• Akademia Internetu
  • Negocjuj skutecznie w każdej sytuacji!
  • Personal branding dla początkujących (i nie tylko)
  • Szkolenia
  • Maciej Dutko
  • Słownik Dutkonia
  • Kontakt
  • Reklama na AI
  • Sklep
  • Biblioteka E-Biznesu
  • ^

    Jak działa „Trafność” Allegro? Tajemnica rozwiązana! [artykuł dla Onet.pl]

     14.10.2015    Allegro, e-biznes, konkurencja

    „Panie Macieju, nie wiemy, co się dzieje – nasze obroty spadły o 70%, a firma stoi na skraju bankructwa!” – co miesiąc otrzymuję od e-sprzedawców co najmniej 2-3 tak dramatyczne prośby o ratunek. A wszystko od czasu, kiedy Allegro wprowadziło nowy sposób sortowania ofert, czyli „Trafność”. Na czym polega sortowanie wg „Trafności” i jak ochronić swój e-biznes przed olbrzymimi spadkami? Tę tajemnicę udało się rozwikłać.

    trafnosc-allegro-audite

    Kiedy świat był prostszy…

    Do końca 2013 r. oferty na Allegro wyświetlały się wg prostej zasady: najwyżej na liście były te, których czas do końca był najkrótszy. Nikt więc nie musiał kombinować, jak by tu przeskoczyć konkurencję, a jedynym sposobem, aby szybciej wprowadzić swoje oferty na pierwsze miejsca wyników wyszukiwania, było wykupienie płatnego wyróżnienia (coś jak reklama w Google).

    Na przełomie 2013/2014 Allegro wprowadziło jednak sortowanie wg nowego algorytmu, określanego jako „Trafność”. Jego celem było lepsze dopasowanie wyników wyszukiwania do preferencji danego kupującego. Założenie to wyglądało na bardzo zacne i mądre, ponieważ klienci zaczęli tonąć w gąszczu ofert; ułatwienie im dotarcia do najwartościowszych produktów i rzetelnych sprzedających wydawało się więc mieć ogromny sens. W efekcie dwóch różnych kupujących, poszukujących tego samego produktu, mogło zobaczyć na ekranie listy ofert różniące się między sobą wynikami. Każdy kupujący jest wszak inny, prawda?

     

    Rzeka łez, wyrwane włosy

    Nowy paradygmat sortowania ofert wzbudził jednak wiele kontrowersji i krytyki, ponieważ mocno zaburzył wcześniejszy prosty i przejrzysty model sortowania. Pisałem o tym m.in. w artykule Kryterium „Trafność”, czyli jak Allegro zmieniło zasady sortowania ofert i jak wpłynęło to na e-sprzedawców. W komentarzach do tego tekstu dostało mi się zresztą nieco „po uszach” od moich Czytelników, którzy – nie do końca zgodnie z moimi intencjami – uznali mnie za bezkrytycznego zwolennika „Trafności”, którym bynajmniej nie jestem.

    Lawina ruszyła. Od roku dostaję sporo maili od sfrustrowanych e-sprzedawców, którzy skarżą się na dramatyczne spadki i szukają pomocy. Ot choćby:

    trafnosc-allegro-skargi-audite_pl

     

    O co chodzi z „Trafnością” Allegro?

    „Trafność”, podobnie jak algorytm wyszukiwania w Google, jest tylko częściowo jawny – Allegro ujawniło jedynie niektóre elementy powodujące, że oferta jest pozycjonowana wyżej lub niżej. Ich poznanie jest jednak pierwszym krokiem do skutecznego budowania przewagi konkurencyjnej nad innymi e-sprzedawcami w tym serwisie.

