• Akademia Internetu
  • Negocjuj skutecznie w każdej sytuacji!
  • Personal branding dla początkujących (i nie tylko)
  • Szkolenia
  • Maciej Dutko
  • Słownik Dutkonia
  • Kontakt
  • Reklama na AI
  • Sklep
  • Biblioteka E-Biznesu
  • ^

    Nie bądź cenodajką! 21 sposobów na pozacenowe budowanie unikalności oferty. Pilot: Cenocentryzm vs pozacenizm

    Jednym z przekleństw, jakie dotykają nas, przedsiębiorców działających w modelu B2C, jest dogmat cenocentryzmu. Czyli bzdurne przekonanie, że aby sprzedać, musimy konkurować ceną. Tymczasem cena to tylko jeden i – w mojej opinii – ostatni element budowania przewagi, po który powinniśmy sięgać.

    czerwony-ocean-copyright-zakrzewska-akademia-internetu

    Cena czyni cuda. Czyżby?

    Tak, czyni. Ale tylko wtedy, kiedy nie ma innych czynników „cudotwórczych”. Z czego więc wynika absurdalne przekonanie, że aby pozyskać serce i portfel klienta, trzeba być najtańszym?

    Mit ten ma wiele źródeł.

    Po pierwsze: wśród przedsiębiorców porównujących się do konkurentów często dają znać o sobie neurony lustrzane: „skoro oni to robią, to pewnie działa; dlatego i ja postąpię w ten sam sposób”. Przy czym nie zawsze chodzi o wojnę cenową; niekiedy w grę wchodzi również bezmyślne naśladowanie nie zawsze efektywnych działań marketingowych.

    Artykuł ukazał się w magazynie "Mensis.pl". Zaprenumeruj!

    Artykuł ukazał się w magazynie „Mensis.pl”. Zaprenumeruj!

    Dla przykładu: kiedy zapytałem jednego z największych polskich e-sprzedawców, dlaczego wynajął do reklamy popularnego piłkarza, usłyszałem, że to podniesie zaufanie klientów do marki. Kiedy w dwa tygodnie później konkurencyjna firma zaangażowała z kolei do reklamy popularną sportsmenkę, padł argument: „Skoro ci pierwsi zainwestowali w sportowca, to musi działać. A więc i my zrobimy to samo”. Ironia polegała na tym, że pierwsza firma wprawdzie nie odnotowała wyraźnych efektów swojej decyzji, ale widząc, że konkurencja poszła w ich ślady, uznała, że coś w tym jednak musi być i należy nadal iść tą samą, nieskuteczną drogą…

    Podobnie z cenami: „skoro oni obniżyli, to i my nie możemy odstraszać klientów wysoką kwotą” – podpowiada nam w głowie demon nieefektywności i braku kreatywności. Naśladując innych, obniżamy więc ceny, nakręcając niebezpieczną dla biznesu spiralę malejących dochodów, z których sami rezygnujemy.

    Po drugie: za bardzo ufamy w to, co mówią nam klienci. A – jeśli wierzyć badaniom – argument „kupuję tam, gdzie jest taniej”, wciąż jest jednym z najczęściej wymienianych. Tymczasem deklaracje konsumentów wyrażane w rozlicznych ankietach na temat czynników determinujących ich decyzje zakupowe są zazwyczaj mocno rozbieżne z ich faktycznymi motywacjami, a przez to – z finalnymi zachowaniami nabywczymi.

    Podczas jednej z edycji mojego flagowego szkolenia „E-biznes do Kwadratu” zapytałem uczestników, czym kierują się kupując opony do auta.

    e-biznes-do-kwadratu-miasta

    Naturalnie jednym z najczęściej wymienianych argumentów była cena. Pokazałem im więc zdjęcia dwóch opon, które w rygorystycznych testach bezpieczeństwa wypadły całkiem podobnie, ale jedna kosztowała 50, a druga – 150 złotych (a więc trzykrotnie drożej!). Następnie zapytałem, którą z opon wybiorą. Nagle okazało się, że wśród 30-osobowej grupy nie znalazł się ani jeden śmiałek, który powierzyłby bezpieczeństwo i życie swojej rodziny ogumieniu auta z tak niskiej półki cenowej. Ta prosta prowokacja miała uświadomić uczestnikom, że deklaracje konsumentów są zwykle płaskie i krótkowzroczne, natomiast chwila zakupu jest chwilą prawdy – to wówczas do głosu dochodzą inne, często nieuświadamiane lub wręcz ukrywane wcześniej motywacje, z których każda (w naszym przypadku: bezpieczeństwo bliskich) staje się poważnym argumentem zakupowym.

