalomanią byłoby uważać więc, że człowiek wymyślił już prawie wszystko i stworzenie czegokolwiek innowacyjnego jest bardzo trudne. A jednak co chwilę zewsząd słyszę pełne frustracji: „Niszę? Ale jakąż ja niszę mogę stworzyć, skoro wszystko już jest?”.

    Mam dla Ciebie wiadomość (dobrą albo złą – za chwilę sam zdecydujesz): jeśli Ty także masz podobne myślenie i nie dostrzegasz „dziur” i braków w świecie, które można wypełnić i zarobić na tym, to znak, że nie myślisz przedsiębiorczo. Tymczasem być przedsiębiorcą, a być po prostu resellerem, to dwa odmienne stany egzystencji. Także pod względem efektywności ekonomicznej.

    Opcję stworzenia niszy i budowania w niej przewagi konkurencyjnej propagują zwolennicy modnej teorii „błękitnego oceanu”, która – w dużym skrócie – mówi, iż lepiej działać na nowym rynku, na którym nie ma jeszcze istotnej konkurencji (ów „błękitny ocean”), niż rywalizować ceną lub budżetami na coraz droższą reklamę w branżach o bardzo wysokim nasyceniu konkurencyjnym (złowrogi „czerwony ocean”).

    No tak, ale i tu łatwiej powiedzieć, a trudniej zrobić. Zwłaszcza że:

    • Hasło „znalezienie niszy” kojarzy się raczej z poszukiwaniem Świętego Graala, wymagającym olbrzymiej kreatywności (w innym razie nasz nowy produkt czy usługa się nie przyjmie), a przynajmniej znacznych nakładów. Zgoda: ktoś, kto wymyślił Google’a jako najlepszą wyszukiwarkę, automatycznie zwijaną smycz dla psa lub elektroniczne papierosy niewątpliwie znalazł niszę. Ale są to przecież swego rodzaju jednorazowe i niepowtarzalne „strzały”. Doradzanie szukania tego rodzaju i tego kalibru „nisz” jako uniwersalnego rozwiązania dla tysięcy firm, borykających się z rosnącą konkurencją, jest niepoważne, bo w praktyce niemożliwe do regularnego zastosowania i powielania.
    • Działa tu „paradoks sprzedawcy na pustyni”: co z tego, że nie ma konkurencji, skoro nie docierają do niego również klienci? A tak właśnie wyglądają najczęściej początki nowej niszy, powstałej w modelu „błękitnym”: bez intensywnej promocji, wymagającej zazwyczaj znacznych nakładów czasu, klienci po prostu nie dowiedzą się o naszym nowym produkcie. Spójrzmy natomiast na galerie handlowe, w których na jednym piętrze koegzystuje od kilku do kilkunastu sklepów z jednej branży (np. odzieżowej); wg teorii „błękitnego oceanu” lepiej byłoby dla nich wyprowadzić się z tak trudnej przestrzeni rynkowej i otworzyć sklep w miejscu, gdzie nie ma konkurencji. Nie ma tam jednak również klientów; sprzedawca na pustyni może więc liczyć na podobny popyt, niezależnie czy sprzedaje wodę, czy… piasek.
    • Niemal każdy „błękitny” ocean z czasem zmienia kolor na „czerwony” (to tylko kwestia czasu). Zazwyczaj jeśli tak się nie dzieje i nasza nisza nie zaczyna się „czerwienić”, może to być pierwszy znak, że albo zrobiliśmy coś źle, albo jest ona nieatrakcyjna dla klientów, a złoto, które przyprawiło nas o wczesne stadium gorączki, okazuje się nierentownym tombakiem. W praktyce jednak nawet jeśli uda się nam odkryć i zawłaszczyć nowy, bardzo efektywny biznesowo rynek, zapewne nie uchronimy się jednak przed szybkim przyrostem konkurencji i spadkiem rentowności. No chyba, że będziemy w stanie doskonale wykorzystać otoczenie prawne i zadbać o maksymalną ochronę prawno-autorską i patentową – ta jednak zazwyczaj jest trudna i kosztowna, a i prawie zawsze niedostatecznie szczelna.

