• Akademia Internetu
  • Negocjuj skutecznie w każdej sytuacji!
  • Personal branding dla początkujących (i nie tylko)
  • Szkolenia
  • Maciej Dutko
  • Słownik Dutkonia
  • Kontakt
  • Reklama na AI
  • Sklep
  • Biblioteka E-Biznesu
  • ^

    10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 4: Syndrom no name, czyli brak poczucia marki

     01.01.2013    Allegro, branding, e-biznes, e-marketing

    W życiu ważne jest poczucie humoru. W biznesie – poczucie marki. Tego ostatniego jednak wciąż brakuje małym i średnim e-sprzedawcom w Polsce (o czym pisałem już 2 lata temu – zobacz artykuł). W ramach cyklu o błędach, które lubią gnieździć się w naszych ofertach sprzedażowych, czas na walkę z kolejnym groźnym szkodnikiem, jakim jest…

    Grzech 4: Syndrom no name, czyli brak poczucia marki

    Na jednym ze szkoleń w Bydgoszczy rzuciłem wyzwanie uczestnikom – zaproponowałem, by w przerwie przeszli się do pobliskiej galerii handlowej na nietypowe poszukiwania. Osobie, która podejmie zakład i znajdzie choć jeden sklep lub punkt usługowy, nieposiadający szyldu lub banera z nazwą, obiecałem 100 zł w ramach nagrody.

    Chętnych nie było. Najwidoczniej przyjęli a priori, że nie mają szansy wygrać. I słusznie.

    Powyższa prowokacja miała jeden cel: udowodnić, że w tradycyjnym (czytaj: stacjonarnym) biznesie nie można profesjonalnie funkcjonować bez własnej marki. I nie chodziło mi bynajmniej o aspekty prawne (to zupełnie inna para sandałów), lecz wyłącznie marketingowe.

    Zastanówmy się, jak to możliwe, że choć nazwa i marka powinny być nierozerwalnym i standardowym elementem wizerunkowym każdego przedsięwzięcia komercyjnego, to wciąż jest zaniedbywana przez osoby chcące sprzedawać w internecie. Braki te widoczne są w strategicznych z marketingowego punktu widzenia miejscach ofert, zarówno w e-sklepach, jak i w serwisach aukcyjnych.

    Sprawdź, czy i w twoich ofertach nie ma podobnych uchybień; jeśli zlokalizujesz któreś z nich – popraw je niezwłocznie, jeżeli nie chcesz dłużej tracić klientów:

    Słabe logo lub… jego brak. Logo/logotyp to obowiązkowy element każdego biznesu, od gigantów na miarę Coca-Coli czy McDonaldsa, po maluczkiego sprzedawcę, który ma ambicję profesjonalnie podchodzić do biznesu, licząc na jego rozwój. Podczas audytowania 80 serwisów działających na jednej z platform sprzedażowych, w której założenie sklepu internetowego jest wybitnie proste, ze zgrozą zaobserwowałem, że ogromna część sprzedawców jako swój znak firmowy wstawia absolutne „rękodzieło” graficzne w najgorszym tego słowa rozumieniu – często były to wielokolorowe grafiki, pośpiesznie spłodzone w narzędziach graficznych typu Paint.

    Nierzadko obrazy były kiepskiej jakości (wysoka „pikseloza”) lub zawierały infantylne czcionki w stylu Comic. Ogromną pokusę przed pokazaniem w tym miejscu niektórych z nich hamuje jedynie troska o to, aby publiczne napiętnowanie za błąd, który można wszak poprawić, nie wpłynęło demoralizująco na ich autorów. Zresztą, przykłady takie, wiszące w internecie ku przerażeniu serc, Szanowny Czytelnik niniejszego tekstu znajdzie bez problemu we własnym zakresie.

    Grzechem jeszcze cięższego kalibru jest praktycznie całkowity brak eksponowania własnej marki przez licznych sprzedawców. Weźmy tylko jeden przykład z niekończącej się lawiny „profesjonalnej anonimowości”:

    Źródło: Allegro (oferta nr 2735861298; dostęp: 29.10.2012)

    Napisałem „profesjonalna anonimowość”, ponieważ celowo nie przytaczam tu ofert sprzedawców-amatorów (ci wszak zupełnie nas nie interesują i nie mogą stanowić jakiegokolwiek punktu odniesienia). Pod lupę biorę tylko legalnie działające firmy, dla których brak identyfikacji wizualnej jest równoznaczny z zaliczeniem ich przez klienta do grona amatorów. A zauważmy – to przedsiębiorstwo chwali się 15-letnią obecnością na rynku!