    Powiedzmy wprost: klienci kłamią. Oczywiście, powinniśmy ich słuchać, ale to jeszcze nie oznacza, że musimy wierzyć we wszystko, co nam mówią.

    Po trzecie: w błędne przekonanie, że cena jest elementem strategicznym decyzji zakupowych, wprowadzają nas też otaczające przedsiębiorcę „narzędzia przymusu cenowego”. Myślę o porównywarkach cen, mobilnych aplikacjach i skanerach kodów czy typowej dla sklepów internetowych i serwisów aukcyjnych możliwości sortowania ofert według cen, od najniższych poczynając.

    Jasne: klienci (włącznie z piszącym te słowa) bardzo chętnie korzystają z tego rodzaju funkcjonalności. Co nie znaczy, że na nich proces podejmowania decyzji zakupowej się kończy.

    Po czwarte: najgorszym chyba wrogiem sensownych zysków jest przeświadczenie, że skoro oferujemy dokładnie taki sam produkt, jaki klient może znaleźć u konkurencji, i skoro same produkty nie różnią się od siebie, to jedynym elementem mogącym przekonać klienta do naszej oferty jest właśnie niższa cena. Nie przychodzi nam jednak do głowy, że nasza „lepszość” od konkurencji wcale nie musi leżeć bezpośrednio w produkcie, ale w przestrzeni, którą nazywam „pozacenizmem”:

    .
    cenocentryzm-pozacenizm

     

    Ślepy dogmat czy świadomy model?

    Oczywiście należy odróżnić ślepe, głuche i głupie cenodajstwo od mądrego modelu cenocentrycznego. W tym drugim modelu działa wszak wielu sprzedawców, którzy z pełną świadomością traktują niską cenę jako jeden ze strategicznych argumentów sprzedażowych. Najczęściej jednak dzięki świetnej automatyzacji, dobrej logistyce i innym dobrze wykorzystywanym możliwościom sprzedawcy ci zarabiają na efekcie skali. Innymi słowy: sprzedają dużo, choć z minimalnymi marżami, przez co każde 10 groszy zarobione na jednej transakcji zasila wcale niemały strumyk dochodów.

    cena-dogmat

    Największą efektywnością cieszą się jednak ci sprzedawcy, którzy potrafią połączyć walory płynące z obu modeli: optymalizować koszty i ofertować produkty w rozsądnych cenach, zarazem sięgając po bogactwo środków z zakresu pozacenizmu.

    Ale wróćmy do ślepców i głupców cenowych – tych bowiem w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw jest zdecydowanie najwięcej. Fałszywy paradygmat niskiej ceny powoduje, że z przedsiębiorców, my, sprzedawcy, łatwo zamieniamy się w cenodajki[1], wierzące, że klient przyjdzie tylko do tych, którzy „dadzą jak najtaniej”. Nawet jednak jeśli faktycznie w krótkim okresie polityka zaniżania cen pozwala chwilowo przyciągnąć odbiorcę, możemy być pewni, że za chwilę utracimy go na rzecz konkurenta, który nie pozostanie nam dłużny i również obniży cenę, oferując ten sam produkt 5 groszy albo 5 złotych taniej od nas (słynny problem „lojalności” klienta wobec tego, kto jest tańszy). Długoterminowy skutek to oczywiście nieustanny spadek rentowności biznesu, jakości obsługi klientów i – naturalnie – jakości samego produktu, który – taniejąc – musi być wytwarzany coraz niższym kosztem. Nawet jeżeli do pewnego poziomu cenowego możemy zejść poprzez mądrą optymalizację kosztów (np. dzięki automatyzacji czy wdrożeniu bardziej efektywnych procedur), prędzej czy później dotrzemy do etapu,  kiedy dalsze obniżanie ceny zacznie po prostu generować straty. Pojawi się zastój, wynikający z braku inwestycji w rozwój firmy; no bo niby jak inwestować, skoro – zamiast generować nadwyżki – sukcesywnie oddawaliśmy nasze zyski klientom?

