Problemy z ochroną własności intelektualnej w erze Internetu potęgują się niemiłosiernie.Czynnikiem sprzyjającym piractwu jest nie tylko rozwój technologii (to banał), ale – co gorsza – wciąż niski społeczny poziom wiedzy na temat praw autorskich, panujących ograniczeń i istniejących już rozwiązań. Sprawie szkodzą też mity powtarzane na forach internetowych, ale też media, które – podkreślając bezradność organów ścigania – tym samym promują piractwo.

Warszawskie zajęcia mają odpowiedzieć internetowym (i nie tylko) wydawcom oraz zwykłym użytkownikom Internetu co, jak, kiedy i pod jakimi warunkami można legalnie kopiować, a także jak skutecznie chronić swoje utwory w Sieci. Zapraszam na moduł, który poprowadzę o godz. 15:00, ale namawiam też na wysłuchanie wystąpień Piotra Waglowskiego z serwisu VaGla.pl, mec. Rafała Golata z Ministerstwa Kultury i innych ciekawych osób, które tego dnia uchylą sporego rąbka tej prawnej tajemnicy.

Do zobaczenia w Warszawie!

• Program szkolenia
• Prelegenci

Pierwsze zdanie na stronie z ofertą szkolenia brzmi: “Badania wykazały, że człowiek bardziej boi się przemówień publicznych niż śmierci”. Cóż, coś w tym jest. Sam przywykłem już do wystąpień (szkolenia, zajęcia dla studentów, wcześniej także praca w telewizji), ale obserwując od czasu do czasu nowych następców Demostenesa widzę, jak wiele siwych włosów kosztują ich pierwsze kroki przed publicznością.

Tymczasem i stres można zmniejszyć, i pewność siebie zwiększyć dzięki znajomości pewnych sprawdzonych przez profesjonalistów zasad i sztuczek. Tym ciekawiej zapowiada się szkolenie “Sztuka wystąpień publicznych”, jakie poprowadzić ma Tomasz Kammel.

Więcej informacji i zapisy na stronie szkolenia.

Pojęcia “znaku towarowego” oraz “wzoru użytkowego” w naszym kraju definiuje ustawa Prawo własności przemysłowej z 2000 r.:

Art. 120

1. Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.

2. Znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Inny przepis mówi o wzorze użytkowym:

Art. 94

1. Wzorem użytkowym jest nowe i użyteczne rozwiązanie o charakterze technicznym, dotyczące kształtu, budowy lub zestawienia przedmiotu o trwałej postaci.

2. Wzór użytkowy uważa się za rozwiązanie użyteczne, jeżeli pozwala ono na osiągnięcie celu mającego praktyczne znaczenie przy wytwarzaniu lub korzystaniu z wyrobów.

Wróćmy do naszego logotypu. Jego celem jest oczywiście odróżnienie jednego przedmiotu (towaru, usługi) czy podmiotu (przedsiębiorcy) od innego. W świetle cytowanej ustawy logo jest więc znakiem towarowym. Jednak znakiem towarowym będzie też nazwa czy domena internetowa, symbol lub kształt (a więc na przykład najsłynniejsze butelki świata: Coca-Coli i Absoluta), ale także… dźwięk (choćby charakterystyczna melodia, z daleka identyfikująca Nokię).

Najczęstsze sposoby oznaczania zastrzeżonych znaków towarowych

Znak towarowy podlega ochronie prawnej dopiero od chwili zgłoszenia i uznania takiego wniosku przez Urząd Patentowy. Wówczas znak taki otrzymuje status “zastrzeżonego”, co w przypadku elementów wizualnych najczęściej oznacza się skrótem ™ (Trademark) lub ® (Registered). Szczegóły, takie jak warunki rejestracji znaku, wykluczenia i kwestie dotyczące pierwszeństa praw do znaku towarowego, definiuje ww. ustawa.

Uwaga! Pamiętaj, że większość logotypów, oprócz tego, że może podlegać ochronie z mocy ustawy Prawo własności przemysłowej, jest też utworem graficznym w rozumieniu Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Oznacza to, że nawet niezastrzeżone i niezarejestrowane w jakimkolwiek urzędzie logo podlega automatycznej ochronie, która nie wymaga od autora (np. grafika albo firmy zamawiającej projekt graficzny) spełnienia jakochkolwiek formalności.

Kopiowanie cudzego logotypu, nawet jeśli nie jest on zastrzeżonym znakiem towarowym, może zatem naruszyć prawa autorskie jego twórcy lub właściciela praw majątkowych.

Po opublikowaniu książki nt. domen internetowych sam zacząłem otrzymywać sporo pytań z tego zakresu: jak odzyskać utracony adres? którego rejestratora wybrać? wreszcie: jak powinna wyglądać idealna domena internetowa? Nosiłem się nawet z zamiarem uruchomienia odrębnej usługi w tym zakresie, ale zawsze było “nie po drodze” – ciągle nowe projekty spychały tę inicjatywę na dalszy plan. I tak zamiar umarł ze starości…

Tym bardziej cieszy, że nisza ta od teraz jest już zagospodarowana, a wszyscy ci, którzy zastanawiają się, jak dobrać odpowiedni adres dla swojego e-biznesu, mogą wreszcie liczyć na profesjonalne wsparcie. Pomocą służy serwis Nazwany.pl, którego ojciec, Paweł Krzyworączka, jest jednym z topowych konsultantów e-biznesowych w Polsce. (Paweł prowadzi też ciekawe forum, którego użytkownicy wymieniają się wartościowymi informacjami z branży).

Mam nadzieję, że Nazwany.pl położy kres stereotypowi, wedle którego w Internecie nie ma już “dobrych” domen, i pokaże, że przy odrobinie inwencji można dobrać doskonałą nazwę dla każdej działalności. A nazwa – jak wiemy – jest najważniejszym elementem wizerunku każdej firmy.

Polecam usługi serwisu Nazwany.pl, zapraszam też na nasze szkolenia dotyczące domen (inwestowanie, prawo, zasady doboru) dla grup zorganizowanych.