     

    Obcinacz do paznokci z lupą (dla osób słabowidzących). Higieniczny i dyskretny pojemnik do przechowywania protez. „Przedłużacz” do stanika, który skurczył się w praniu. Zwijany i łatwy w transporcie materac sprężynowy albo połączenie wózka dziecięcego z hulajnogą – to tylko kilka z przykładów kreatywnych i innowacyjnych produktów, które często daję za przykład podczas szkoleń, aby zainspirować przedsiębiorców do kreatywności, przełamania szablonów myślowych i odważniejszego oferowania klientom tego, czego konkurencja boi się zaoferować. Albo na pomysł czego po prostu jeszcze nie wpadła.

    Oczywiście unikalny może być nie tylko fizyczny produkt, ale i usługa. Zwłaszcza w internecie. I zwłaszcza, że rynek e-usług sukcesywnie pęcznieje a – w mojej ocenie – jego tępo wzrostu wkrótce przekroczy (jeśli jeszcze nie przekroczyło) tempo wzrostu tradycyjnego e-handlu produktowego.

    Pierwszym przykładem niech będzie moje własne Audite.pl – zdalne audyty i poprawa ofert sprzedażowych, na których pomysł wpadłem i które dość skutecznie monetyzuję od blisko 10 lat. E-usługą jest też internetowy cmentarz dla zwierząt, gdzie przy e-tablicy pamiątkowej naszego psiaka możemy zapalić wirtualną świeczkę. Zdalne konsultacje specjalistyczne (np. przez Skype’e), korepetycje przez internet, usługi prawne czy księgowe i tak dalej – to tylko wybrane „na szybko” przykłady ciekawych nisz, a nawet „niszek”.

     

    A od czego Ty możesz zacząć szukania własnych nisz do zagospodarowania? Myślę, że od prostego pytania: „Czego ludziom brakuje i/lub które z ich problemów potrafię rozwiązać?”. Wszak zarówno największe, jak i te małe wynalazki wyrastały z konkretnych problemów, którym miały przeciwdziałać. A niech tam, pójdę w sentencjonalny ton: znajdź powtarzalny problem, a znajdziesz niszę. Zupełnie jak geniusz, który stworzył wycieraczkę do lubiących parować luster łazienkowych.  

    W tej części cyklu pokazałem kilka prostych sposobów na budowanie unikalności swojej oferty. Po sąsiedzku od unikalności leży jednak też wiele pokrewnych, jeszcze ciekawszych i jeszcze skuteczniejszych możliwości. O nich – w kolejnych częściach naszego cyklu.

    Do przeczytania!

    baner-audite

     

    maciej-dutko

    Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

    Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

    Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

    Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

    Więcej: Dutko.pl

    PS Chcesz pomóc swoim przyjaciołom, którzy zajmują się e-sprzedażą? Udostępnij ten artykuł na swoim Facebooku lub Twitterze. Dziękuję!

    2 komentarze do “Nie bądź cenodajką! Odc. 1: Widoczność, unikalność, nisza [sposoby 1-3]”

    1. […] Odcinek temu pisałem, jak widoczność (czytaj: zauważalność) Twojej oferty przekładać się może na jej wyjątkowość. Podsunąłem też kilka pomysłów na zwiększanie jej unikalności oraz na szukanie nisz lub mikro-nisz w rynku, który – wbrew pozorom – ma jeszcze wiele nieużytków do zagospodarowania. Tym razem skupmy się na tym, jak mądrze zmieniając swój produkt przeskoczyć konkurencję, która uparcie tkwi w miejscu. […]

    2. […] Odcinek temu pisałem, jak widoczność (czytaj: zauważalność) Twojej oferty przekładać się może na jej wyjątkowość. Podsunąłem też kilka pomysłów na zwiększanie jej unikalności oraz na szukanie nisz lub mikro-nisz w rynku, który – wbrew pozorom – ma jeszcze wiele nieużytków do zagospodarowania. Tym razem skupmy się na tym, jak mądrze zmieniając swój produkt przeskoczyć konkurencję, która uparcie tkwi w miejscu. […]

    Skomentuj wpis

    Subscribe to our newsletter

     

    Subscribe to our newsletter