    Konsekwencje prędzej czy później uderzają więc i w tych ostatnich. Stąd rosnący zalew taniej azjatyckiej tandety, stąd też postępująca polaryzacja konsumentów na ślepych miłośników niskich cen oraz mądrych nabywców, którzy rozumieją, że dobra jakość zwykle nie może iść w parze z niską ceną. Czasami zdaje mi się wręcz, że powoli znika klasa średnia sprzedawców: pozostają cenodajki (dla biednych) i sprzedawcy premium (dla bogatych). Tymczasem to właśnie pomiędzy nimi powstaje ogromna nisza do zagospodarowania, a zarazem obszar, w którym zakupy robić chce większość ludzi. Czyli osoby, które nie zamierzają przepłacać za wydumane „wartości dodane”, ale rozumieją też, że najtańsze zakupy w efekcie często okazują się najdroższymi (krótka żywotność towarów wymuszająca konieczność kolejnego zakupu podobnego produktu, tracenie czasu na reklamacje, niska jakość odbijająca się na komforcie użytkowania, zdrowiu, bezpieczeństwie itd.).

    Wydaje się, że w owej polaryzacji i podziale na „bogatych” i „biednych” wygrają właśnie sprzedawcy, którzy zagospodarują to, co pośrodku. Czyli ci mądrzejsi, którzy postawią na faktyczną wartość dla klienta, eksponując unikalność czy szukając niszy – choćby nawet działali w najbardziej zatłoczonej branży. Mówimy więc o niszy… w „wyszy”.

     

    To tyle, jeśli chodzi o nieco filozoficzny wstęp na temat cenodajstwa i pozacenizmu. W kolejnych odcinkach tego cyklu przedstawię sporą garść sprawdzonych i relatywnie prostych sposobów na mądre rywalizowanie z konkurencją nawet przy założeniu, że działamy w bardzo „czerwonym oceanie”.

    baner-audite

    [1] Określenia „cenodajki” użyłem w książce „Efekt tygrysa”. Wyrażenie to bardzo przypadło do gustu Czytelnikom, którzy w licznych e-mailach i rozmowach bezpośrednich potwierdzali, że i w ich branży „cenodajstwo” zbiera przerażające żniwo, przetrzebiając grono tych, którzy nie są w stanie w nieskończoność obniżać cen. Dziś termin „cenodajka” upowszechnia się coraz bardziej jako zgrabne określenie przedsiębiorców niepotrafiących zaoferować klientom innych wartości.

     

    maciej-dutko

    Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek, w tym bestsellerów „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Pomysłodawca i współautor kultowej „Biblii e-biznesu” – najważniejszej książki w branży e-commerce w Polsce.

    Wykładowca w kilkunastu uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„, gościnnie piszący również dla magazynu „Online Marketing Poland”. Karierę rozpoczynał jako redaktor elektronicznych serwisów informacyjnych w TVP Wrocław.

    Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

    Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

    Więcej: Dutko.pl

    PS Chcesz pomóc swoim przyjaciołom, którzy zajmują się e-sprzedażą? Udostępnij ten artykuł na swoim Facebooku lub Twitterze. Dziękuję!

    4 komentarze do “Nie bądź cenodajką! 21 sposobów na pozacenowe budowanie unikalności oferty. Pilot: Cenocentryzm vs pozacenizm”

    1. […] „zerowym” odcinku tego cyklu pisałem o źródłach cenodajstwa, przekleństwie dogmatu „cena czyni cuda”, […]

    2. Klienci są różni, niektórzy mają klapki na oczy i patrzą na cenę. Inni wiedzą że jest wiele poza tym czynnikiem. Często trzeba się przejechać na „taniej chińszczyźnie”, powalczyć z serwisem, ponarzekać że się zepsuło po miesiącu i wtedy zaczynamy ostrożniej na to wszystko patrzeć 🙂

    3. Pewnie, że sami się oszukujemy że cena ma decydującą rolę. Jednak ostatecznie zwykle sięgamy po produkt droższy, ponieważ wierzymy w jego lepszą jakość. Widać to nawet w codziennych zakupach spożywczych – mało kto decyduje się na najtańsze produkty marek marketowych – jednak wybieramy te droższe sprawdzonych firm.

    Skomentuj wpis

    Subscribe to our newsletter

     

    Subscribe to our newsletter