Termin unikalna cecha oferty (sprzedaży) ukuty został przez Rossera Reevesa, przez wielu marketingowców uznawanego za ojca współczesnej reklamy. Jego wprowadzenie do marketingu miało wyraźny cel: uświadomić sprzedawcy, że aby klient podjął decyzję zakupową, musi uwierzyć w unikalność czy wyjątkowość oferty. Według teorii USP należy więc eksponować to, czym nasz towar lub usługa różni się pozytywnie od towarów i usług konkurencji.

Tyle teorii, dość prostej zresztą. A co na to życie?

W kwietniu 2009 w toruńskim hotelu Bulwar prowadziłem dla sprzedawców branży turystycznej szkolenia pt. „Budowanie przewagi konkurencyjnej”. W pewnym momencie z sali padło pytanie: No dobrze, ale my wszyscy, którzy działamy w agroturystyce, mamy dokładnie to samo do zaoferowania klientom: domowe jadło, pływanie kajakiem, grillowanie, jazdę na koniach itp. Nawet kiedy wprowadzimy coś nowego, za chwilę to samo będzie miał nasz sąsiad. Jak więc zbudować sensowną unikalność naszej oferty?

Odparłem bez chwili namysłu: A czy ktoś z was ma w ofercie loty balonem? Odpowiedziała mi cisza.

Teoria jest okrutnie prosta; w praktyce włączenie do oferty lotów balonem nie jest już jednak tak proste.

Ze smutkiem obserwuję w ostatnich latach mnożenie się marketingowego pustosłowia, które skutecznie tworzy złudzenie unikalności sprzedawanych produktów. Przykłady można spotkać wszędzie: od małych sprzedawców na Allegro, po medialne kampanie reklamowe.

Pamiętam, że przed kilkunastoma miesiącami uderzyły mnie dwa tytuły aukcji internetowych:

• Jedyne psy w Polsce dla Twojego dziecka
• Laptopy na raty – tylko u nas

Jakiż absurd przebija z obu tych sloganów, których autorzy chcieli nieudolnie podkreślić swoją wyjątkowość! Czy naprawdę w naszym kraju jest tylko jeden sprzedawca psów odpowiednich dla dzieci? Czy na pewno nie istnieją tysiące firm, oferujących komputery przenośne w systemie ratalnym? Bzdura wydaje się widoczna na pierwszy rzut oka; a jednak…

Jest mi łatwo dostrzegać tego rodzaju absurdy, ponieważ od lat zajmuję się e-biznesem i marketingiem, znam triki sprzedawców, w głowie zaś nieustannie pracuje mi „radar”, wyłapujący mniejsze i większe nonsensy. Obserwując jednak swoich bliskich i znajomych – zwykłych konsumentów, którzy nie analizują aż tak intensywnie otaczającej ich rzeczywistości, zauważam z niepokojem, że tak naprawdę mało kto zadaje sobie trud krytycznego myślenia przy wyborze oferty.

To zaś z premedytacją wykorzystują firmy i sprzedawcy, wciskając konsumentowi przysłowiowy kit, któremu wcześniej nadają pozory unikalnej cechy oferty.

Weźmy pod lupę kilka wdzięcznych przykładów.

Ile pomidora w pomidorze – casus Łowicza

W maju 2010 r. swoista czkawka dopadła polskie firmy produkujące koncentraty pomidorowe. Wszystko zaczęło się od firmy Agros Nova, producenta koncentratu pomidorowego „Łowicz”, która w reklamach zachwalała swój produkt jako „najbardziej pomidorowy”. O ile na pierwszy rzut ucha może nasunąć się skojarzenie z klasyczną już dyskusją o zawartości cukru w cukrze, o tyle po chwili namysłu klienta dopada refleksja (choćby na poziomie podświadomości): W rzeczy samej nigdy nie zastanawiałem się, z ilu kilogramów pomidorów produkuje się kilogram koncentratu. I już po chwili tak wyeksponowana „unikalność” oferty zaczyna działać na nasze zmysły, sugerując (choć niebezpośrednio), że inni producenci zapewne mają koncentraty mniej pomidorowe.

Sądowa gra w pomidor obnażyła kolejny marketingowy podstęp (fot. sxc.hu)

W branży zawrzało, krew zalała konkurencję. Heinz, producent koncentratu „Pudliszki”, zaprotestował, argumentując iż polityka większości wytwórców, jak i surowe normy  produkcyjne powodują, że w istocie większość firm wytwarzających koncentraty bazuje na bardzo zbliżonych parametrach, wykorzystując ok. 5-6 kg surowca do otrzymania 1 kg produktu.

W czym więc oferta „Łowicza” była lepsza od ofert konkurencji? Ano tym tylko, że ten producent wyeksponował pewną standardową cechę, której potrzeby eksponowania inni producenci nie widzieli. Wystarczyło użyć magicznego prefiksu „naj-”.

Spór o koncentrat znalazł swój finał w sądzie, a producent powołujący się na największą „pomidorowość” swojego koncentratu, oskarżony o czyn nieuczciwej konkurencji, przegrał sprawę.

Mnie jednak ten wyrok zasmucił. Ale nie dlatego, że werdykt był mylny – bo nie był: ktoś, kto stosuje reklamę porównawczą (skądinąd w naszym kraju dozwoloną), ale świadczy w niej nieprawdę, powinien zostać ukarany, i dobrze, że tak się stało. Smutek mój ma inną przyczynę – firma konkurencyjna w obronie własnych obrotów dość sprawnie „spacyfikowała” niesfornego rywala; nikt jednak nie zastanowił się nad ochroną samych konsumentów przed wpływem nieuczciwych czy nieprawdziwych komunikatów promocyjnych.

Problem od strony konsumenta dostrzegł m.in. serwis TVN24.pl, pisząc:

Wojna na zawartość pomidorów w koncentracie pokazuje jednak bolesną prawdę: Polacy są bardzo często okłamywani w reklamach. Tylko w tym roku za takie praktyki Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ukarał firmy Era, Vobis, czy Aster. Z Kolei Rada Reklamy uznała między innymi, że wspomniana wcześniej Agros Nova wprowadzała konsumentów w błąd w reklamie swojego soku winogronowego.