    Oto kryteria, których spełnienie oficjalnie jest premiowane:

    • Oferty, które są częściej klikane (otwierane) przez użytkowników, pozycjonują się wyżej. Oznacza to, że bardzo ważne jest maksymalne zoptymalizowanie tytułu prezentacji, aby ułatwiał wyszukanie i skłaniał do kliknięcie (o tym, jakie trzy ważne warunki powinien spełniać dobry i skuteczny tytuł na Allegro, piszę w „Biblii e-biznesu” – www.bibl.pl; tytuł oferty jest też jednym z pierwszych elementów, które badam w ramach audytów wykonywanych na zlecenie e-sprzedawców). Drugim elementem, wpływającym na liczbę wejść, jest atrakcyjność miniaturki (zdjęcie główne). Im lepsza i ciekawsza, tym wyższa „klikalność”. Wniosek: od jakości tytułu i miniatury zależy pozycja naszej oferty na liście.
    • Wielkość sprzedaży. Im więcej zamówień złożonych zostało w danej ofercie, tym wyżej powędruje ona w listingu. Innymi słowy: jeśli po tygodniu od wystawienia dwóch identycznych prezentacji sprzedażowych, w jednej złożonych zostanie 5, a w drugiej 25 zamówień, ta druga powinna wyświetlać się wyżej. Wniosek 1: Warto promować tę ofertę, na której sprzedaż jest większa (np. poprzez jej wyróżnianie, ale też kierowanie do niej ruchu z innych ofert, czyli cross-selling; można też stosować marketing zewnętrzny: kampanie AdWords, promocję na Facebooku, e-mail marketing itp.). Wniosek 2: Aby budować jak największy „portfel zamówień” w danej ofercie, warto skorzystać z nowej opcji w Allegro i przy ustalaniu czasu trwania sprzedaży wybrać wariant:

    trafnosc-do-wyczerpania-przedmiotow

    • Jeśli dostępną liczbę przedmiotów ustalimy maksymalnie na 999 sztuk, każde złożone zamówienie będzie punkcikiem „pchającym” naszą ofertę wyżej w oczach algorytmu „Trafność”, a czas trwania danej oferty będzie maksymalnie długi.
    • Dodawanie oferty do „obserwowanych” poprawia jej pozycję. Algorytm „Trafność” uznaje, że skoro więcej osób dodaje nasz przedmiot do obserwowanych, znak to, że budzi on ich większe zainteresowanie. A skoro tak, godny jest polecenia większej liczbie osób poprzez wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Wniosek: warto tworzyć oferty atrakcyjne marketingowo, które kupujący będą chcieli śledzić.
    • Niższa cena na tle konkurencji. To element, który również pozycjonuje naszą ofertę wyżej. Piszę to z przykrością, ponieważ osobiście jestem ogromnym przeciwnikiem „cenodajstwa” i wzajemnego wyniszczania się konkurentów niższymi cenami. Allegro uznało jednak, że niższa cena oznacza korzyść dla kupujących, dlatego premiuje oferty tańsze.
    • Bezpłatna przesyłka. Darmowa dostawa jest kolejnym plusem w oczach kupujących, a więc i Allegro premiuje za nią sprzedawców wyższymi pozycjami.
    • Zgodność tytułu z ofertą. Chodzi o prawidłowe słowa kluczowe w tytule, które odpowiadają tym w opisie oferty. Jeśli ta zgodność jest wysoka – oferta wyświetla się wyżej (celem Allegro było m.in. wyeliminowanie manipulowania słowami kluczowymi). Wniosek: w tytułach ofert należy zamieszczać jak najtrafniejsze słowa kluczowe (przy ich ustaleniu warto korzystać z narzędzi takich, jak np. Google Trends).
    • Wiarygodność sprzedawcy. Liczba pozytywnych i negatywnych komentarzy, odpowiadanie na negatywy, staż w serwisie, ogólna ilość transakcji – te wszystkie elementy wpływają na to, czy nasza oferta będzie wyżej, czy niżej od konkurencyjnych. Wniosek: warto budować pozytywny portfel komentarzy (lepsza jakość obsługi) oraz sprzedawać na kontach z długą i dobrą historią (to trochę jak dobra historia kredytowa kredytobiorcy w oczach banku, w którym ubiega się on o pożyczkę).
    •  sprzedażowe. Im mniej konfliktów z kupującymi, trafiających do Centrum Sporów Allegro, tym wyższa punktacja oferty w listingach.
    • Standard Allegro. Sprzedawcy, którzy spełnią odpowiednio ostre kryteria i zakwalifikują się do programu „Standard Allegro”, również mogą liczyć na dodatkowe punkty w ustalaniu pozycji ich ofert. Wniosek: warto sprawdzić, jakie wymogi należy zaspokoić, aby otrzymać oznaczenie Standardem Allegro.
    • Odpowiednia kategoria produktowa. Ulokowanie swojej oferty w odpowiednim dziale również decyduje, czy „Trafność” będzie mniej, czy bardziej łaskawa przy ustalaniu pozycji na liście przedmiotów. Niby to oczywiste, ale podczas audytów widywałem już maszynki do golenia w kategorii „Akcesoria treningowe” czy szczoteczki do zębów w dziale „Golenie i depilacja”…
    • „Kup teraz” czy licytacja. Allegro nie określa jednoznacznie, który format sprzedaży preferuje, ponieważ różnie to wygląda w różnych kategoriach. Podpowiedź: aby ustalić, którą opcję wyżej oceni algorytm wyszukiwawczy, należy sprawdzić, która z nich jest popularniejsza w danej kategorii i taką zastosować.
    • Kompletność parametrów. Im szczegółowiej sprzedający oznaczy parametry sprzedawanego produktu podczas wypełniania formularza oferty, tym wyżej będzie ona wyświetlana na liście wyszukanych przedmiotów. Wniosek: podaj możliwie wiele szczegółów oferowanego przedmiotu, wypełniając jak najwięcej pól formularza Allegro.
    • Więcej zdjęć dobrej jakości. „Trafność” uznaje, że im lepiej produkt zostanie zaprezentowany kupującym, tym lepiej. Oferta z trzema czy pięcioma dobrej jakości fotografiami zyska więc punkty w porównaniu do tej, którą sprzedawca zaopatrzył tylko w jedną fotkę.