    Brak tożsamości własnej marki wśród sprzedawców działających na zbiorowych platformach sprzedażowych wynika – mówiąc wprost – z poczucia małości oraz przekonania, że klient kupujący na Allegro… „kupuje na Allegro”, a nie u sprzedawcy, którego markę zapamięta. I trudno się nie zgodzić, jest to bowiem samospełniająca się przepowiednia: klientom, którzy nie widzą indywidualnej marki sprzedawcy, nie pozostaje powiedzieć nic innego, jak tylko: „Kupiłem ten dwumas na Allegro”.

    Tymczasem wzór warto brać z tych sprzedawców, którzy dowodzą, iż budowanie własnej marki nawet w tak zatłoczonym ekosystemie, jaki stanowi największa polska platforma e-commerce, jest nie tylko możliwe, ale i opłacalne – poniżej przykład firmy, która swoją silną pozycję w branży osiągnęła m.in. dzięki umiejętnemu budowaniu własnej marki – tu nie do pomyślenia było, aby jakikolwiek fragment cennej powierzchni marketingowej, czy to w tytule, czy w miniaturce, pozostał niezagospodarowany przez markę:

    Źródło: Allegro (dostęp: 29.10.2012)

    Brak tageline. Kolejna prowokacja, tym razem pod adresem Czytelników: kto z Was może powiedzieć: „Tak, moja firma ma swój indywidualny slogan, który wspiera naszą markę!”. Śmiem przypuszczać, że tylko nieliczni.

    Źródło problemu jest podobne: przeświadczenie, że prawo do własnego rozpoznawalnego hasła mają tylko najwięksi: Milka ze świstakiem, który siedzi i zawija w sreberka; Pollena 2000 z oćcem, którego pytają, czy prać; Nike, które mówi: Just do it! Tymczasem dobrze zrobiony slogan może stać się doskonałym towarzyszem naszej marki; nie musi od razu podbić świata czy awansować do rangi powszechnego frazeologizmu – na początek wystarczy, by dał się zapamiętać klientom i ułatwiał im powrót do naszego e-sklepu.

    Zadanie domowe: stwórz indywidualny tageline dla swojej oferty.

    Niespójność brandingowa. To kolejna usterka w marketingowym silniku ofert wielu sprzedających. Zdarza się bowiem niepokojąco często, że w domenie (tudzież nicku użytkownika) sprzedawca ma „Burek” (proszę wybaczyć – egzemplifikacja całkowicie robocza i niezobowiązująca), w logo – „Pikuś”, w oficjalnej nazwie firmy – „Azor” , a w adresie poczty elektronicznej – „Król Lew”. I jak nieszczęsny e-klient, stawiany w obliczu tylogłowej hydry brandingowej, miałby zapamiętać którekolwiek z lic?

    Zadanie domowe: ujednolicić! [na marginesie: zwróć uwagę na bazę lingwistyczną słowa „ujednolicić” – czyż nie dostrzegasz tu sugestii wyrażonej wprost: „miej jedno lico”?!]

    Brak świadomości wizualnej. Corporate identity – to przemądrzałe określenie nie jest niczym innym, jak określeniem prostej filozofii, którą zamknąłbym w słowach: Dbaj świadomie o każdy element wizualny dotyczący Twojej firmy, tak aby stanowiły one spójne i rozpoznawalne skojarzenie z Twoją marką.

    Jeszcze zbyt enigmatycznie? Spróbujmy więc po ludzku; określ w pierwszej kolejności:

    • logotyp (mowa o nim była wyżej),
    • swoje barwy firmowe (napój w niebiesko-czerwonej puszcze to…? stacja radiowa z ciemno-niebieskim napisem na żółtym tle nazywa się…? operatorem telekomunikacyjnym, który posługuje się barwami pomarańczową i czarną, jest…? – czy już rozumiesz, jak genialnie prostym kodem jest kojarzenie firmy poprzez tak banalny wywoływacz marki, jak kolor?),
    • dodatkowe elementy wizerunkowe (sieć sklepów z popularnym owadem w logo to…? producent opon z białym, tęgawym ludkiem znany jest jako…? trunek alkoholowy z wizerunkiem spacerującego dżentelmena zasłynął pod nazwą…?),
    • czcionki (jeden krój, konsekwentnie stosowany we wszystkich materiałach: na stronie WWW, w wizytówkach i papeterii, w korespondencji elektronicznej itd.).