- Jeśli chodzi o słowo „naj-” – najlepszy, najszybszy, najlepszy – to my apelujemy do reklamodawców o zachowanie umiaru – podpowiada dyrektor Rady Reklamy Konrad Drozdowski.

Casus Media Markt

„Najniższe ceny w mieście” – krzyczały do nas swego czasu slogany firmy „nie dla idiotów”. A to dlatego, że korzystna cena jest najstarszym i najłatwiejszym (nie mylić z najmądrzejszym) sposobem na podkreślanie unikalności. Jestem przewrażliwiony na punkcie marketingowych manipulacji i nieufny we wszelkie deklaracje rozpoczynające się od „naj-”; zadałem sobie więc trud sprawdzenia, czy rzeczona firma nie robi czasem ludzi w balona.

Te głośniki w Media Markt kosztowały o 80 zł więcej niż u konkurencji, ale to właśnie MM chwalił się "najniższymi cenami w mieście" (fot. logitech.com)

Okazuje się, że Media Markt kłamie niemiłosiernie – nie tylko jego produkty nie są najtańsze w mieście, ale przeciwnie – spośród kilku zbadanych przeze mnie sklepów, okazały się wręcz najdroższe. Weźmy jeden tylko przykład: głośniki komputerowe Logitech, za które u konkurencji (wrocławski sklep Arest) zapłaciłem 300 zł, sieć MM oferowała, bagatela, niemal 30% drożej.

Co smutne, nieuczciwe praktyki rodem z Media Markt w biznesie, jak i w e-biznesie, mnożą się od lat: wiele firm okłamuje klientów sloganami, które nader często są czekami bez pokrycia.

Nie wierzysz? Proponuję proste ćwiczenie: przez najbliższy tydzień zapisuj sobie każdy slogan reklamowy, jaki wpadnie Ci w oko (czy to na bilbordzie, w reklamie telewizyjnej czy w tytule e-maila albo na internetowej aukcji). Zrób tabelkę z dwoma kolumnami („plusy” i „minusy”), w których każde hasło spróbujesz ocenić pod kątem rzetelności i wiarygodności, wstawiając do odpowiedniej kolumny „+” lub „–”.  Po tygodniu sprawdź, ile zgromadziłeś plusów, a ile minusów. Ciekawe, co pokaże ów papierek lakmusowy uczciwości sprzedawców.

Thriller pt. “Sód w wodzie”

Pytanie kontrolne: która woda mineralna jest bardziej zdrowa – ta z sodem, czy ta z minimalną jego zawartością? Czy znasz odpowiedź?

Z punktu widzenia marketingu, nie musi to mieć żadnego znaczenia – i jedną, i drugą można sprzedać, eksponując niską bądź wysoką zawartość tego pierwiastka. Bo przecież czy przeciętny klient wie, jak działa sód? Nie musi wiedzieć – wystarczy wykorzystać prostą zasadę ekspozycji: to, co podkreślamy i uwypuklamy, musi być prawdziwe i wartościowe. Taki Matrix. Albo raczej koń trojański.

Kiedy w dzieciństwie wraz z kolegami bawiliśmy się pewnego dnia w chowanego, przetestowałem prostą technikę: zamiast szukać dobrej kryjówki, usiadłem wygodnie na ławce, tuż obok „stanowiska” szukającego. Gdy ten zakończył odliczanie, spojrzał na mnie i rozpoczął poszukiwania pozostałych. W tym momencie podszedłem spokojnie do umówionego punku i „zaklepałem się”. Najlepszą kryjówką jest brak kryjówki.

Wróćmy do naszej wody sodowej. Jak to jest, że przez lata był to obowiązkowy napój wszystkich spragnionych, a już kilkanaście lat później nowe marki (m.in. Dobrawa, Złoty Potok) zaczęły eksponować zgoła odmienną unikalną cechę swojego produktu: „Zawartość sodu: tylko 0,0001%”? Czy to znaczy, że im mniej sodu, tym lepiej? Szczerze mówiąc: nie wiem, podobnie jak wielu konsumentów.

Ale jako marketingowiec wiem, że w handlu nie ma to znaczenia. Ważna jest tylko ekspozycja.

Przekleństwo cholesterolu i pasteryzacji

„Bez cholesterolu”, „Piwo niepasteryzowane – my nie poprawiamy natury” – to kolejne slogany, które coraz częściej będą uruchamiać lampkę ostrzegawczą w głowach naszych klientów. Cholesterol już się – nomen omen – przejadł; dziś wiemy, że jest cholesterol „doby” i „zły”, ale przez ile lat trwała dyskusja, czy jeść jajka i masło, czy raczej ich unikać!

A co z pasteryzacją? Usłyszałem kiedyś od znajomego: Ja tego nie zjem, to jest pasteryzowane. Zapytałem więc, czy wie, czym jest pasteryzacja. No tak, to te wszystkie świństwa, które dodają do jedzenia. Ot, mały mit. Bo ile osób, mimo że zna to słowo ze słyszenia, zadało sobie trud sprawdzenia w słowniku, że pasteryzacja to „metoda niszczenia drobnoustrojów w produktach spożywczych, polegająca na ogrzewaniu produktu w temperaturze powyżej 60°C, a poniżej 100°C” („Słownik języka polskiego PWN”). Czyli – mówiąc po ludzku – gotowanie, tylko że takie chłodniejsze, dzięki czemu bakterie giną, a wartości odżywcze – nie.

A jednak w naszych mediach zagościła niedawno kampania piwa, którego unikalną cechą ma być brak takiej obróbki. Zgoda – piwo niepasteryzowane ma pewne walory, jakiego nie mają zwykłe napoje chmielowe, ale czy aby na pewno odbiorca komunikatu tak to interpretuje? Czy może myśli, że niepasteryzowane piwo to właśnie takie, które pozbawione jest sztucznych dodatków? A przecież to właśnie sugeruje hasło „My nie poprawiamy natury”. Małe nadużycie?

