• Akademia Internetu
  • Negocjuj skutecznie w każdej sytuacji!
  • Personal branding dla początkujących (i nie tylko)
  • Szkolenia
  • Maciej Dutko
  • Słownik Dutkonia
  • Kontakt
  • Reklama na AI
  • Sklep
  • Biblioteka E-Biznesu
  • ^

    Naming – słów kilka o nazwach

    Pajero, Inferno, Gniotpol, Osram, Rajtki-Majtki, Drutex… – czy wiesz, co łączy te nazwy? Wszystkie one w mniejszym lub większym stopniu są wizerunkowym strzałem w stopę. Tymczasem profesjonalny wizerunek sprzedawcy jest jednym ze strategicznych elementów marketingowych, wpływających na skuteczność sprzedaży.

    Czy masz świadomość, jak fundamentalną rolę w Twoim biznesie pełni nazwa?

    Jak uniknąć wpadek przy tworzeniu nazw swoich produktów lub przedsiębiorstwa? Poznaj kilka najważniejszych zasad.

    Nazwa to jeden z elementów budowania identyfikacji wizualnej firmy (corporate identity) oraz marki (branding). A marka to szyld, wizytówka, znak, który ma wyróżnić Twój produkt lub firmę spośród konkurencyjnych.

    No dobrze,  dosyć!

    Nie idźmy drogą banałów i ogólników, ale zastanówmy się, dlaczego w prawdziwym, okrutnym świecie otacza nas tak wiele potworków nazewniczych, które albo tylko straszą i śmieszą, albo straszą, śmieszą i – w gratisie – psują jeszcze sprzedaż.

    Odpowiednie dać rzeczy – słowo!

    Główny powód tworzenia fatalnych nazw to… bezmyślność. Albo – mówiąc bardziej dyplomatycznie – brak świadomości, jak ważny jest to element z punktu widzenia wizerunkowego. Liźnijmy nieco podstaw marketingu: dobry wizerunek, a więc i jego elementy, przekładają się mniej lub bardziej bezpośrednio na sprzedaż. A w ilu dokładnie procentach marka wpływa na decyzje zakupowe klientów – to do zmierzenia i zważenia pozostawmy akademikom (i oni muszą mieć na chleb). Z własnego doświadczenia mogę odpowiedzieć: w wielu! (Dlaczego stojąc przed półką z pastami do zębów jakoś chętniej ręka wędruje w kierunku Colgate niż Colodentu, mimo że w środku podobna miętowa maź?).

    Tworzenie nazwy własnego przedsiębiorstwa (słowo „firma” znaczy właśnie tyle co „nazwa”) zazwyczaj schodzi na dalszy plan przy rejestrowaniu działalności. Bo przecież tyle jest obligatoryjnych formalności do dopełnienia, że te „luźniejsze” wydają się nie mieć znaczenia. Tymczasem nie bałbym się zapostulować, aby i wybór nazwy dla swojego biznesu był obwarowany konkretnymi rygorami. Albo nie – wycofuję się z tego pomysłu; niech konkurencja nadal się myli i już na starcie oddaje punkty mądrzejszym!

    Rebranding? Jak to łatwo powiedzieć!

    Firmy (czyli nazwy), które z jakiegoś powodu się zużyły, czasami zmienia się na inne. Zmiana marki to również częsty zabieg stosowany przy wszelkiego rodzaju przejęciach, fuzjach, zmianach właściciela (vide: CPN –> Orlen, Idea –> Orange, Era –> T-Mobile, Platnosci.pl –> PayU.pl itd.). Rebranding nie dotyczy jednak wyłącznie dużych graczy, lecz może okazać się przydatny również nam, małym i średnim przedsiębiorcom.

    Po narzędzie to sięgają często firmy, które – nie spodziewając się intensywnego rozwoju – zaczynały od nazw przypadkowych, skleconych na poczekaniu i bez finezji. Zjawisko to obserwuję z trwogą podczas wszelakich szkoleń dla e-sprzedawców. Mówię oczywiście o platformie Allegro, na której „mały” zakłada konto pod luzackim nickiem (w stylu miso…, Aniulka_1981…, wesoly_benio…), a z czasem staje się „dużym”. A „dużemu” taka szkaradna nazwa zwyczajnie nie przystoi, kiedy skala działalności zaczyna przekraczać wcześniejsze założenia.