    Należy mieć na uwadze, że każdy z ww. czynników wpływa tylko cząstkowo na miejsce oferty w listingach. Im więcej z tych warunków zostanie spełnionych, tym większy będzie efekt synergii, a więc tym wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania. Warto więc zadbać o „zaspokojenie” większości z nich. Konkurenci, którzy to uczynią, będą wypozycjonowani lepiej.

    Warto pamiętać też, że to tylko jedna, „jawna” część algorytmu, mówiąca jak poprawić ofertę i jej pozycję na liście wyszukiwania. Niestety, na pozostałe czynniki, które Allegro (podobnie jak i Google) utajniło, nie mamy tak bezpośredniego wpływu. Skupienie się na poprawie tych oficjalnie wskazanych obszarów powinno jednak przynajmniej częściowo poprawić pozycję w listingach, zalecam więc dostosowanie do nich swoich ofert.

    Inne czynniki, które – według wszelkiego prawdopodobieństwa – również brane są pod uwagę do ustalania kolejności ofert, to m.in.:

    • Czas realizacji zamówienia. Logika podpowiada, że im mniejszą liczbę dni oczekiwania na dostawę zadeklarował sprzedawca, tym bardziej kochają go kupujący. A więc i mechanizm „Trafność”. Wniosek: im krótszy czas realizacji zamówienia, tym lepiej.
    • Opcje płatności. Sprzedawca, który realizuje wyłącznie zamówienia po otrzymaniu płatności z góry, powinien widnieć niżej niż konkurent, który oferuje również płatność za pobraniem oraz rozliczenia ratalne. Wniosek: zdywersyfikuj opcje płatności.
    • Opcja dostawy. Kontrahenci, którzy dla zasady wysyłają tylko kurierem albo tylko pocztą, są mniej atrakcyjni dla kupujących niż ci, którzy oferują szerszy wachlarz opcji doręczenia. Wniosek: warto oferować różne formy dostawy (przesyłka pocztowa ekonomiczna i priorytetowa, kurierska, Paczkomaty, odbiór w punkcie, odbiór osobisty itp.).