Mistrz iluzji: sok nie z koncentratu

Czy koncentrat soku pomarańczowego jest zły? Według marketingowców – tak, więc i według klientów również. Marketing jest bowiem swoistym kościołem dogmatów – wierzymy w to, co słyszymy, rzadko pytając o dowody.

Sprowadzenie kilograma produktu z kraju Y kosztuje X złotych. Jeżeli więc z produktu tego usuniemy wodę (ok. 90% masy), uzyskamy koncentrat, którego transport będzie kosztował dziesięciokrotnie mniej. A na miejscu (np. w Polsce) z powrotem dodamy wodę, odzyskując pierwotny produkt (być może z niewielką utratą jego cech, które kompensuje jednak znacznie większa oszczędność kosztów).

Tak odbywa się sprowadzanie do naszego kraju soków z owoców egzotycznych. Model ten był niekwestionowaną (bo nieuświadamianą) normą, ale tylko do czasu, gdy firmy, chcące zwiększyć swoją konkurencyjność, zaczęły sprowadzać „soki nie z koncentratu” i eksponować tę cechę swoich produktów. Nagle więc, niemal z dnia na dzień, tradycyjne soki zaczęły być złe, produkty „nie z koncentratu” zaś stały się synonimem naturalności, ekologii i zdrowego stylu odżywiania się. Bo przecież wystarczy podsunąć konsumentowi część obrazu, a jego skora do szukania uzasadnień podświadomość sama dorysuje sobie pozostały jego fragment.

Do tego dodajmy głos osławionego przed laty mistrza zdrowego życia (a więc autorytetu!), ojca Grande, który na kartach swojej książeczki zachodził w głowę, jak to możliwe, że w naszym kraju sprzedaje się hektolitry soków w kartonach, podczas gdy nigdzie nie widać odpadów poprodukcyjnych, czytaj: ton skórek z pomarańczy etc. Jest sok, nie ma śladów po owocach? Musi, że to jakaś niecność!

Liczba pustych lub wręcz kłamliwych haseł, mających dać odbiorcy wrażenie unikalności oferty, a w istocie bazujących na niskiej świadomości konsumenckiej, jest niepokojąca. Przykłady, które padły w tym artykule, stanowią tylko wierzchołek wierzchołka bałwana stojącego na górze lodowej – problemu, który czeka na rozwiązanie. Walka z tą patologią może przybierać formy prawne (jak w przypadku koncentratu pomidorowego), ale ta droga jest niezwykle rzadko stosowana – nieczęsto inicjują ją bowiem sami konsumenci, ile raczej rozeźlona konkurencja.

Znacznie bardziej skuteczny wydaje się oręż, którym dysponują sami konsumenci – a jest nim świadomość. Świadomość rynkowa, którą należy podsycać i rozwijać, jest coraz większa, coraz łatwiej więc demaskowane będą wszelkie próby nadużyć ze strony sprzedawców i e-sprzedawców. Pomogą w tym niewątpliwie serwisy rekomendacyjne, fora dyskusyjne, a może i blogi, takie jak ten.

W tym miejscu czas na apel do nas samych, sprzedawców: prowadźmy biznes odpowiedzialny i rzetelny, nie oszukujmy klientów, bo przecież sami jesteśmy konsumentami (dziś sprzedajesz samochody, jutro idziesz kupić telewizor). A jednym z elementów rzetelnego biznesu jest uczciwe eksponowanie unikalnych cech swoich ofert.

Warto pamiętać, że każda manipulacja ma krótkie nogi. To tak, jak z zabawą w chowanego – drugi raz ta sama sztuczka nie zadziała.

Przypomnę: pomysł, dostarczony przez sprzedawcę, któremu konkurencja notorycznie podkrada zdjęcia, jest prosty: wystarczy podmienić pliki źródłowe, do których łącza zostały bezprawnie skopiowane. W efekcie w ofercie osoby, która chciała wykorzystać cudze zdjęcia, wyświetlą się zamienione obrazy.

Tak wyglądała oferta, do której wklejono linki “zasysające” zdjęcia z serwera uczciwego sprzedawcy:

Takiego natomiast psikusa spłatał poszkodowany nieuczciwemu konkurentowi:

Efekt? Jeszcze przez kilka dni po podmianie nieuczciwy sprzedawca nie wiedział o niej, tracąc nie tylko klientów, ale przede wszystkim prestiż.

I warto było kraść?

Na szkoleniach, jakie prowadzę m.in. na zlecenie Allegro, często spotykam e-sprzedawców, którzy mają spore problemy z ochroną własności intelektualnej. Nie tylko padają ofiarą nieuczciwych konkurentów, którzy przywłaszczają sobie ich twórczość, ale też sami chcieliby korzystać z cudzych utworów, ale nie wiedzą, czy mogą, i jak to robić zgodnie z prawem.

W kwietniu 2010 we wrocławskim Hotelu Park Plaza wygłosiłem ponadgodzinny wykład na ten temat w ramach zorganizowanej przez Pawła Krzyworączkę konferencji e-biznesowej. W jego trakcie powstało nagranie, które dziś i Ty możesz obejrzeć.

Po szkoleniach Paweł Krzyworączka napisał:

“Maciek miał rewelacyjny wykład. Pierwsze 3 wykłady były bardziej spontaniczne. Maciek natomiast podszedł bardzo metodycznie i skrupulatnie do swojej prelekcji. Krok po kroku omówił podstawowe zagadnienia, takie jak: osobiste prawa autorskie, znaki towarowe, dozwolony użytek prywatny, umieszczanie cudzych tekstów na naszych stronach internetowych. Wykład Maćka Dutko został doskonale przyjęty. Oczywiście wywiązała się fajna dyskusja.” (cyt. za ebiznesy.pl)

Podobne szkolenia prowadzę niemal co miesiąc na zlecenie QXL Poland podczas Edukacyjnych Spotkań Allegro (zapraszam – spotkajmy się w realu podczas najbliższej edycji!). Za każdym razem temat ten wzbudza wśród sprzedających ogromne zainteresowanie. Po 90 minutach zajęć deszcz pytań przenosi się do kuluarów, a trwające nawet do 2 godzin dyskusje dowodzą, jak ważny jest to temat dla e-sprzedawców.