    Oczywiście, w marketingu – jak u Gombrowicza: każda potwora znajdzie amatora. Tylko po co użerać się z takim Minotaurem, na którego prędzej czy później nasłać trzeba będzie Tezeusza (rebranding), skoro przy odrobinie kreatywności od razu można wystartować z wygranej marketingowo pozycji? Tym bardziej, że nie zawsze zmiana marki jest możliwa. Jakże często widzę łzy w oczach dużych sprzedawców, którzy na szkoleniach pytają, jak zmienić nick Allegro na bardziej poważny, „…bo mamy już 50 tysięcy komentarzy, a zakładając nowe konto musielibyśmy zaczynać od zera!”. A fatalnego nicka w Allegro wymazać się nie da, podobnie jak niektórych błędów młodości…

    Przykład? Proszę bardzo: szkolenie Allegro dla Biznesu, Katowice, grudzień 2011. Sympatyczny uczestnik wspomina z uśmiechem, jak to w 2005 roku zakładał w serwisie konto pod niezobowiązującą nazwą krzychu69_69. Dziś jest producentem i sprzedawcą wózków dziecięcych, skala działalności wzrosła „nieco” w ciągu owych 6 lat, tymczasem obrana na początku nazwa towarzyszy sprzedawcy jak wierny acz koślawy pies swemu panu…

    Pomyśl zanim nazwiesz!

    Marka dla produktu/przedsiębiorstwa jest jak imię dla dziecka – może okaleczyć na całe życie. Jak więc stworzyć nazwę, by za 5-8 lat się jej nie wstydzić? Oto kilka wybranych aspektów, na które zawczasu warto zwrócić uwagę:

    Oryginalność

    Badania zapamiętywalności i atrakcyjności wizerunkowej marek dowodzą, że najłatwiej zapadają w pamięć i zyskują wysoką rozpoznawalność nazwy… abstrakcyjne. Przyjrzyj się firmom z branży „komputer” + „internet”, a ze zdumieniem zauważysz, że wśród największych (czytaj: wartych powyżej miliarda dolarów) nie ma nazw pospolitych. Jest za to mnóstwo egzotyki i abstrakcji: Google, Youtube, Facebook, Yahoo!, Altavista, Amazon… Nawet poczciwe i – wydawało by się  – pospolite „Jabłuszko” jest w istocie nazwą abstrakcyjną w swojej branży (czy Apple sprzedaje jabłka?). Idąc tym tropem: czy Biedronka sprzedaje biedronki (np. marynowane)? Czy w Żabce kupisz wyroby z tego „płaziego drobiu”?

    Adekwatność do branży

    Oryginalność – oryginalnością, ale bez przesady. Politycznie poprawna nazwa dla zakładu pogrzebowego, to Gloria, Styks, Memento, Hades, Amen. Niezbyt finezyjnie? No tak, ale w pewnych okolicznościach odbiorca ani świadomie, ani nawet podświadomie nie będzie kierował się nazwą podmiotu świadczącego usługę. No chyba, że na jego drodze stanie zakład pogrzebowy o nazwie Game Over, która i umarłego poderwie na równe nogi. Równie mało kojące wydaje się określenie Apokalipsa (oba przykłady z życia wzięte!).

    Problem adekwatności dotyczy nie tylko nazw, ale rozciąga się również na slogany (ang. tagline). Przegląd perełek w tym względzie od kilku lat serwują mi moi kochani studenci, którzy w jednej z uczelni na zaliczenie zajęć wykonują reklamę dowolnego produktu. I tak firma sprzedająca wodę źródlaną podpiera się hasłem: Lanie wody to nasza specjalność, a projekt billboardu własnej szkoły przedstawia małpę wkręcającą żarówkę, okraszoną obietnicą: Wykształcimy każdego. Humor – jakże piękna sprawa, ale czy kanclerz szkoły wyższej przeznaczy choć złotówkę na druk i emisję reklamy oraz hasła, które – notabene – ośmieszają firmę?

    Spójność

    Dobra nazwa to jedno. Ale mądre posługiwanie się nią – to ciąg dalszy zadania. Mądre, to znaczy zgodne z zasadami sztuki: konsekwentnie powtarzana marka, spójne formatowanie wizualne logotypu (kolory firmowe, czcionki) itd. Wykładowca akademicki zakrzyknąłby: koherentnie!

    Oczywista oczywistość? Okazuje się, że nie dla wszystkich. Wylosuj kilka przykładowych sprzedawców Allegro (tych, ze statusem „Firma”), a zobaczysz, że spójność w zakresie promowania marki to dla wielu pojęcie tak obce, jak fizyka kwantowa: nick Allegro brzmi Aaaa, nazwa eksponowana w logo – Bbbb, a określenie firmy, widniejące wśród danych kontaktowych – Cccc (z litości odpuszczam przytaczanie konkretnych przykładów, acz wykonując miesięcznie po kilkadziesiąt audytów ofert sprzedaży na Allegro spotykam się z tym problemem u przeszło połowy sprzedawców).