    Klient zapamiętuje i przyzwyczaja się do charakterystycznych detali; po nich właśnie jest w stanie dokonać natychmiastowej, nawet  podświadomej identyfikacji marki. Pod warunkiem oczywiście, że te doskonale działające kotwice skojarzeniowe będziemy tworzyć i stosować świadomie i konsekwentnie.

    Brak informacji o sprzedawcy. W tym miejscu nasz artykuł zatoczył swoiste koło i wrócił do punktu wyjścia – stwierdzenia, że w profesjonalnej przestrzeni sprzedażowej (w rodzaju centrów handlowych) nie ma miejsca na anonimowość sprzedawcy. Tymczasem wiele osób, bawiących się (przepraszam, ale trudno to nazwać inaczej) w handlowanie na Allegro, nie tylko stosuje infantylne darmowe papeterie, uwłaczające profesjonalizmowi, ale wręcz nie zadaje sobie ani źdźbła trudu, aby przedstawić się klientowi. W efekcie ten ostatni otrzymuje ofertę anonimowego biura podróży, które chce sprzedać wycieczkę zagraniczną, nie przedstawiając ani marki własnej, ani nawet elementarnych danych teleadresowych:

    Źródło: Allegro (oferta nr 1656567757; dostęp: 15.06.2011)

    Rzecz powinna mieć się lepiej w przypadku sklepów internetowych. I faktycznie – sprzedawcy działający „na swoim”, znacznie bardziej świadomie troszczą się, aby nad ich e-drzwiami znajdował się stosowny szyld. Co nie zmienia faktu, że – jeśli zagłębić się w strukturę serwisu – nierzadko klientowi wymierzany jest kolejny policzek anonimowości:

    Źródło: różne sklepy na platformie iStore.pl (dostęp: maj 2011-październik 2012)

    Grzech zaniechania i lenistwa czy zwykłe przeoczenie? To nie ma znaczenia; dla klienta sklep, który nie raczy powiedzieć niczego o sobie, najczęściej całkowicie (i słusznie!) od razu jest przekreślany.

    Brak zdrowych przechwałek. Skromność to piękna sprawa w życiu prywatnym; w biznesie jednak nie ma na nią miejsca. Jeśli nie pochwalisz się klientowi swoimi osiągnięciami, skąd może on dowiedzieć się, że jesteś przedsiębiorcą godnym zaufania, odpowiedzialnym społecznie, innowacyjnym, etycznym, rzetelnym i terminowym, doświadczonym, a może i nagradzanym za wcześniejszą działalność?

    Chwal się zatem tym wszystkim, co mogą docenić Twoi kolejni klienci. W innym razie możesz wpaść w pułapkę, w jaką wpadł jeden z moich klientów, którego firma – mimo iż została uhonorowana Gazelą Biznesu – informację o tym prestiżowym wyróżnieniu podała w absolutnie odległym miejscu swojej oferty w internecie, do którego większość klientów nie ma prawa dotrzeć. A zatem nie ma prawa dowiedzieć się o tak istotnym dla wizerunku i marki sprzedawcy potwierdzeniu jego jakości.

    Błędy brandingu, czyli powody nienależytego budowania własnej marki, można mnożyć. Tych kilka przytoczonych wyżej stanowi jednak ścisłą czołówkę potknięć popełnianych przez sprzedawców nieświadomych znaczenia marki jako potężnego oddziaływania na klientów.

    W kolejnym artykule z cyklu „10 grzechów głównych” opowiem o tym, jak zwiększać sprzedaż w internecie poprzez wyeliminowanie innego błędu, jakim jest brak należytej staranności w wizualnym formatowaniu swoich ofert.

    2 komentarze do “10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 4: Syndrom no name, czyli brak poczucia marki”

    1. Warto też zauważyć, że pewnym substytutem marki na Allegro są komentarze. Jak kupuje produkt X na Allegro to nie ważne jak oferta wygląda i czy sprzedawca ma markę, ale jakie ma komentarze.

    2. […] razem (grzech nr 4) niemiłosiernie narzekałem na brak należytej troski o własną markę, tak widoczny zwłaszcza u […]

    Skomentuj wpis

    Subscribe to our newsletter

     

    Subscribe to our newsletter