Zagadnieniom prawa autorskiego w e-biznesie poświęciłem też cały rozdział w książce “E-biznes. Poradnik praktyka” (Helion 2010) – dostępna na innej naszej aukcji. Polecam!

Dziś wiedza o najważniejszych kwestiach prawa autorskiego w e-biznesie dostępna jest również dla Ciebie!

Z nagrania dowiesz się m.in.:

• czym jest prawo autorskie majątkowe, i dlaczego warto odróżniać go od prawa autorskiego osobistego?
• jakie warunki musi spełnić utwór, aby podlegał ochronie prawnej i dlaczego wiele utworów wcale tych warunków nie spełnia?
• czym jest dozwolony użytek i jak dzięki niemu zupełnie legalnie można kopiować całe utwory (płyty CD i DVD, książki, zdjęcia)?
• jakie warunki należy spełnić, aby móc w swoich ofertach stosować cudze logo?
• czy można bez pytania o zgodę skopiować np. zdjęcie katalogowe produktu ze strony WWW producenta?
• dlaczego wizerunek osoby znanej jest słabiej chroniony niż wizerunek zwykłego “Kowalskiego” i co z tego wynika dla e-biznesu?
• jak chronić swój znak firmowy i jak sprawdzić, czy cudze znaki firmowe są chronione?
• skąd brać darmowe i legalne zdjęcia do swoich ofert?
• kiedy wolno cytować cudze utwory lub wypowiedzi i jakie warunki należy przy tym spełnić?

Studenci Wyższej Szkoły Handlowej we Wrocławiu, gdzie prowadziłem wykłady pt. “Ochrona własności intelektualnej”, aby dowiedzieć się tego wszystkiego, musieli uczestniczyć w 30 godzinach zajęć! Ty poznasz najważniejsze kwestie praktyczne w niewiele ponad godzinę!
Opis:

• tytuł: Prawo autorskie w e-biznesie – konkrety zamiast ściemniania
• autor: dr Maciej Dutko
• format: plik video (wmv) – ok. 72 minut
• cena: 27 zł (+koszt płyty i przesyłki 5,90 zł, priorytet: +2 zł; przesyłka elektroniczna: 0 zł)

Na początek kilka soczystych przykładów:

• EKSKLUZYWNY APARTAMENT NAD ODRĄ – to tytuł ogłoszenia, na jakie natknąłem się w poszukiwaniu jakiejś ciekawej nieruchomości inwestycyjnej. Jeden rzut oka na zdjęcie wystarczył, aby przekonać się, że mieszkanie ma tyle wspólnego z apartamentem (podświadomość szepce: apartament = luksus), co bohater popularnej piosenki Kazika z mercedesami, czyli nic: owszem, zadbane wnętrze, ale lokal przeciętny pod każdym względem (nawet cena przeczyła jego “apartamentowości”, o ekskluzywności nie wspominając).
• Promocja: kupując 2 kaszki, woda GRATIS! - Tesco, połowa 2009 r. W alejce z jadłem dla najmłodszych spotykam kaszki mleczne znanej i lubianej skądinąd firmy. Cena jednej sztuki – ok. 6 zł. Obok – promocja: dwa identyczne opakowania sklejone taśmą z wielkim napisem “Woda 0,5 l GRATIS!” (butelka wody faktycznie jest, również doklejona taśmą do pakietu). Cena? 13 zł. Cóż, zapewne woda jest gratis, ale być może ta dodatkowa złotówka to za taśmę…
• Kup obiektyw Nikona, oddamy Ci 200 zł [z opowieści znajomych] – taki napis kusił w lipcu 2010 klientów na wystawie jednego z wrocławskich punktów Fotojokera. Przy zakupie okazało się jednak, że promocja owszem, była, ale się skończyła.
  - Kiedy?
  - W marcu.
  - Dlaczego więc sprzedawca nie usunął wprowadzającej w błąd reklamy?
  - A co, zapomnieć nie można?
• Nowe mieszkania za 4700 zł brutto! – ogłoszenie w serwisie internetowym. Mail do sprzedawcy: Proszę o pełną ofertę cenową. Godzinę później – odpowiedź: mnóstwo fajnych mieszkań; ceny zaczynają się od 365 tys. zł za lokal 48 m kw. Włączmy kalkulator: 365 : 48 = 7600 zł.
  Telefon do developera: – Jak się ma deklaracja 4700 do ceny faktycznej 7600 zł?
  - Aaa, bo wie pan, my się ogłaszamy w tyyylu miejscach, że nie jesteśmy w stanie wszędzie zadbać o aktualizację cen.
  - “Aktualizację”? O 3 tys. zł na metrze?
• Wszech obecne słowa – łasice: “Okazja!” (oferta taka sama, jak miesiąc temu), “Wyprzedaż” (a co tydzień dowożą te same produkty), “Promocja” (no tak: założona cena sprzedaży to 200 zł; najpierw wystawimy więc za 400, by później obniżyć o 50% i mamy promocję cenową), “Likwidacja sklepu” (a sklep trwa od lat…).

Przykłady można mnożyć szybciej niż muszki owocowe.

Pęd do zysków jest dobry. Byle nie był ślepy (fot. sxc.hu)

Przesadzone epitety, słowa – łasice, podstępne a nieadekwatne do rzeczywistości hasła wyborcze… Tak, hasła wyborcze! Wybory bowiem, Drogi Sprzedawco, odbywają się nie co 5 lat, ale każdego dnia. Elektorat decyduje: który chleb wybrać, jaki kupić samochód, gdzie ulokować nadwyżkę gotówki, w jakim mieszkaniu zamieszkać… Różnica jest tylko taka, że kartą do głosowania, tak pożądaną przez nas, marketingowców, jest pieniądz wrzucany przez klienta do naszej urny – skarbonki.