    No dobrze, czas na wzór pozytywny. Jeśli się uczyć spójności, to od Cioci Unii. Ta dopiero ma fioła na punkcie jednolitości, standardów wizualizowania własnej marki i poprawności korporacyjnej. Sama nazwa Unia Europejska wydaje nam się dziś oczywista, ale kto pamięta, że nie tak dawno była to Europejska Wspólnota Gospodarcza, a jeszcze wcześniej Europejska Wspólnota Węgla i Stali? Może więc i UE nie jest jeszcze formą ostateczną i nazwa ta doczeka się kolejnego rebrandingu (proponuję USE – United States of Europe, czy – jak wolą nieuczeni w mowie obcej – Stany Zjednoczone Europy). Byle było spójnie!

    Znaczenie i skojarzenia w różnych językach, także we własnym…

    Czy warto sprawdzić, co oznacza rozważana przez nas nazwa w języku rynku, na którym obecna będzie firma lub oferowany produkt? Czy warto rozważyć, z czym się kojarzy? Warto. Historia namingu obfituje w soczyste przykłady mian – mówiąc eufemistycznie – niefortunnych. Garść przykładów (alfabetycznie):

    Drutex – to firma, która – jak sama nazwa wskazuje – zajmuje się produkcją okien i drzwi.

    Gniotpol – nazwa strasząca kierowców przemykających autostradą A4 na Opolszczyźnie. Czy jest to polski producent gniotów? Bynajmniej! Gniotpol to wyróżniająca się i profesjonalna firma wytwarzająca pojazdy i przyczepy. A nie brzmi.

    Inferno – dźwięcznie i wdzięcznie brzmiąca nazwa, oznaczająca po łacinie piekło. Nazwa dla branży ubezpieczeniowej? No niekoniecznie…

    KUPA Inc. – kalifornijska firma oferująca m.in. sprzęt do dekorowania sztucznych paznokci. Tipsy w Kupie? Amerykanom to nie przeszkadza.

    Laputa – model Mazdy. Po hiszpańsku laputa to tyle, co dziwka.

    Pajero – jeden z modeli Mitsubishi. Dlaczego ponad 500 milinów hiszpańskojęzycznych mieszkańców naszej małej planety o zakupie tego pojazdu myśli z niejaką niechęcią? Ano dlatego, że pajero znaczy dla nich onanista.

    Rajtki-Majtki – sklep internetowy, sprzedający – a jakże! – bieliznę. Nazwa, która zachęca? Wątpię.

    Yebane – Hiszpanów zemsta za Pajero i Laputę. To marka producenta zasłon okiennych z Walencji.

    O nazwach można napisać książkę bez końca. W tym artykule z konieczności poruszyłem tylko kilka aspektów, które powinny pobudzić nas do myślenia zanim udamy się do odpowiedniego urzędu by zarejestrować firmę czy opatentować produkt. Więcej o nazwach i markach poczytasz w moich książkach i na blogu:

    Ps. Znasz więcej „ciekawych” nazw? Podziel się nimi dodając poniżej komentarz:

    4 komentarze do “Naming – słów kilka o nazwach”

    1. Dobra nazwa to podstawa. Jednak jej stworzenie nie jest wcale takie łatwe. Coraz częściej spotykam się z absurdalnymi nazwami. Ciekawe kto je wymyśla.

    2. MaRiusz says:

      Faktycznie lepiej się wcześniej zastanowić nad nazwą przyszłej firmy lub produktu i zarejestrować tę nazwę od razu, jako domenę i np. konto w serwisach SM.

    3. Nazwy niektórych firm brzmią śmiesznie 😀 Na namingu średnio się znam, ale moim zdaniem nazwa firmy, to jakaś 1/100 sukcesu, może nawet mniej. W Polsce przyjęły się nazwy firm takich jak Osram czy (teraz nie mogę sobie przypomnieć, ale sporo ich było), więc czy to faktycznie takie ważne?

    4. hehe, zgadza sie. nie ierzylem ale tez slyszalem o tych przykladach i innych, zwł. zyly i rozsmieszyly 🙂 ja tez naleze do tyh malych ktory troche urósł. kiedys myslalem ze nazwa to pikuś, teraz przekonalem sie jak wiele znaczy i zmienia na lepsze. ewidentnie pomogla mi dobra nzwa i domena w slepszym zapamietywaniu, polecaniu przez klientow i w sprzedazy tez poniekąd. nie stac mnie bylo wydawac 10-20 tys zl jak kasuja niektore agencje, byle jakim firemkom tez nie chcialem powierzyc. zdecydowalem sie na freelancerów od namingu i copywritingu (łowcy słów http://www.lowcyslow.pl ) i moge smialo polecic to rozwiązanie. dostalem super jakosc jak z najlepszych agencji, a za mniejsza cene bo pracuja tam pracownicy najlepszych agencji ale po godzinach. polecam

    Skomentuj wpis

    Subscribe to our newsletter

     

    Subscribe to our newsletter