Z marketingiem, jak z cholesterolem: jest “ten zły” i “ten dobry”. Przyjrzyjmy się dziś temu pierwszemu, którego jest znacznie więcej, i który tak chętnie prostytuuje komunikację sprzedawcy z klientem. W efekcie czego ten ostatni coraz częściej bierze pars pro toto, uznając marketing, jak niegdyś cholesterol, za jedno wielkie zło. Jak to zmienić?

Na początek kilka soczystych przykładów:

• EKSKLUZYWNY APARTAMENT NAD ODRĄ – to tytuł ogłoszenia, na jakie natknąłem się w poszukiwaniu jakiejś ciekawej nieruchomości inwestycyjnej. Jeden rzut oka na zdjęcie wystarczył, aby przekonać się, że mieszkanie ma tyle wspólnego z apartamentem (podświadomość szepce: apartament = luksus), co bohater popularnej piosenki Kazika z mercedesami, czyli nic: owszem, zadbane wnętrze, ale lokal przeciętny pod każdym względem (nawet cena przeczyła jego “apartamentowości”, o ekskluzywności nie wspominając).
• Promocja: kupując 2 kaszki, woda GRATIS! - Tesco, połowa 2009 r. W alejce z jadłem dla najmłodszych spotykam kaszki mleczne znanej i lubianej skądinąd firmy. Cena jednej sztuki – ok. 6 zł. Obok – promocja: dwa identyczne opakowania sklejone taśmą z wielkim napisem “Woda 0,5 l GRATIS!” (butelka wody faktycznie jest, również doklejona taśmą do pakietu). Cena? 13 zł. Cóż, zapewne woda jest gratis, ale być może ta dodatkowa złotówka to za taśmę…
• Kup obiektyw Nikona, oddamy Ci 200 zł [z opowieści znajomych] – taki napis kusił w lipcu 2010 klientów na wystawie jednego z wrocławskich punktów Fotojokera. Przy zakupie okazało się jednak, że promocja owszem, była, ale się skończyła.
  - Kiedy?
  - W marcu.
  - Dlaczego więc sprzedawca nie usunął wprowadzającej w błąd reklamy?
  - A co, zapomnieć nie można?
• Nowe mieszkania za 4700 zł brutto! – ogłoszenie w serwisie internetowym. Mail do sprzedawcy: Proszę o pełną ofertę cenową. Godzinę później – odpowiedź: mnóstwo fajnych mieszkań; ceny zaczynają się od 365 tys. zł za lokal 48 m kw. Włączmy kalkulator: 365 : 48 = 7600 zł.
  Telefon do developera: – Jak się ma deklaracja 4700 do ceny faktycznej 7600 zł?
  - Aaa, bo wie pan, my się ogłaszamy w tyyylu miejscach, że nie jesteśmy w stanie wszędzie zadbać o aktualizację cen.
  - “Aktualizację”? O 3 tys. zł na metrze?
• Wszech obecne słowa – łasice: “Okazja!” (oferta taka sama, jak miesiąc temu), “Wyprzedaż” (a co tydzień dowożą te same produkty), “Promocja” (no tak: założona cena sprzedaży to 200 zł; najpierw wystawimy więc za 400, by później obniżyć o 50% i mamy promocję cenową), “Likwidacja sklepu” (a sklep trwa od lat…).

Przykłady można mnożyć szybciej niż muszki owocowe.

Pęd do zysków jest dobry. Byle nie był ślepy (fot. sxc.hu)

Przesadzone epitety, słowa – łasice, podstępne a nieadekwatne do rzeczywistości hasła wyborcze… Tak, hasła wyborcze! Wybory bowiem, Drogi Sprzedawco, odbywają się nie co 5 lat, ale każdego dnia. Elektorat decyduje: który chleb wybrać, jaki kupić samochód, gdzie ulokować nadwyżkę gotówki, w jakim mieszkaniu zamieszkać… Różnica jest tylko taka, że kartą do głosowania, tak pożądaną przez nas, marketingowców, jest pieniądz wrzucany przez klienta do naszej urny – skarbonki.

W walce o tak kochane przez nas złotówki kupujących, zapominamy często o logice, używając słów wielkich na określenie rzeczy małych (nomen omen w niejednej pizzerii nie znajdziesz już, Czytelniku, pizz “dużych” i “małych”, ale “duże” i “średnie”). Deklarujemy nieprawdziwe wartości, z których przecież klient nas później rozliczy! I powie innym klientom – “Tam nie kupuj, bo kłamią”.

Po co piszę o tym, o czym i tak wszyscy wiemy? Może dlatego, że z jednej strony dokuczają mi takie praktyki jako klientowi? Oczywiście. Ale chcę też zaapelować o rzetelność w biznesie i e-biznesie, której coraz mniej… Błędem marketingowym byłoby, gdybym jako argument podał wyłącznie hasła takie jak fair-play, uczciwość wobec klienta, sumienie itd. Przeciwnie: zachęcam do budowy rzetelnego biznesu według bardzo egoistycznego modelu: sprzedawaj uczciwie, myśląc w pierwszej kolejności o swoich korzyściach. Klienci, którzy coraz lepiej grają w marketingowe gierki, prędzej niż myślisz docenią to, że nie obrażasz ich inteligencji, mówiąc na “czarne” – “różowe”. I zapłacą po wielokroć za jeden dobry zakup: lojalnością, rekomendacją w serwisach internetowych i polecaniem wśród znajomych.

A przy okazji może wreszcie marketing przestanie być mylony ze złym cholesterolem…