W walce o tak kochane przez nas złotówki kupujących, zapominamy często o logice, używając słów wielkich na określenie rzeczy małych (nomen omen w niejednej pizzerii nie znajdziesz już, Czytelniku, pizz “dużych” i “małych”, ale “duże” i “średnie”). Deklarujemy nieprawdziwe wartości, z których przecież klient nas później rozliczy! I powie innym klientom – “Tam nie kupuj, bo kłamią”.

Po co piszę o tym, o czym i tak wszyscy wiemy? Może dlatego, że z jednej strony dokuczają mi takie praktyki jako klientowi? Oczywiście. Ale chcę też zaapelować o rzetelność w biznesie i e-biznesie, której coraz mniej… Błędem marketingowym byłoby, gdybym jako argument podał wyłącznie hasła takie jak fair-play, uczciwość wobec klienta, sumienie itd. Przeciwnie: zachęcam do budowy rzetelnego biznesu według bardzo egoistycznego modelu: sprzedawaj uczciwie, myśląc w pierwszej kolejności o swoich korzyściach. Klienci, którzy coraz lepiej grają w marketingowe gierki, prędzej niż myślisz docenią to, że nie obrażasz ich inteligencji, mówiąc na “czarne” – “różowe”. I zapłacą po wielokroć za jeden dobry zakup: lojalnością, rekomendacją w serwisach internetowych i polecaniem wśród znajomych.

A przy okazji może wreszcie marketing przestanie być mylony ze złym cholesterolem…

By przyciągnąć klienta w wakacje, trzeba po prostu silniejszego "magnesu" (fot. sxc.hu)

Istnieją wprawdzie branże, których wakacyjna posucha w e-biznesie nie dotyczy; przeciwnie – już od maja ich oferty cieszą się rosnącym zainteresowaniem. Mowa oczywiście o biurach podróży, pensjonatach, agroturystyce, gastronomii turystycznej i innych firmach, dla których wakacje oznaczają czas wyjątkowo intensywnej pracy i zwiększonych dochodów. Właściciele tradycyjnego e-handlu i usług niezwiązanych z sezonem urlopowym jak co roku jednak zachodzą w głowę, jak przetrwać tę trudną dla nich porę: zahibernować się i „jakoś” przeczekać lato czy może obrócić niesprzyjający czas na swoją korzyść, próbując niestandardowych rozwiązań.

Oto parę sprawdzonych sposobów, które nie tylko zminimalizują skutki sezonowości naszych produktów i usług, ale wręcz pozwolą zwiększyć obroty i zainteresowanie klientów Twoją ofertą:

1. Wprowadź happy days

Restauracje i puby od dawna stosują marketing typu happy hours – w godzinach, w których liczba klientów jest stosunkowo niewielka (np. 10:00-13:00), włączają swoiste magnesy, mające ich przyciągnąć: promocje cenowe, darmowe drinki czy bonusowe dodatki do potraw. Podobne rozwiązanie możesz zastosować w swoim e-biznesie – jeżeli liczba klientów w sezonie wakacyjnym spada, zamiast dawać z siebie mniej, zaoferuj więcej.

Stosuj więc sezonowe promocje, dołączaj gratisy, daj klientowi dodatkową usługę. Możesz też wziąć przykład z tradycyjnych sklepów odzieżowych, które na początku stycznia zwyczajowo już stosują obniżki cen i wyprzedaże; pamiętaj jednak o najważniejszej zasadzie zdrowej konkurencji: nie zaniżaj zbytnio cen, by nie popsuć rynku. Jeśli w wakacje zbyt mocno obniżysz ceny, ich późniejszy powrót do normalnego poziomu może być dla klienta trudny do przełknięcia.

W przypadkach skrajnego spadku obrotów niezbędną strategią może okazać się maksymalne obniżenie cen do granic opłacalności. Stosuj jednak tę taktykę wyłącznie wówczas, jeżeli wyczerpałeś już inne sposoby na utrzymanie klientów. Należy też pamiętać, aby stan ten trwał jak najkrócej, w innym razie doprowadzić musi do zbyt dużych strat. Ważne jest też, aby unikać dumpingowania cen – oferowanie klientom produktów poniżej kosztów zakupu czy produkcji nie tylko przynosi wymierne straty, ale jest też niezgodne z prawem.

2. Włącz do oferty produkty sezonowe

Jedna z głównych zasad biznesu mówi, że aby przetrwać na rynku, trzeba elastycznie dostosowywać się do zachodzących zmian (chyba, że jesteś tak silnym graczem, aby te zmiany rynkowi narzucać). Ta reguła ma zastosowanie również w walce z sezonowością produktów.

Jeżeli więc sprzedajesz tradycyjne kosmetyki, włącz do oferty lub przesuń na linię frontu te, których sprzedaż rośnie w miesiącach urlopowych (mleczka do opalania, kremy brązujące, środki przeciw komarom, antyperspiranty, środki odświeżające itp.). Prowadzisz e-księgarnię? Zintensyfikuj sprzedaż przewodników turystycznych, a nie zapomnij też o podręcznikach – za chwilę przecież rozpocznie się rok szkolny.

3. Wyeksponuj sezonowość swojej oferty

No tak – pomyślisz może – z kosmetykami i książkami sprawa jest łatwa. A co, jeśli sprzedaję komputery? Nic prostszego: jeśli w Twojej branży trudno znaleźć produkt mocno związany z wakacjami, wyeksponuj te cechy sprzedawanych towarów lub usług, które można skojarzyć z sezonem wypoczynkowym. Przemów więc do odbiorcy słowami: Wyjeżdżasz na letnie wojaże? Już dziś pomyśl o małym, lekkim i poręcznym netbooku firmy XYZ, który zabierzesz ze sobą na każdą wyprawę!

A może działasz w branży motoryzacyjnej? Dlaczego więc nie zwrócić uwagi klientowi, aby zadbał o stan silnika przed wakacyjnymi ekskursjami? Sprzedajesz telefony komórkowe i akcesoria? Połóż nacisk na promowanie aparatów z przydatną w podróży nawigacją GPS.