     

    W mojej ocenie część z oficjalnych wymogów Allegro jest bezdyskusyjnie sensowna (np. jakość oferty, ilość dobrych zdjęć, rzetelność prezentacji – narzucają one wymóg profesjonalizacji oferty i sprawiają, że klient może łatwiej odróżnić sprzedawcę dobrego od nierzetelnego).

    Z drugiej strony jest tu jednak garść kryteriów, które z założenia wydają się nieprawidłowe: przykładowo wyświetlenie wyżej tej oferty, która jest częściej klikana przez kupujących prowadzi do swego rodzaju absurdalnego zapętlenia (oferta częściej otwierana jest pozycjonowana wyżej, a oferta, która jest wyżej, jest też – co oczywiste – częściej otwierana; a więc zaklęty krąg).

    Aby jeszcze lepiej dopasować swoje oferty do wymogów „Trafności”, można poddać je profesjonalnemu audytowi, który ustali elementy wymagające poprawy (www.audite.pl).

     

    W związku z niedoskonałościami kryterium „Trafność”, Allegro deklaruje, że prowadzi ciągłe prace nad jego udoskonalaniem. Warto więc mieć powyższe wskazówki na uwadze i dostosowywać do nich swoje oferty, ale trzeba też śledzić rozwój algorytmu, aby w odpowiednim momencie móc zareagować na jego zmiany.

    Źródło: Maciej Dutko, „Onet.pl”

    maciej-dutko

     

    dr Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor książek „Targuj się! Zen negocjacji”, „Biblia e-biznesu”, „Efekt tygrysa”. Wykładowca na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl oraz „Magazynu Sprzedawców Internetowych Mensis.pl„.

    Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.

    Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

     Więcej: Dutko.pl

    10 komentarzy do “Jak działa „Trafność” Allegro? Tajemnica rozwiązana! [artykuł dla Onet.pl]”

    1. […] tworzenia ofert w oparciu o własny, indywidualny szablon graficzny. To kolejna po wprowadzeniu „trafności” i nowych zasad tworzenia miniatur rewolucyjna zmiana w tym […]

    2. […] strategiczne: sprzedawcy, którzy dostosują się do nowych reguł gry, mogą liczyć na to, że „trafność” Allegro bardziej polubi ich oferty, windując je wyżej w […]

    3. […] całkowicie zmieniono sposób wyświetlania ofert (głośna i nielubiana przez sprzedawców „trafność”), przez co wielu handlujących na tej platformie straciło nawet po 70 (i więcej) procent […]

    4. […] zmieniły się obowiązujące od lat zasady — o czym pisałem szerzej w artykule „Jak działa »Trafność« Allegro?”, który polecam […]

    5. […] obowiązujące od lat zasady — o czym pisałem szerzej w artykule „Jak działa »Trafność« Allegro?”, który polecam […]

    6. […] zmienił się ogromnie: na znaczeniu straciły zakupy grupowe, Allegro wprowadziło słynną “trafność” i nowy standard formatowania zdjęć, w życie weszły nowe przepisy konsumenckie – a to […]

    7. MaRiusz says:

      Artykuł bardzo wiele wyjaśnia, dzięki czemu Trafność nie jest już tak straszna, jakby chciała zapewne być 🙂

    8. […] czynniki psują nam sprzedaż (wredna konkurencja, niekorzystne zmiany w algorytmie Google, wprowadzenie przez Allegro „trafności”, nieustanne wojny cenowe, negatywne opinie klientów, niekorzystne przepisy, zbyt zimne lato, zbyt […]

    9. […] wielu klientów – od czasu wprowadzenia „trafności” (o której pisałem w artykule Jak działa „Trafność” Allegro? Tajemnica rozwiązana!), jakość tytułu wpływa na pozycję naszego produktu na listingach wszystkich ofert w danej […]

    10. […] jedna ważna kwestia: również algorytm „Trafność” (o którym pisałem m.in. w artykule „Jak działa „Trafność” Allegro? Tajemnica rozwiązana!”) może inaczej „punktować” wystawienie tego samego produktu w różnych działach; tym […]

    Skomentuj wpis

    Subscribe to our newsletter

     

    Subscribe to our newsletter