Istnieją oczywiście setki towarów i usług, które wyjątkowo trudno będzie podciągnąć pod hasło „wakacje” (a to 32-calowy telewizor, którego nijak nie da się zabrać pod namiot, a to rolety okienne czy maszyna do wypieku chleba). W przypadku takiej oferty warto dołączyć do niej jakiś wakacyjny gratis, który może przeważyć decyzję zakupową klienta na Twoją korzyść (może to być plecak turystyczny, przewodnik, świeczka przeciw insektom itd.; co ciekawe, dodatkowy produkt wcale nie musi nawiązywać ściśle do towaru głównego – przeciwnie, im bardziej niezwykłe ich skojarzenie, tym łatwiej zwróci uwagę potencjalnego klienta).

W większości branży i produktów znajdziesz jednak element, który podkreśli przydatność Twojej oferty w czasie wakacji. Jeśli nie wiesz, jak go wyeksponować i jak wzmocnić magnetyzm swojej oferty, poproś o pomoc dobrego copywritera lub przyjdź na kolejne szkolenia organizowane przez Allegro.

4. Intensyfikuj działania marketingowe

E-sprzedawcy wiedzą, że atrakcje wakacyjne odrywają konsumentów od telewizorów i komputerów. W związku z tym ograniczają wydatki na promocję swoich usług, przez co przyspieszają jeszcze spadek obrotów w handlu internetowym.

Zauważalna prawidłowość w e-biznesie pokazuje, że słabe firmy w czasach kryzysu (a lato dla wielu jest takim trudnym czasem) nie zmieniają strategii, dobre tną wydatki na marketing, a te najlepsze… podwajają je! Jeżeli bowiem tracisz klientów i w odpowiedzi na to rezygnujesz z reklamowania się – zaczynasz tracić dwa razy szybciej. Zrób odwrotnie – zintensyfikuj działania marketingowe, wykorzystując przy tym wakacyjną dekoniunkturę i oferty licznych zniżek na reklamy w mediach (pakiety emisyjne w telewizji regionalnej czy lokalnej stacji radiowej w sezonie letnim tanieją nawet o 40-50%).

W dniach, kiedy spada liczba odwiedzin Twojej oferty, należy przypominać klientom o sobie, rzucać im się w oczy. Warto wówczas pomyśleć o wysyłce wakacyjnego newslettera (urlopowicze zaglądają do skrzynek pocztowych także podczas wyjazdów). Jeśli sprzedajesz na Allegro, dobrym pomysłem będzie też wykupienie form dodatkowej promocji – pogrubienie, podświetlenie, pozycjonowanie w kategorii czy ekspozycja na stronie głównej serwisu na pewno zwiększą liczbę klientów; Twoja oferta będzie tym bardziej widoczna, że wielu sprzedawców w lecie zamyka sprzedaż, przez co pozostali na rynku gracze wbrew pozorom stają się bardziej konkurencyjni!

5. Nie zapominaj o kliencie!

Lato to czas, kiedy i Ciebie kuszą ciepłe plaże i egzotyczne wyprawy. Wybierając się na urlop nie zapomnij pozostawić swojego e-biznesu w dobrych i odpowiedzialnych rękach. Jeśli zaś nie ma nikogo, kto podczas Twojej nieobecności mógłby zająć się przyjmowaniem zleceń i obsługą e-klientów, pamiętaj o zamieszczeniu na stronie swojego sklepu internetowego wyraźnej informacji o przerwie w realizacji zamówień. Sprzedając na Allegro, skorzystaj natomiast z opcji „Urlop” (karta „Moja sprzedaż”, sekcja „Ustawienia”), dzięki której powiadomisz odbiorców o swojej nieobecności.

Skonfiguruj też konto pocztowe, aby w razie otrzymania e-maila od potencjalnego klienta wysyłana została automatyczna odpowiedź z odpowiednią informacją (autoresponder). Pamiętaj: brak kontaktu ze sprzedającym i długi czas realizacji zamówienia są przyczyną ok. 30% wszystkich komentarzy negatywnych wystawianych przez kupujących. Dzięki uprzedzeniu klienta o wydłużonym czasie wysyłki i utrudnionej komunikacji, uda Ci się uniknąć ewentualnych konfliktów.

Jeżeli mimo wszystko miesiące letnie przysporzą Ci więcej czasu wolnego, niż zakładają Twoje plany biznesowe, poświęć go na wdrażanie zmian, na które zazwyczaj brak czasu, gdy biznes kręci się na pełnych obrotach. Może czas odświeżyć ofertę – wycofać towary mało chodliwe i wprowadzić nowy asortyment? A może już wcześniej nosiłeś się ze zmianą wyglądu i stylistyki swojej oferty? Jeśli tak, teraz jest ku temu okazja. E-biznes to nie tylko sprzedaż, ale też marketing i budowanie wizerunku, analiza błędów i wdrażanie ulepszeń. Dodatkowy czas warto więc potraktować nie jako komplikację, lecz jako szansę na realizację strategicznych działań okołosprzedażowych.

Wysokich obrotów w wakacje i samych zadowolonych kontrahentów!

Ps. Pamiętaj też, że wakacje to czas wypoczynku przed kolejnym gorącym sezonem handlowym. Może więc poddać się chwilowemu zastojowi, wrzucić na luz i doładować baterie, by po sezonie urlopowym mieć więcej sił niż konkurencja?

Cała rzecz rozbija się o cytowanie, czyli wykorzystanie cudzej twórczości do własnych celów. O tym, jak cytować legalnie, mówi ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych z 4 lutego 1994 r.:

Art. 29.
1. Wolno przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość urywki rozpowszechnionych utworów lub drobne utwory w całości, w zakresie uzasadnionym wyjaśnianiem, analizą krytyczną, nauczaniem lub prawami gatunku twórczości.

Zaskakujące, jak wielu e-sprzedawców nie wie, czy i w jakim zakresie mogą cytować cudze utwory

Powyższy artykuł pojawia się w tej części ustawy, która mówi o dozwolonym użytku utworów chronionych prawem autorskim. A dozwolony użytek nie jest niczym innym, jak wyjątkiem, jaki ustawodawca poczynił z myślą o “konsumentach” utworów – dzięki temu otrzymali oni prawo nieodpłatnego i niewymagającego zgody autora posługiwania się jego dziełami. W tym oczywiście mieści się pojęcie cytowania.

Skoro wiemy już, że cytować wolno, odpowiedzmy teraz na jeszcze ważniejszą kwestię: jak korzystać z cudzej twórczości, by nie popełnić plagiatu?

Na wstępie warto sobie uświadomić, że plagiat w istocie można określić jako niedozwolone cytowanie. Niedozwolone, to znaczy takie, które narusza prawa autora i wykracza poza określony w ustawie zakres dozwolonego użytku.

Kryteria, jakie musisz spełnić, aby uniknąć zarzutu plagiatu:

1. Uzasadnienie celem. Przytoczenie tekstu musi być uzasadnione. Uzasadnieniem takim może być np. wykorzystanie utworu lub jego części w celach dydaktycznych, naukowych (studenci – to do Was) czy prawa gatunku twórczości. To ostatnie określenie, które pojawia się zresztą w ustawie, wydaje się najbardziej enigmatyczne. Tymczasem prawem gatunku twórczości będzie przykładowo zacytowanie w naszej ofercie sprzedażowej opinii, która pojawiła się – powiedzmy – w prasie na temat sprzedawanego przez nas towaru (np. Jak podaje gazeta taka-to-a-taka, produkt X jest całkowicie bezpieczny dla rybek akwariowych, a doniesienia o rzekomej toksyczności są dementowane przez autorytety Y i Z - tu można wręcz zacytować cytat, jaki pojawił się pierwotnie w gazecie).
2. Wyraźne oznaczenie cytowanego fragmentu. Cytować trzeba tak, aby odbiorca dzieła nie miał wątpliwości, w którym miejscu kończy się Twoja autorska twórczość, a zaczyna cudza myśl. Najbardziej oczywistymi sposobami oznaczenia cudzych słów jest – jak sama nazwa wskazuje – ujęcie takiego fragmentu w cudzysłowie, powszechnym sposobem jest też stosowanie kroju pochyłego. Cytaty mogą być wyróżnione również na inne wizualne sposoby; może to być np. ujęcie przytaczanego tekstu w ramkę, wyróżnienie innym kolorem czy krojem czcionki itd.
3. Cytat ma pełnić funkcję pomocniczą. Niedopuszczalne będzie przytaczanie cudzego utworu lub jego części jako głównego “wabika” – elementu, który przesądza o wartości naszego dzieła. Cytat z założenia ma być tylko uzupełnieniem, rozszerzeniem, wzbogaceniem utworu, który – aby uchodził za oryginalny – sam sobą musi reprezentować odpowiednią wartość (czyli – wedle art. 1 ustawy o prawie autorskim – posiadać charakter twórczy i indywidualny).
   Przy tym warto dodać, że mitem są obiegowe twierdzenia, według których cytowany fragment nie może stanowić więcej niż 5, 25 czy 50% dzieła własnego – proporcja tekstu cytowanego wobec oryginalnego nie jest określona “na sztywno” – zdarzają się teksty, które mimo niewielkiego nasycenia cytatami zakrawają na plagiat, ponieważ pozostała większa część utworu powstaje jako fikcyjna nadbudowa, bezwartościowa otoczka. Bywa i odwrotnie: dzieło naszpikowane po brzegi cytatami może stanowić wielce oryginalny utwór (np. wartościowa kompilacja, przytaczająca poglądy różnych autorów na dany temat, opatrzona szczególnie wartościowym komentarzem odautorskim twórcy takiego zlepku).
4. Fragment cytowany musi być oznaczony. Chodzi o wskazanie autora utworu oraz źródła. Co ważne, informacji takiej nie wystarczy zamieścić pod tekstem czy w bibliografii; musi ona być bezpośrednio związana z cytowanym fragmentem i wskazywać nań:

Art. 34.
Można korzystać z utworów w granicach dozwolonego użytku pod warunkiem wymienienia imienia i nazwiska twórcy oraz źródła. Podanie twórcy i źródła powinno uwzględniać istniejące możliwości.

A jeżeli nie istnieje możliwość ustalenia źródła i autorstwa, także i taką informację należy zamieścić.

Na zakończenie rozprawmy się z jeszcze jednym, niezwykle często powtarzanym mitem: nie jest mianowicie prawdą, że wystarczy spełnić ów ostatni warunek i podać nazwisko autora, aby móc go cytować. Owszem, wskazanie autora stanowi swoisty savoir vivre, ale aby nasz cytat nie stał się plagiatem, spełnione muszą zostać wszystkie wymienione warunki.

Ps. I jeszcze jedno pytanie, od Iwony – uczestniczki Edukacyjnego Spotkania Allegro w Olsztynie (26-27.06.2010):

Czy jeśli ktoś zmieni w utworze kilka zdań lub przepisze tak, że nie jest to zdanie w zdanie, będzie mógł się wymigać od oskarżenia o plagiat?

Będzie mógł. O ile przetworzy je w taki sposób, że go rodzony autor nie pozna. Oczywiście kwestia jest bardzo śliska – jeśli bowiem wielce oryginalną myśl przedstawisz za pomocą innych słów, autorstwo (czytaj: podobieństwo do materiału źródłowego) może okazać się bardzo łatwe do zauważenia. Mniej oryginalne frazy można wszak odpowiednio sparafrazować (para – fraza), osiągając w ten sposób interpretację cudzej wypowiedzi czy wręcz zupełnie nową jakość.

W związku z tym jednak, że na co dzień wręcz nieświadomie posługujemy się cudzymi słowami, na zarzut plagiatu zawsze można liczyć. Bo jak pisał Kaczmarski:

Córką pamięci jesteś – wiem ja,
A tyle wierszy się pamięta,
Że krzykną zaraz mądre gremia
Która skąd fraza jest ściągnięta.

Jacek Kaczmarski: “Do Muzy suplikacja przy ostrzeniu pióra”. Cytuję za: http://www.kaczmarski.art.pl (dostęp: 28.06.2010).

Dobrze opisane źródło i autor. Czy to takie trudne?